一亿月活之后，如何重新理解小红书？

“哪怕露脸 15 分钟都可以。”

今年六一儿童节前，“凯叔讲故事”收到了小红书发来的“入驻+直播邀约”。离儿童节只有两周，公司上下觉得准备时间太仓促，再加上已有在其它平台的直播计划，一直在犹豫。

小红书前来洽询的负责人“诚恳诚恳再诚恳”，邀约直播的时间从原先计划的 1 小时、降到 30 分钟，最后降到凯叔只需露脸 15 分钟也都可以“忍痛接受”的程度，“可惜”最后还是没成。

但小红书希望多邀约和自身用户画像(比如女性、母亲)紧密契合的头部公司来“入驻+直播”的诚意可见一斑。

7 月 22 日，小红书在上海举办首届Will未来品牌大会，发布了“小红书品牌扶持计划”。自 2019 年 11 月开始的小红书电商直播业务，再次成为了扶持计划中的重要一环。

小红书承诺，未来将为入驻小红书的企业品牌提供 100 亿流量进行扶持，其中 45 亿流量给到 200 个优质直播商家、 25 亿流量给 100 个新品、 20 亿流量给 1000 个主播、 10 亿流量扶持 10000 个新入驻企业号。

观察人士表示，在商业化进程上一直不太顺风顺水的小红书，借此次大会无疑发出了一个清晰信号，小红书将通过更多赋能企业来寻找自己的商业化出路。而“直播带货”将成为小红书的一个重要商业推动器。

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“早几个月前，小红书的运营还只鼓励我们运营好老板的个人小红书账户，愿意给流量扶持，对我们的企业号则缺乏兴趣，这次看来连企业号也开始重视起来。”曾负责“凯叔讲故事”小红书账号运营的相关人士，在看到小红书Will大会的内容后说。

凯叔是儿童界的“大V”，在孩子们心中拥有很强的号召力，小红书认为凯叔与小红书背后的“母婴”群体能产生深度连结。

此次Will大会上，小红书发布的品牌扶持计划，概括起来有三点：

小红书品牌扶持计划/图源：小红书减免费用。即日起至 7 月 31 日，品牌入驻小红书开设企业号免入驻认证费。在电商侧，品牌入驻小红书商城基础佣金下调至5%，包括食品、奶粉辅食、数码电器、保健品等在内的部分品类佣金下调至3%，通过直播带货销售的产品返还2%的佣金。提供流量支持。为品牌、主播、直播商家等提供 100 亿的流量支持，包括 10 亿流量扶持 10000 个新入驻企业号， 20 亿流量扶持 1000 个带货主播， 25 亿流量提升 100 个新品种草效率， 45 亿流量助力 200 个优质直播商家。连接品牌与KOC。小红书将通过百万新品试用计划，帮助品牌新品在小红书征集用户试用。市场观察人士认为，这三项措施可以理解成“为进一步加速推动小红书商业化所需”。利用小红书目前过亿月活，向用户提供更多SKU选择，通过直播带货等时兴方式，在站内完成从“种草”到“拔草”的商业循环。

具体而言，“减免费用”是希望能够吸引更多的品牌企业入场。提供流量支持，则是为了“施肥”，让也就是企业号和品牌“长得更好”，获得更多用户关注。而连接品牌与KOC，则是为了让“粮食”通过KOC媒介找到买家，形成商业交易。

小红书开放平台兼电商负责人杰斯表示，到今年 7 月，小红书有超过 3 万个品牌入驻，同比增长了83%。其中小红书最具优势的美妆护肤品牌增长 5 倍，时尚服饰品牌增长超 10 倍，增速很快。但若和行业横向对比，相较于京东拥有的 27 万个第三方卖家，在拥有的品牌数量上，小红书差距仍然明显。

对直播卖货进行流量扶持，则是小红书自 2019 年 11 月 28 日在站内开设互动直播平台的延续。

杰斯称：“现在不管代理商也好，还是品牌也好，对小红书都有很大的误解，总觉得要发图文笔记，其实视频笔记跑的数据比图文笔记好了至少两倍以上。扶持政策最好的搭配是视频+直播，次之是图文+直播，最差的是图文。”显示出此次品牌流量扶持的重心在于“视频+直播”。

至于连接品牌和KOC，则是小红书B2K2C策略的呈现——即打造一条“品牌—KOC—消费者”的影响链路。品牌端和商家端通过KOC在小红书积攒口碑和影响力，进而影响C端消费者的消费决策。

