年售4亿！这个国货护肤品牌分享了它靠直播起量突围的秘密
历史告诉我们，每一次流量迁移，都可能带来一场行业洗牌。
08 年淘宝电商兴起，催生了韩都衣舍、茵曼等一批淘系品牌; 10 年微博走红，雪梨、张大奕等红人品牌应运而生。 16 年，直播电商出现，并在三年后爆发：一块 6 寸手机屏幕里，装着一个 4000 多亿规模的新世界。
聪明的品牌自然不会放过这样的机会。它们在直播间奔走，寻找种子用户，摸索、沉淀，再蓄势待发。风口之下，群雄逐鹿，蓝海变红海，一些品牌熬不过，但也有些幸运者活了下来、搅动格局。
今天，淘榜单发起“播品牌观察”系列，通过发掘直播间崛起的新品牌，寻找直播电商这个新渠道对商业世界来说真正的价值点所在。他们不一定诞生于直播间，但都在直播间经历了突围、迭代或者重生，并最终找到了适合自己的那一群消费者们。下面，是播品牌观察的第 1 篇，你将了解到：成立不到 4 年，新品牌谷雨如何靠直播打开销售，并做到年售 4 亿?护肤品类直播缺乏想象力?参考谷雨如何借助“成分党”大热趋势玩直播。不拼低价，直播电商未来拼的是什么?o1
初见谷雨
谷雨，二十四节气之一，意为雨生百谷，滋养万物。 2016 年，一个同样叫“谷雨”的护肤品牌在广州诞生。
如果你看过谷雨的官网，大概就能猜出一二它的品牌定位。在清爽的鼠尾草绿背景前，水乳产品统一为简洁的米白色瓶身和原木瓶盖，配以植物成分命名，面膜包装上还带了点儿中国风的手绘图案。
天然、植物成分、国潮……这个浑身都长在今天消费升级点上的品牌，目前在社交平台小红书上拥有 1 万多条笔记。谷雨旗下的一款洗面奶，去年摘得了“小红心大赏”国货赏中的品类第一，在谷雨天猫旗舰店的月销量达到 2 万。
淘榜单了解到，谷雨花了 4 年时间，成长为如今月销售 3500 万元、年销售 4 亿元的规模。而在快速起量之前，谷雨于 2017 年初在淘宝直播真正打开了第一笔销量，它也是最早入驻淘宝直播的商家之一。
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靠直播起量
2015 年，王安宁在广州经营礼品生意，钱赚得很快，但他总觉得该做点儿长久些的事业。“不为良相便为良医”，王安宁的理想是进入中医、中药行业，但实践起来却很困难。他决定换个思路。因为家族从事十多年化妆品代工生意，自己也接触过这个行业，他想，也许能做一个有中国文化底蕴的护肤品牌。
“那时哪有国潮，我只是觉得能让国人的文化自信建立起来，能在国货发展进程中起点作用，会是件很有意义的事。”王安宁告诉淘榜单。“谷雨”的想法由此产生。品牌提倡“时节护肤”，即遵循肌肤规律、自然之道，这是中国文化带给王安宁的灵感。
而作为全新品牌，最头疼的事情是找渠道推广和销售。在京东、苏宁、微博、公众号等渠道投放却效果甚微后， 2016 年 7 月，王安宁开始尝试淘宝直播，那时距淘宝直播成立还不到半年。在王安宁看来，直播电商的品效销合一是一件性价比极高的事情。“你想，宣传你的产品是实木盖子的、产品是天然的、品牌是时节护肤理念的，这三个点要花三部分钱，但直播只要花一次钱就把这三个事都说了。”
不过，直播的带货效果虽然令他较为满意，“但扣除各方面佣金、扣点，品牌还是赚不到多少钱。”于是，一方面他继续寻找合适的主播合作，另一方面，索性成立了一家美妆垂直类MCN机构“本新文化”，自此在直播带货上两条腿走路。
2017 年初，谷雨的直播有了起色。王安宁回忆说，当时每场店铺直播，谷雨能卖一万多元，月销售额很快到了 50 万元，主要是因为他们在直播运营上找到了突破口，包括对主播的口播方式、产品演示方法、直播时长等都有了一定经验。之后，他们又加大直播的投放力度， 50 万的体量很快变成 1000 万元。“对一个新品牌来说，通过直播快速拉升自己的体量是最好的渠道，没有之一。”王安宁这样说道。
根据谷雨提供给淘榜单的数据， 2017 年，直播渠道占谷雨销售额的70%-80%。随着谷雨体量的扩大，这一数字在逐渐下降， 2018 年仍超过50%，现在则在10%-20%。
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直播电商“放大”成分护肤营销优势
事实上，作为一个植物护肤品牌，谷雨的产品本身拥有较强的内容属性，而直播电商恰恰能为这类品牌“放大”内容营销的优势。
如何理解?我们抓取了谷雨天猫旗舰店中的所有商品，对其商品名做了词频分析，发现高频词汇主要集中在两类，一类是光甘草、氨基酸、仙人掌、山参等成分，另一类是补水、亮肤、紧致、清洁等功效描述。
