游戏运营：如何让更多玩家开心花钱？

游戏的营收是任何一家游戏公司最重要的核心数据指标，而游戏运营则是直接负责营收的业务部门。我们可以将游戏收入简单地理解为付费用户量乘以每付费用户平均收入，那么，对于游戏运营而言，无法回避的两个重要问题就是如何让更多的玩家花钱以及如何让付费玩家花更多的钱。

在这篇文章中，我们只讨论第一个问题：如何让更多的玩家花钱?也即如何让免费玩家转化为付费玩家。

从What、Why、How三个角度继续拆解这个问题：

What——免费玩家向付费玩家的转化在实际操作中具体指的是什么?

Why——为什么要强调从免费向付费的转化过程?

How——怎样做才能有效提高转化效果?

What

每个游戏玩家都是具有不同思想的独立个体，产生消费冲动的刺激源当然也各不相同，充值就可以变强的诱惑、好看的皮肤外观、新出的英雄角色等等都可以成为吸引玩家消费的理由，而在所有这些游戏策划和运营有意而为的引导中，让免费玩家踏出付费第一步的最后一根稻草，就是破冰首充。

首充活动几乎是现在每个游戏的标配活动，为了达到促使免费用户充值的目的，破冰首充几乎可以说是所有游戏运营活动中优惠力度最大的活动，“物超所值”就是首充活动最大的卖点，通过极高的投资回报比来推动玩家完成第一笔充值，实现其跨越层级的转化。

why

要回答为什么，首先，我们需要对游戏玩家群体进行拆分。除买断制游戏外，绝大部分游戏的玩家都可以被分为免费玩家和付费玩家两大群体，其中付费玩家根据充值金额的不同区间还可以继续分为小R玩家、中R玩家以及大R玩家，在这个过程中，玩家数量逐级递减，形成金字塔结构。

在金字塔的底部，整个游戏生态中占据最庞大规模的用户群体就是免费玩家。而免费玩家与付费玩家在对游戏的忠诚度以及留存上的表现都具有质的差距。简单来说，花了钱自然会更加上心，这也符合大部分普通人的行为习惯。有更多免费玩家踏出第一步成为付费玩家，也就意味着会有更多忠诚度更高的玩家对游戏的活跃和留存做贡献。除此之外，免费玩家在首充活动中完成了第一次付费行为，打开了付费的口子，那么通过后续引导逐步挖掘更大的付费空间就成为可能，这也就是我们常说的门槛效应。以上种种，都使得实现免费玩家向付费玩家转化的破冰首充活动变得尤为重要。

How

破冰首充活动已然成为各个游戏的标配活动，然而到底怎样做才能提高首充活动的转化效果?

这里我们引入一个常用的用户心理模型Fogg's Behavior Model，他的理论很简单，想要完成一次用户的转化行为，需要具备三个关键要素：

1. 用户需要有足够产生行为的动机(Motivation);

2. 用户具备发生行为的能力(Ability);

3. 触发用户转化行为的合适导火索(Trigger)。

这三个要素必须同时满足才能形成一次有效地转化。

应用在游戏活动中也是一样，我们继续通过拆分破冰首充的各个环节来还原这三个要素

具体应该如何满足。

3.1Motivation

促使玩家产生足够的充值动机，首先我们要让玩家明白这个活动是什么，通过这个活动“我”能够得到什么。那么这里运营就需要完成两件事：文案撰写以及对接美工配合文案设计活动页面。不管是文案还是活动画面都要遵循简明清晰、突出卖点的原则，需要让玩家用最短的时间快速理解活动内容，记住最大卖点。

其次，我们需要设计出具有足够吸引力的活动奖励，可以说奖励是否对玩家具有足够的吸引力甚至比活动文案本身更加重要。首充活动的最大特点就是“超值”，但是超值不仅仅是通过奖励的价值数额来体现，更重要的是需要从玩家视角思考，了解玩家想要什么，从而进行针对性的设计，让玩家认为“超值”。以下图为例，《剑网 3 指尖江湖》是一款MMORPG游戏，社交系统是游戏的一大特色，相比于数值类消耗道具，跟宠的奖励设计能够同时满足玩家社交装扮和收集养成的两大需求，对免费玩家无疑具有更强的吸引力，引发玩家产生参与首充活动的动机。

(图片来源：《剑网 3 指尖江湖》)

3.2Ability

让玩家具备完成首充活动的能力也就是要充分降低参与活动的成本。参与活动的成本又可以分为两部分：金钱成本、操作成本。

降低金钱成本就是要有足够低的付费门槛，首充活动基本都会强调“充值任意金额即可领取奖励”，在实际操作中各类游戏的最低充值金额大多限制在 6 元。具体金额可以根据游戏运营的具体情况进行调整，这里不再赘述。

降低操作成本就是尽量减少玩家完成首充活动的环节，要知道活动中每增加一个环节就会有多一分用户流失的风险。对比《明日之后》和《最强蜗牛》两款游戏的首充活动，《明日之后》在活动页面中设置了“前往充值”的指引，通过点击即可直接跳转充值页面完成充值，而《最强蜗牛》的首充活动页面仅做展示，并未添加跳转充值功能，无疑增加了玩家参与活动的操作成本。其次，充值的渠道是否完善便捷也需要进行充分考虑。

(图片来源：左：《明日之后》、右：《最强蜗牛》)

3.3Trigger

所有的行动都需要有一个合适的引发点，在破冰首充中，这个引发点就是足够醒目的ICON，ICON出现的位置以及形态，都会对玩家点击进入首充活动页面的概率造成影响。只有引起玩家的注意、让玩家看得见活动页面，后续一系列的引导行为才能够发挥作用，玩家的转化才具备了可能性。继续来看对比，《明日之后》的首充标签通过设计成醒目的红色与其他活动标签进行区分，引导玩家在进行每日签到的日常活动时对首充活动产生好奇进而查看具体内容;而《剑网 3 指尖江湖》的“充值有礼”标签则与其他活动标签完全一致，也并未靠前显示，相当多的玩家在浏览时并不会逐一点开活动页面，很容易使得活动湮没在玩家匆匆一眼地扫视中。

(图片来源：上：《明日之后》、右下：《剑网 3 指尖江湖》)

总结：做好破冰首充活动的公式

破冰首充是实现免费用户向付费用户转化的关键活动，提高游戏付费用户量对于提高游戏的活跃和留存都具有极其重要的意义。

一个好的首充活动，至少需要具备以下三个条件：

1、 Motivation：重点突出的活动海报、简明清楚的文案以及有足够吸引力的超值奖励设置;

2、Ability：足够低的消费门槛和流畅便捷的充值交互体验;

3、Trigger：吸引眼球、诱导玩家点击进入活动页面的ICON。

当动机、能力和触发条件都具备时，转化也就水到渠成地发生了。