直播进入下半场，小红书B端破局

“小国寡民固然好，但一定抵挡不了坚船利炮。世外桃源是美好的愿望，但是很快都会消亡。”B站CEO陈睿在央视新闻的直播中，谈起B站破圈的初衷。

破圈不止是B站的愿望，也是所有内容社区平台的目标：借着内容流量从图文向视频大迁徙的时代东风，内容社区不仅要实现用户数据上的大跃进，更要努力破解商业化难题，实现营收模式多元化。

内容平台如今阶层分明。头部有抖音和快手DAU超 7 亿，内容社区月活迈向亿级单位——B站1. 72 亿，小红书 1 亿。知乎没公布过月活，去年初的整体用户数是2. 2 亿。

头部平台不愁变现，流量就是坚船利炮，抖音和快手赚到盆满钵满，今年的电商GMV都瞄准了 2000 亿，然而，对于内容社区来说，商业化这道大题仍然缺少标准答案。最典型的是知乎，商业化开展已久，但始终没能够解决用户体验下降的问题，虎扑在商业化的泥潭之中陷得更早。B站靠游戏撑起了半边天，但财报显示仍然没能建立与用户数据相配的强劲现金牛。

直播电商的兴起，让内容社区们看到了营收多元化的希望，B站就宣布 7 月初进军直播电商领域，开放商业合作平台“花火”，连接UP主和品牌商。

不过，在这轮直播电商大潮之中，机会最好的并不是B站，而是小红书。直播电商GMV的增长通常会造成用户体验的下降，但这对小红书来说并是大问题，因为小红书的种草基因与生俱来。

“小红书是内容和消费完美融合的社区平台。我在小红书只有 20 万粉丝，我敢来直播。因为这儿适合我，可以讨论、交锋。”前著名经纪人、现直播带货新人杨天真在公开场合表示。

C端对小红书来说不构成困扰，B端，才是小红书商业化打破天花板的关键。

杨天真发言的场合正是小红书的首次品牌大会。 7 月 22 日，小红书在大会上发布品牌扶持计划——免费入驻、降低佣金、 100 亿流量支持。从资金、流量、带货主播等方面连接品牌。包括 10 亿流量扶持 10000 个新入驻品牌， 45 亿流量助力 200 个优质直播商家， 20 亿流量扶持 1000 个带货主播， 25 亿流量提升 100 个新品种草效率。

在国内互联网市场，企业盈利离不开广告、电商、游戏，内容社区平台没逃出套路。

B站的现金牛是游戏， 2018 年的上市招股书上，游戏收入占总营收80%以上，近几年四面出击，在广告、电商领域连番试探，游戏业务依然占据五成份额。

微博的营收依赖广告。根据 2019 年财报显示，微博全年营收122. 4 亿元，广告收入 106 亿元，占总营收86.6%。从去年年底上线绿洲来看，微博的未来重心依然在提升广告流量变现。

小红书是脚踩两条大船——广告+电商，就像接受阿里和腾讯融资一样，善于在两端之间找到微妙平衡。

之前字母榜(ID：wujicaijing)的《淘宝的目标，快被张一鸣和宿华实现了?》讨论过，张勇梦想中的完美商业形态——“超级消费者媒体”是一个存在天然矛盾的概念，强内容和强消费注定冲突，淘宝和抖音都无法克服这个矛盾——淘宝没办法制造流量，且有流量饥渴。抖音有浩荡流量，但商业化会影响用户体验，导致用户流失。

相较而言，小红书 7 年前从上海复兴中路的 80 平民居里出生，一路从香港购物指南进化成内容社区平台，打娘胎出来的种草基因，填平了“消费者”和“媒体”的沟壑，和广告+直播电商的变现模式天然适配。

从 2014 开始，小红书上线自营电商“福利社”，5 个月销售额破 2 亿， 2015 年迎来品牌商入驻，造就完美日记的神话：年销售额超过 30 亿，用两年时间追上了欧莱雅 30 年的业绩。

到如今的直播战，小红书继续扶持品牌既是势在必然，也是水到渠成。

疫情催红的直播带货风口光速进入下半场，前方出现两条分岔路——卖货或者营销。

在上半场阶段，直播带货最主要的衡量指标是成交额，薇娅、李佳琦、辛巴、散打哥，乃至在第一场直播中将初代网红势能一次性释放的罗永浩，还有在直播间越挫越勇的董明珠，都是以成交额论英雄。

不过，炫目的数字烟花散尽，矛盾和泡沫凸显。直播成交额数据造假已经成为公开的秘密，头部主播坑位费太高和无止尽的压价，让商家无利可图，甚至是亏本卖货。

无论从哪个维度看，对GMV的神话和追求都难以持续和日常化。在已经开始的下半场，营销才是直播带货的主旋律。

今年 6 月，淘宝内容电商事业部总经理玄德提出过 “品、效、销”概念：对品牌来说，直播电商不是简单的带货，是品牌升级的过程。首先是起到品牌作用，通过直播把品牌影响力融合在一起。第二个效果是给品牌带来新客。第三才是销量。

在内容社区中，小红书可能是在品牌端话语权最大的。

小红书目前入驻了 3 万家品牌，根据QuestMobile 今年 4 月的数据，在抖音、快手、微博、小红书四个内容平台中，抖音、快手的平均带货转化率为8.1%、2.7%，微博9.1%，小红书的平均带货转化率为21.4%。LV、领克汽车、Tiffany等企业都选择在小红书上做直播首秀。

