国美战略转型：与央视牵手的背后，是一场本地零售大战的图谋

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最近，国美和央视新闻举行了一场很重磅的发布会，主题是“买遍中国·助力美好生活”，双方将在全国 31 省份巡回带货直播，首场直播将于 7 月 25 日在上海开播，这意味着，曾经在今年五一创造直播新纪录的央视Boys(康辉、撒贝宁、朱广权、尼格买提四位主持人)以后有了“续更”的机会，而且， 25 日晚上，就能在上海直播间继续看到“段子天王”朱广权与美女主持李文静的搭配组合。

有意思的是，当我把这个消息发到朋友圈的时候，很多人问，直播不是都在去泡沫了吗?怎么国美还这么凶猛地搞直播?

这是个好问题，直播，在有的人手里是用来去库存，在有的人手里是用来拉新用户，在有的人手里是试水新玩法，但是，在国美零售这里，直播被赋予了不一样的意义，而且，随着玩法的深入，已经成为了国美战略转型的核心抓手。

国美是怎么做到的呢?这还要从疫情说起。

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今年春节前后，疫情爆发，国美受到的影响也很大，平常时候，国美零售全平台的日均销量是2. 5 亿，但是，今年春节大年初一之后，受疫情影响，国美的日均销售只有七八百万。

面对困境，国美迅速依托门店启动社群营销，国美零售总裁王俊洲回忆说：“我们当时提出了闭店不歇业，依托国美 2600 多家店面，十多万员工，进行广泛的社群营销，大店有十几到二十几个群，加上一百多个员工自己建立的朋友群、同学群、家属群、亲戚群，国美迅速恢复了运营。”

经过一段时间的精细化管理，国美社群数量达到 17 万，触达用户超过 6000 多万。到 2 月底，日均销售量恢复到一亿左右，在当时那种环境下，这种业绩实属难得。

后来，到三月底的时候，国美大连分公司搞了一场三小时的直播，竟然卖了一千多万，这让国美上下都很兴奋，没想到直播的威力竟然这么大。

全国各地的直播一场场做下来，国美已经积累了丰富的经验，基于此，决定搞一次大的直播活动，五一联合央视新闻举办的“为美好生活拼了”超级直播就这样应运而生了。

结果大家都知道了，央视Boys+国美零售总裁王俊洲共同营造了一个带货直播综艺，创造了5. 286 亿的全网直播最高纪录，这个活动的影响力太大了，以至于结束后一个多月，仍然有粉丝不断问央视新闻，央视Boys带货直播啥时候续更啊?

这场直播，对国美的影响也很大，在“买遍中国”发布会的现场，王俊洲见到康辉说：“我们上次五一的合作，效果太好了!”其实，国美直播“好”的不只是销量，而是通过这种直播，让大家体验到了一种新的生活方式，这也是国美一直希望能实现的。

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国美与央视新闻的带货直播，是在国美门店里举行的，这两年，国美为了贯彻“家·生活”的理念，把门店做了场景化改造，出现了很多厨房、客厅、卫生间等生活场景空间，这种空间正好作为直播基地。

五一那次大获成功之后，国美一发不可收拾，连续在直播上乘风破浪：

6 月 6 日，国美联合格力和董明珠在北京中塔大中门店打造“格来美超级直播”，销售额达5. 62 亿元;

6 月 7 日，“人人都爱中国造”国美直播专场在的国美马甸新活馆， 3 小时销售额破7. 2 亿元;

6 月 14 日，国美试水综艺直播，联袂浙江卫视《奔跑吧》打造“向美好奔跑”超级直播，精选家电好货，由跑男三位元老郑恺、李晨、Angelababy杨颖及新生代嘉宾宋妍霏等人分组对抗，进行带货大比拼，“解锁”美好生活， 3 小时狂卖6. 73 亿。

