怎么把你的产品卖给「新用户」？上来先得过这5大关

前几天，知乎上有个热门话题，“我们只能惯着驾校教练吗?”

我截图的时候是 688 万热度，后来再看时，该话题已经是热榜第一， 1939 万热度。

话题里面的答主大都在控诉自己的教练，说他们有骂人的，有吃拿卡要的，有不会教的，有乱收费的，总之怨气十足。

这些怨气贴背后，其实是一个供给和需求的匹配问题。

考驾照是刚需，而用户的居住地又限制了供给。当地一般就几家驾校可以选，只能矮子里挑将军。

这是驾校行业的“运气”，它们不用付出太多就能源源不断的获取用户和收入。但也很讽刺，就是用户消费后没什么好评。

而对于新消费的品牌方来说，如果敢像大部分驾校这样做，第一年就可以关门。

现在的用户，选择多，想法多，获取信息的渠道也多。想取悦他们，还是得按规则来。

什么样的规则?

认知，兴趣，评价，试用和采用。

这五个步骤是产品采用过程，只有把这个过程打通，才能获得源源不断的消费者。认知：一回生，二回熟，七回就成“自己人”推广产品的第一步是认知，用户得知道江湖上有你的这么一号产品，才可能把你的产品加入购买决策中。

产品认知过程和交朋友有些像。如果做不到一见如故，就只能靠次数累计。

营销圈盛行“七次法则”，就是要想让潜在用户买你的产品，至少得在他们面前曝光 7 次。

怎么判定 7 次呢，比如说某护肤品，全面推广告，当你打开微信、微博、小红书、抖音等APP，都能刷到同一个品牌的广告，那很快就能凑齐 7 次，进入下一个环节。

另一种打法，是把某办公楼的电梯广告包下来，比如某某旅拍，会在电梯里反复播放自己的“婚纱照去哪拍”广告。

按照大家每天上下班至少用 2 次电梯算，只要 4 天就能刷够 7 次。如果中午下楼吃饭，多用 2 次电梯，那只要 2 天就刷够 7 次。

我没有说这是哪个旅拍品牌，但如果你已经知道了，你可能就是“被 7 次”的潜在用户。

除了电梯轰炸这种简单粗暴的打法，“七次法则”还有更雅的应用。

比如某某支付公司，做的是to B业务，也需要曝光。那么该公司的创始人，就去给各种财经类书籍做序。

各企业的高管们在阅读财经书籍的时候，就会渐渐发现，怎么这几本书作者不一样，但是序者是同一人?这人是做什么业务的?

就这样，该名创始人的名字，和他的支付公司就从财经书籍里，走进潜在用户的认知。

还有一些公司，在最开始就想突破七次法则的限制，所以给自己取一些简单好记的产品名或者是品牌名。

大量以动物为词根的品牌词语已经濒临灭绝，好听的、好记的都已经注册了。

原因很简单，听到名字就能想到画面，快的话可能一两次就有印象。

而如今私域流量这么火，也是因为在输出认知上能占大便宜：只要潜在用户能看到你 7 条优质的朋友圈，就算熟悉了。直接进入下一关。兴趣和评价：用户的注意力在哪里，你就去哪里等完成了初步认知，就进入下一个阶段：兴趣和评价，深度评估这款产品。

但是得注意，这个阶段是最为被动的阶段。

品牌方无法主动找到用户，告诉他们自己的好。品牌方能做的，就是在各个地方留下好的痕迹，让用户自己寻找。

兴趣和评价，有一个很应景的画面：

当你想请朋友去新餐馆吃饭，回忆起前几天不断听到的一家餐馆，于是就到点评类APP去查看该餐馆的图片，好评和差评。

在这个阶段，潜在用户需要自己回答几个问题：

1.新餐馆有什么亮点?

2.和之前去过的餐馆比，有什么优势?

3.大家都喜欢新餐馆什么方面?

4.新餐馆有什么致命缺点?

在解题过程中，品牌方无法主动发力，只能靠之前留下的各种信息和痕迹产生影响。

这也意味着，品牌对信息没有完全的控制力。

如果有愤怒的用户留下长长的差评，或者是媒体上的负面新闻，都会影响到潜在用户的判断。

还有就是，现在用户所喜爱的搜索方式差异较大，如果他们在惯用的搜索平台没有找到太多的好消息，这个朋友也交不成。

最早期的时候，做品牌推广，需要有个自己的网站，再有个百科。

后来有了两微一抖的概念，即微博，微信，抖音。

然后小红书起来了，B站起来了，越来越多的新平台起来了。

该如何选择自己在哪些平台发力呢?