小红书能和众多品牌牵手的基础在于，平台已经实现B2K2C闭环。

从去年年底测直播业务开始，小红书每隔 3 个月进行一次补足， 11 月上线创作者中心，今年 1 月启动品牌合作平台， 4 月启动定向扶持创作者计划，拿出百亿流量滋养平台 3000 万创作者，到如今 7 月公布品牌计划，生态初具雏形。

B2K2C的打法同样由基因决定。种草的源动力是分享，打开小红书页面，美妆、时尚、旅游出行等，涉及生活方方面面。截止目前，小红书上拥有 3000 万KOC，分享的笔记累积超过 3 亿篇，被称为是国内最有表达欲的一个群体，也因为她们，小红书被称为国民种草机。

品牌大会上，雕爷提起马云的C2B概念，“C指消费者，现在我觉得C更像KOC。”

这句话的背景是，马云曾预言C2B是未来的生意。 2015 年的汉诺威IT博览会上，马云说，未来的世界是由数据驱动，生意将是C2B而不是B2C，“用户改变企业，而不是企业向用户出售。”到 2018 年，马云在一场贸易与创新平行论坛上再次强调：“未来95%的贸易在线上完成，将会是C2B的模式。”

这 3 年时间，直播从淘宝孵化出来，将马云的预言落地，在图文向视频的大迁移时代，成为当下最好的C2B媒介——消费者可以跟品牌方即时互动交流。

在小红书的直播间，底色是信任。一方面在于，用户和KOC的交流是基于兴趣互动，两人的关系更像是朋友。另一方面，平台的分发逻辑是以私域流量为主，未来就算有公域流量，也需要在让成为朋友后，在私域做商业化变现。

在这个场域，品牌不需要砸广告、不需要铺设线下渠道，选择合适的KOC就能精准定位目标客户。桑罗品牌创始人俞金键分享了一个故事： 2013 年创业做真丝为主的lifestely的女性品牌，找不到精准客户，有流量但没办法转化，直到 2016 年陆续接到 50 多个客户——都来自于小红书上的推荐，继而定位出目标用户群体。

“KOC其实就是消费者的高度抽象化，你无法真正跟一百万个消费者去做访谈，但是可以跟一百个KOC做访谈。”雕爷补充。

杨天真分享自己 2 个月从无到有做出大码女装品牌的“奇迹”。 5 月 25 日决定， 7 月 25 日在小红书直播卖货，中间 2 个月注册公司，做用户访问，找出产品卖点、记录用户数据，然后选品、选面料、打版，同时做直播研究。导火索在于，看到有人留言，买不到大码衣服，而她不仅了解用户需求，身边也有不少大码女孩。

“相信品牌创始人都一样，生活中的痛点促使他们做品牌，所以产品质量和产品的用户触达特别好。”杨天真说。她认为，获取内容的渠道被打散，好品牌需要找到精准匹配的人群，服务好这群人，跟他们建立真正的情感链接。

而到如今的直播下半场，直播成为B端品牌运营的标配，淘宝上演亢龙有悔剧情，一改上半场流量过度汇聚头部，造出薇娅李佳琦两尊大神，之后再无出圈的直播红人的打法，将70%流量流向商家自播，30%付诸达人直播。

此前玄德接受字母榜专访时提到过，在GMV公平的基础上，淘宝会把大部分的平台资源都给到中腰部主播、中小商家的自播、农民主播。

这就意味着，垂直化的直播带货、品牌店播或将成为未来直播电商可持续发展的方向，反馈在B2K2C的闭环上，品牌方和KOC将成为共生关系，互利共赢，相辅相成——品牌店播需要KOC定位消费者，KOC则需要发挥专长价值，在垂直领域圈粉固粉。

“只要产品够硬够好，主播的死忠粉会转化成品牌的死忠粉。”KOC“狗甜儿”笑说。

“小红书整个的收入可能慢慢的向以广告为主，电商还是回到生态本身、用户本身。”

“不会把GMV作为基础目标。”

“在一个社区里面，本身生态的价值就会大于商业。”

小红书开放平台负责人杰斯在接受媒体采访，否认三连，在商业化上保持克制。

在目前的生态雏形阶段，小红书的使命更多是和品牌互相成就。

作为内容社区，月活 1 亿只是安全线。在用户侧，超过70%的用户为 90 后，伴随95、 00 后群体壮大，要实现种草拔草闭环，必然需要品牌的参与。

这次品牌大会，小红书的优惠动作不小。

根据品牌扶持计划， 7 月 31 日前，品牌入驻小红书开设企业号免费。品牌入驻小红书商城，佣金从原来的百分之十下调到5%，食品、奶粉辅食、数码电器、保健品等在内的部分品类佣金下调到3%，直播带货销售的产品会返还2%佣金，还有部分直播的佣金会下调到1%，。

再加上 100 亿流量扶持，减轻主播在小红书种草的成本。B、K、C三方各取所需，合作共赢，或许是内容社区最健康的商业化模式。

把镜头摆回到 22 日的品牌大会现场，小红书创始人毛文超在活动开场时就提到，如果问我最骄傲的事情是什么?

他说：“很多品牌在小红书里面开启第一步，我们能够陪伴和观察他们跟这个时代的消费者互动成长的过程。”