狂捞外部流量，京东阿里多维赛跑只为缓解焦虑？

站内不够，站外来凑。

这已经成为电商巨头流量战略的主流思想了。

不久前，京东公布了一条新政：商家从抖音、快手、斗鱼等 10 个视频平台导流并形成的CPS分销订单统一降价，京东只收取1%的扣点，且向全品类开放。

很明显，京东试图通过降低扣点的方式，疯狂捕捞站外流量。

另一头的淘宝，一方面正在被抖音、快手这样的流量盟友不断抛弃，另一方面不遗余力，图打通更多内外部流量。

在电商平台流量疲软的当下，拯救增长的希望似乎都在站外的内容合作伙伴身上。这个走向在去年的双十一和今年 618 就已经非常鲜明，整个电商行业的核心玩法都聚焦在如何在站外平台做好流量布局，从而提升在整个天猫、淘宝、京东等电商平台的转化效率。

一场“流量草原”大战，正在上演。

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降扣点，缓焦虑

事实上，京东站外CPS订单降扣点，其实并非新鲜事，以前是部分类目享受这个政策，只不过这一次是全量开放了。该政策将于 2020 年 7 月 1 日至 2020 年 9 月 30 日期间生效并执行，适用的站外内容平台包括抖音、快手、西瓜视频、火山视频、腾讯微视、B站、微博、知乎、百度好看视频、斗鱼，共 10 家平台。其中，斗鱼为本次降扣政策新增的站外内容平台。

(图片来源：京东)

原因很简单，当站外引流成为电商平台寻找新增量的常规办法后，无论是京东还是淘宝、天猫都需要找到新的竞争优势、新增量渠道，也许是通过平台降扣获取存量市场中的更大蛋糕，也许是重新出发，形成自己真正的商业闭环、新的内生增长力。

不可忽视的是，相比于内容能力更强的阿里，京东的需求更为迫切。

所以我们看到，虽然姗姗来迟，但京东也在大力发展京东直播， 618 前夕和快手签署战略合作，试图用供应链能力和快手的人和场进行结合，并缓解对于下沉市场的增长焦虑。

本次的CPS订单降扣点，能多大程度上缓解焦虑，还不好说。“商家对于每个渠道的投入都是经过慎重考虑的，并不会单纯因为降扣，就投入某个平台。”一位服务商表示。

商家会考虑什么?因素有三：交易扣点、佣金、支付给站长的服务费，这三者合力组成了商家的站外推广订单成本。而本次京东的动作主要是交易扣点降低，站长的服务费以及每笔订单的佣金费用，会不会上涨还很难说。

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为什么抖音、快手

亲苏宁、京东，远阿里?

从京东的举动可以明确看到，本次合作的站外流量平台基本为直播、短视频平台，这也是阿里争抢流量的宝地。

原因无需赘言，在商品信息承载上，短视频比图文信息承载量更大，而直播比图文卖货的互动性更强，短视频种草+直播卖货的传播路径顺畅，而且直播内容本身就可以剪辑成短视频，进行二次传播。

直播从秀场走向带货，强势的风头似乎已经要形成起一个新的电商流量大森林，但直播三强来看：淘宝直播公布其 2019 年GMV两千亿;抖音小店加上抖音对电商平台引流成交大约 450 亿左右;快手截留小店内的成交是 350 亿。

根据艾瑞数据， 2019 年电商带货行业规模是 4 千亿，如果剔除淘宝直播的两千亿，直播带货行业真正GMV距离电商五强中的最低的唯品会都有明显差距，更不用说电商三强每家的GMV均在万亿以上，直播电商远未达到“网购一极”的水准。但即便手握淘宝直播这种王牌产品，阿里的焦虑似乎远远高于京东。

一方面， 618 前夕，当京东喜提快手合作的时候，淘宝似乎同时失去了两个盟友：

已经牵手京东的快手，与淘宝只会渐行渐远。此前，快手和淘宝在电商领域一直存在长期合作，随手点开一个快手主播的带货页面，往往链接到了淘宝的购买详情页。而现在快手小店里商品却更多来自京东。

另一个流量盟友抖音则似乎成了敌人： 618 当天，字节跳动成立一级业务部门电商的消息得到确认，而淘宝昔日流量盟友抖音是落实这一战略业务最核心的平台;苏宁官宣和抖音达成深度合作，将发挥自身的供应链优势，为抖音直播间提供超低价商品及优质服务，而抖音将会为苏宁易购提供流量资源支撑;

抖音平台最近封掉了淘宝的PID端口。这意味，淘宝店主虽然还能够继续在抖音推广自家店铺，但是如果想要帮别人的淘宝店带货，就会受到极大影响。抖音封掉淘宝的PID接口后，淘宝店主们将无法在抖音上追踪投放效果，直接影响淘宝商家和抖音红人合作。站在更大的局面来看，战局正在迎来大变迁。 2017 的阿里在中国零售界雄霸天下，而到了 2020 年似乎已是腹背受敌，在阿里的零售腹地，美团、京东、拼多多三支势力已形成合围之势。

另一个问题则浮出水面，为什么抖音和快手这两位电商巨头的流量伙伴，一个宁可和苏宁合作，一个亲京东?甚至不惜“抛弃”更熟悉的昔日合作伙伴阿里?

这又要说回淘宝的“流量草原”战略。

从字面意思就可以解读，流量草原而非流量森林，从外部平台导入到淘宝的流量应该是一条条涓涓细流，而不是一两条大江大河。“只要毛细血管，不要主动脉”是阿里对于外部流量的一贯态度。这样做主要是是为了防止单一流量来源过于集中，大量站外购买意向在一个单一平台形成，上游流量平台转身自建商品池，内部完成交易闭环，不仅切走了阿里自己的蛋糕，GMV的佣金份子钱也没有了。

对于抖音、快手这样有电商野心的流量巨头而言，这样的合作远远不能承载它们的野心。想实现自己的电商野心就必须得打造自己平台内的商业闭环。也就是说，在抖音的电商之路上，越往前行，就越和阿里背离。换言之，抖音与淘宝的分手是必然结果。

而这就带来了更深层的矛盾，业务冲突。

抖音和快手的电商梦主要建立在直播电商和短视频带货上。直播电商领域，淘宝直播才是这两家的最大对手。

而苏宁和京东，同样具备供应链能力，但自身的直播业务还远远不是短视频双雄的对手，可以毫无顾及地将供应链能力交至后者的手上，携手完成人货场的组建。

这个道理阿里也想得非常明白，于是，一场打通阿里自家和外部的流量的大练兵开始了：自家流量方面，支付宝feed流支持直播间露出、淘宝直播一键同步微博直播、钉钉跳转淘宝直播间、B站内测视频及直播间挂载淘宝商品链接进行卖货等;外部流量方面，联合花生日记、高佣联盟、省钱快报、惠头条、百度等媒体为淘宝直播进行流量分发。但效果几何?恐怕要等双十一来验证了。