一个原则：用户的注意力在哪，就去那里建站。试用：让你的产品有“表现”的机会认知、兴趣、评价…

其实在品牌方真正有机会主动接触消费者时，后者已经自己完成了以上三个阶段，也形成了一些印象。

品牌方得把握机会，在试用阶段好好表现。

如果试用环节体验好，就购买，甚至变成长期用户，就是板上钉钉的事情。

超市里的免费面包，化妆品柜台的免费试装，服装店里的更衣室，都是在试用阶段发力。

但是对于缺乏实体渠道的线上品牌，试用就需要花更多心思。

线上品牌需要从自己的产品线里精挑细选，选出一款适合“试用”的产品。

怎么理解?

这款产品，首先要不犯错，其次要容易出效果。

拿护肤品举例，护肤品产品有个特点，就是容易因各种原因，会让使用者的脸上有类似过敏的反应。

这有可能是护肤品里的防腐剂导致的，有可能是原料导致的，也有可能是用户本身皮肤状态不好，还有可能是用户因其它东西过敏，误以为是护肤品过敏。

可是，用户不会分那么细致。他们的判断是，我用了你的产品，脸上痒，那我就拉黑你的品牌。

Game over。

回到品牌方这边，想最大程度避免用户拉黑的情况，就是选不会犯错的产品。

护肤品导致皮肤过敏，往往和护肤品在脸上停留的时长有关。

在众多护肤产品中，面膜产品是停留时间比较短的，大概只有10- 20 分钟，洁面产品则更短，就几十秒。

所以，这两种类型的产品，就成为最合适的试用品。

再来看出效果，面膜和洁面的短期效果也很明显。前者是敷完就显得水亮，后者是洗完就显得干净。

而且它们在价格上一般也是整个产品线里偏低价的，适合新用户最开始的尝试。

每个产品线，都可以按照这个规律去寻找最适合拿来试用的产品，不犯错，出效果，拿下用户。

对于特别昂贵的产品，也可以试用。

比如特斯拉电动车，一台车大几十万。销售会带着客户试驾，在让客户驾驶之前，销售会先开上几分钟，把加速踩到底，让客户享受一下特斯拉的推背感。

好感度上来，买车或者好口碑也就顺理成章。

试用，是很多品牌的胜负手。采用：扫开用户心理阻碍，买买买经历了千山万水，潜在用户终于要做决策了。

买，还是不买?

经过之前的几个阶段，用户是有购买意图的，但是会被其它因素所阻碍，大都是钱的问题。

购买公式也就变成了：

购买决策=购买意图-心理阻碍

如果能把心理阻碍清零，那购买意图就直接变成购买决策。

汽车行业特别擅长清除心理阻碍。

在 2008 年经济不好的时候，现代汽车在美国推出了一个失业退车计划：如果车主买了车之后因为各种原因失业，可以无成本退车，把车换成钱。

那些担心经济危机影响收入的车主，有了这个保证之后欣然下单。在这个计划执行一个月后，现代索纳塔的销售上升了85%。

在 2013 年，经济又不太好了，雪佛兰学了这一招。他们说，买家买了车之后，只要里程低于 4000 英里，以及车辆本身没有损坏，就可以在 60 天内退货。

同样的思路横跨不同行业。

某线下课程会说，如果你觉得没有学到什么知识，可以无条件退款。

天猫会说，大部分商品可以七天无条件退货。

某餐厅会说，哪道菜不好吃，就退钱。

这些退货退款政策，都是在扫开用户的心理阻碍，谁先扫开，谁先收钱。用户慢慢走，品牌耐心等五个步骤写着简单，但真正做起来，每步都有大学问。

认知是让用户知道你的产品;

兴趣是让用户寻找你的产品信息;

评价是让用户认真考虑要不要用你的产品;

试用是让用户体验你的产品;

采用是让用户决定长期用你的产品。

这五个步骤一环扣一环。虽然有很多套路可以用，但最重要的还是以诚待人，把自己能做的环节做好，剩下的交给用户来判断。