有意思的是，谷雨的产品往往只含一种主打成分，对应一类主打功效。比如，“光甘草”被称为“美白黄金”，那么所有带“光甘草”字样的的乳液、爽肤水、面霜，都会强调美白亮肤功效;山参只对应修复紧致，仙人掌则对应补水保湿功能等等。
近年来国内大火的功效性护肤，遵循的正是这个精准护肤思路。所谓功效性护肤品，类似于海外“药妆”，强调产品的安全和专业性，有的针对敏感肌、痘痘肌等特定肤质，有的则强调保湿、美白、抗衰等细分肌肤诉求。像是薇诺娜、玉泽、HomeFacialPro等被大家追捧为“国货之光”的品牌，都属于功效性护肤品。
在营销方面，功效性护肤不倚靠明星代言，而是以一种普及科学护肤的态度，对消费者循循善诱，进行“知识型种草”。淘榜单发现，谷雨的产品文案就深谙这一营销“套路”：比如刚才提到的光甘草，你不知道没关系，因为它会引论文、用数据来向你“证明”——光甘草的美白效果是你熟悉的维C的 80 倍。
同时，在复配成分中，谷雨也会详尽罗列那些“成分党”们常挂嘴边的化学名词，像是去黑头神器“霍霍巴油”、保湿必备“透明质酸钠”等等，进一步强化营销效果。
在图文时代，成分党们曾如饥似渴地阅读护肤KOL的文章，但看完后才发现，根本记不住这么多知识点，无奈先收藏，以供下次购物前再调出来学习。过去，功效性护肤营销是一直存在理解门槛高、种草和购买行为分离的痛点的。
但这回，直播不仅降低了图文的解释成本，还能通过主播的重复、口播感染力等技巧，放大产品在医研背景、原料方面的优势，甚至给你的“冲动购物”营造出一种“理性消费”的自我良好感觉。
在淘宝主播雨辰Shinley今年 7 月 10 日的一场直播中，为了种草谷雨的角鲨烷精华，主播端出小白板，花了半小时来依次科普皮脂膜、讲解角鲨烷修复皮脂膜的功效、再到角鲨烷的挑选和用法等知识，内容密度如此之大地完成了一次直播带货。
因此，对于这类内容的主播，谷雨有自己的选择标准。王安宁告诉淘榜单，在他们合作过的主播中，有的主播带货历史数据很优秀，然而和谷雨合作下来，ROI(投资回报率)不到1，“我们认为原因主要有两方面，一是品牌目标人群和主播粉丝不匹配，二是主播配合度不高，没有好好了解和介绍产品。尤其第二点，主播对产品的认可会直接影响他在直播间的表现，进而影响粉丝。只有沟通顺畅、能了解、认可谷雨产品的主播，我们会同他深度合作。”
另外，淘榜单了解到，谷雨目前的消费主力在20- 30 岁，其中20- 25 岁最多，占比38%，其次是25- 30 岁，占比30%。要知道， 25 岁以下的 95 后们，正是成分党的主力军。个推大数据指，所有女性和男性成分党中，18- 24 岁的消费者最多，分别占 5 成和 4 成以上。
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直播回归购物本质，产品变得更加关键
关于如何做直播的更多实操层面，王安宁没有分享很多。但在谈到将直播作为谷雨推广的第一站，会否担心对新品牌的价值造成侵损时，王安宁表现得有点激动。
“我没有一天觉得直播low过，我觉得它很好。就像明星以前觉得它low，现在全世界的明星都去直播了。不要被这些阶段性的偏见和无知迷惑，影响到自己的判断。”
王安宁进一步解释了他对直播电商的理解，“什么是购物?你和闺蜜到线下，看到好看的衣服，卖衣服的是一个漂亮亲切的老板娘，她还给你打折，那我就买了，这是你的线下购物场景。直播也是一样，你进到一个直播间，看到主播和蔼可亲，他又给你打折，还要帮你试衣服，你就也买了。直播还原的是线下购物场景，一个事情往本质发展，它一定是能长久的。”
所以，在王安宁的观点中，从回归购物本质来看，直播电商的核心依然在于产品。“首先是产品要好，其次是品牌要清晰。一个品牌，如果说它是依靠渠道起来的，这个品牌是没办法走得很远的，因为渠道会变化。”
而对于谷雨的产品和供应链能力，王安宁非常自信：“谷雨有自己的实验室，自己采购，有原料储备，在产品的研发方面投入很多。工厂只是负责帮忙罐装、生产。所以，我们公司人比较多，有 220 人。合作工厂也都是行业优秀的工厂，比如宝洁、欧莱雅的供应链工厂，也有用我们自己家族的工厂。我们供应链的反应能力很强，一般说来， 30 天内可以补大量货，快的话7、 8 天就行。”
临近一小时谈话末，淘榜单希望谷雨能最后概括下自己如何在直播中起量的经验。王安宁思考了后回复淘榜单说：“做得早，我做得很早;而且，我愿意在直播上投入，谷雨的产品又很好，那就可以做起来。而且，直播可能基于标准价有一定优惠，但我从来没有给过谁最低价，要保持品牌的调性，不能乱价。”