7 月 17 日，国美和央视网“美好生活私享家”主题直播，李思思、曹煊一亲临国美马甸鹏润店， 3 小时拿下近4. 27 亿销售额。

7 月 22 日，国美与央视签下战略合作，全国 31 个省份巡回直播，做透本地零售。

以前，国美门店早就做了场景化改造，但是，用户不到店就看不到，如今，通过直播，哪怕没去过国美门店，也能通过直播感受到国美新一代门店的创新之处。

更重要的是，通过直播，可以传递国美新生活的消费理念。王俊洲举例说，他们在五一直播的时候，推出了一款直驱型洗衣机，就是由动力直接驱动滚筒转动，而不是像传统洗衣机一样用皮带带动，皮带用久了会老化，所以老式洗衣机使用年头久了，会有比较大的噪音。

这款新产品已经出现好多年了，但是并没有广为流传，而这次直播之后，长达一个月的时间里，不断有消费者去国美门店咨询，一进门就问导购，直驱型的洗衣机是哪一款?

这就是有价值的直播带来的认知改变。中央广播电视总台总经理室常务副召集人任学安说了一段话，很有意思，“现在信息似乎铺天盖地，但实际心理接受和相信的信息数量非常之少，因为每个人都活在自己的圈层里，都在自己固化的认知里度过一天又一天。当告知变得容易的时候，认知却变得非常难以改变。营销做的就是改变认知的工作。打破圈层与社区，需要一种强大的力量来持续不断的扰动。”

这也是国美选择央视合作的原因，通过央视平台的强大背书，让国美新生活的理念，得以被强力推动，不断打破圈层和社区。

至此，国美一边联合央视新闻、央视网等顶级头部媒体，一边整合微信小程序、拼多多、京东等多个平台，形成了“知识型内容+顶级IP+场景”的超级直播模式。

国美，重新定义了带货直播。

不过，再好的玩法，也需要强大的供应链能力和强大的数字化赋能能力，才可以产生爆发的效果。

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很多人都没明白，为什么国美会联手京东拼多多呢?为什么国美去这两个昔日对手那里开设店铺呢?

其实，这是国美专注供应链能力的一种选择，二三十年的发展，国美在大小家电和3C数码领域，建立了强大的供应链能力，可以反向定制很多有价格优势的产品，同时，国美又把 17 万社群 6000 多万用户反向开放给京东自营商品，目前，国美APP已经引入 2 万多个SKU，主要是围绕新生活方式的品类。

另一方面，国美门店功能出现了一些变化。如果用户要来门店，门店可以承担展示、接待等服务功能，除此以外，门店还能成为直播基地;同时，门店还是社群流量的聚集地，一个门店服务 3 到 5 公里的社区半径，这周边的用户都可以以门店为中心参与社群各种活动，比如华为P40 上线的时候，消费者在国美下单，最快 18 分钟最慢两小时可以送达，这是新一代的线上线下融合;门店还可以成为前置仓，国美推出的小件商品“闪店送”服务，就是基于门店来配送。

基于本店，国美已发展成为数字化本地零售的领头羊。本地零售是基于地理位置做精细运营，社群、直播、门店、配送、服务多位一体，构成数字化战略转型的基础设施。

国美有 2600 多家门店，原来是交易功能为主，现在则变成网格化的运营支点、小件物流的前置仓、后服务到家入户的原点。

这种网格化的运营能力实现了随叫随到——线上社群随时呼叫门店导购提供到家或者到店响应，导购成为了用户身边的顾问;随买随送——小件商品可以随时买立刻配送，最慢两个小时送到家;就近服务——售后服务是家电的核心竞争力，这种网格化运营，可以更快给用户提供服务，国美在 618 期间持续为用户提供了电视、空调、冰箱、洗衣机“送装同步”服务，送货“晚就赔”，不满意“极速退”。

至此，国美“到店、到家、到网、社群”的四元零售模型也就正式打通了。

有了全面的数字化能力，有了强大的供应链支撑，又有了大平台大IP的超级直播布局，才能明白，为什么国美要大张旗鼓联合央视在全国 31 个省份巡回直播。

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所以，都是做直播，但功底不一样，层次不一样，结局自然也不一样。国美是就着直播热潮做战略转型，要把过去几年打好的“门店功能”、“社群建设”等数字化能力释放出去，要把本地零售做得更落地更扎实。

这不是简单的追逐风口，而是驾驭风口。