杰斯表示，目前已有国货新品牌在B2K2C模式中获得高速增长，美妆、服饰类新国货品牌通过在小红书运营，环比增长了 5 倍到 10 倍以上。

种种迹象表明，小红书发布的“品牌扶持计划”，实际上就是一份小红书的“商业生态发展计划”，是小红书未来实现更多商业化变现的一个体现。

不过，小红书似乎并不愿直接“承认”。

背后的打算

“此次品牌扶持计划，不会把GMV作为我们基础的目标。”杰斯在Will大会上接受刺猬公社(ID：ciweigongshe)提问时表示。

杰斯的解释是，小红书直播间身上担负的主要责任，并不是为小红书产生GMV，而是通过直播带动新品牌进来，从而带动交易。

他认为，“小红书商城比较能影响的用户没有那么多。如果有一天我们发现带货的直播越来越多，当销量起来的时候，整体能议价的能力就会更强，当销量越来越高、GMV越来越高，和主播就能一起拿下更多的价格优惠……小红书整个收入慢慢还是以广告为主，电商还是回到生态本身、用户本身。”

寥寥数语勾勒出的目标和意图，可以说是小红书综合目前各状况后所作出的“现实选择”。

一是做直播带货，目前小红书起步略晚。市场上已经出现了一批头部竞争对手，从淘宝，到快手、抖音。小红书要插队，短时间内做大直播业务，以此形成商业化支撑，前景难料。

原因是以图文社区起家的小红书，来小红书看直播，还未形成用户普遍认知和习惯。再加上小红书虽然有 3000 万KOC，但从中诞生的有知名度的市场头部主播几乎没有，缺乏引领力。

小红书App内的直播带货页/图源：小红书App截图

二是要以“广告为主”，这意味着小红书至少接下来的商业逻辑仍然是“品牌投放”、KOC宣发为主，这是小红书自开启商业化以来一直在做的事，属于强项。

只是人们不免好奇，这样一来，用户未来可能还是会在小红书“看货”，到其余电商平台买单，小红书的商业闭环不仍是原地打转吗?

小红书品牌营销总经理夏洛克对此的回答被指很“佛系”：“要么留下一部分品牌，或者留下品牌的一部分。很多品牌从小到大会有渠道的差异化，在每个渠道里做的不一样，每个渠道有它的受众和使命。”

但他又称，“不用考虑说到底用户做到一定程度就走了，但是将来小红书有完整的运营和链路给到用户之后，用户会舍不得。”

这暗示了接下来随着小红书从“种草”到“拔草”模式的完善，还是希望用户能在小红书内走完从看到买的整个过程的期待。

商业化一波三折

如何更好的商业化，实现更多变现，一直是摆在小红书面前的问题。这条路，小红书走得一波三折。

2013 年，小红书以分享平台起家，起初是PDF版。当年年底，“小红书购物笔记”App上线，开始转型做UGC社区，鼓励用户生产内容。

2014 年 10 年，小红书就上线“福利社”，开设涉足跨境电商，初步搭建起从种草社区到交易电商的闭环。小红书创始人瞿芳当时有句“金句”——“电商负责赚钱养家，内容负责貌美如花”。

2014 年被称为中国跨境电商元年，小红书赶了个早，但由于在供应链和物流方面的劣势，以及后来向第三方商家开放平台资源，因为缺乏掌控力导致假货问题，这让小红书最终败给了天猫国际、网易考拉等巨头，跨境电商市场份额低于4%，也难以支撑起小红书的商业版图。

2017 年，小红书从跨境电商转向一般电商，同时改进社区氛围，邀请大量明星入驻，并赞助网络综艺《偶像练习生》和《创造101》，为小红书引入了一批用户粘性和忠诚度较高的粉丝型用户，带动新增用户和月活飞快增长。

QuestMobile报告显示，从 2018 年初到 6 月底，小红书的DAU从 300 多万一路涨到了 840 多万，日活增长率在社区类App中一度排名第一。

2019 年，是小红书用户增长和商业化的关键年，将社区和电商作为两大重点业务来进行打造。怎奈遭遇问题，App一度被下架 77 天，打乱了小红书的商业化节奏。

市场分析人士指出，回顾过去 7 年，小红书的商业化似乎总在摇摆不定。从最初的广告，到电商，到后来的电商+广告，时至今日小红书并未能找到最契合自身特点的定位。

现在，小红书要做直播带货，杰斯介绍的优点是，“呈现出高复购率、高转化率、高客单价、低退货率的特点，其中复购率达48.7%。”但毕竟量级很小，让人容易回想起今年 4 月小红书曾与LV合作的直播带货，虽然话题感有，但观看人次才 2 万，和其它平台完全不在一个量级上。

那么，小红书还有机会吗?

当然是有的。毕竟坐拥 1 亿月活，其中70%的用户属于 90 后。这让人联想到另一个年轻人聚居的社区——B站。B站的市值近期已达 140 亿美元以上，股价增长的原因之一被认为其拥有1. 7 亿“年轻的月活”，这部分人群的购买力和自我成长动力，构建了B站未来内容商业版图的想象。

估值 30 亿美元，同样拥有年轻生命力的小红书，与B站虽属于不同赛道，但都应该不乏想象。B站对小红书来说，既是距离，也应该是坐标。