为什么TikTok不干脆退出美国？

编辑 | 张硕

TikTok为何死扛到底？

一波三折、扑朔迷离，用来形容TikTok的命运再合适不过了。

据环球网援引《华尔街日报》的消息，就在8月1日晚间字节跳动同意剥离TikTok美国业务后，由于特朗普明确的打压表态，微软已暂停与字节跳动关于收购TikTok美国业务的谈判。

此前据《华尔街日报》报道称，美国总统特朗普在“空军一号”上向媒体表示，“就TikTok而言，我们将要禁止它进入美国。”

“别了，TikTok。”当一个个不幸的消息令人目不暇接的同时，TikTok上已有很多up主向自己的粉丝告别。

图/视觉中国

毫无疑问，无论是被“封杀”还是收购，对于作为中国最成功的出海应用之一的TikTok而言，都是一个可悲的结局。除此之外，就没有更好的选择了么？网络上，不时有人发问， TikTok为何不干脆主动退出美国市场呢？

有评论称，TikTok无罪，怀璧其罪，正因为它在美国市场的强势崛起冲击了“美国第一”的地位，以及动了某些硅谷巨头的奶酪，才会被人针对，如果主动退出会正中他人下怀。不过，对于任何一家成熟企业而言，每制定一项决策，在商业上的考量都会作为重要因素。

此前曾有媒体报道，有美国投资机构想要对TikTok发起收购，并给出500亿美元的报价，而这是其2020年预计营收10亿美元的50倍。当然，TikTok在海外市场的发展前景是巨大的，无论当下以怎样的方法评估其市值都将会是低估。但当它坐在一张自己注定没有话语权的谈判桌上时，如何抬高自身身价，恐怕才是优先要考虑的事。

何况，字节跳动的股东名单中如红杉资本和泛大西洋资本集团（General Atlantic）等都来自美国，它们也不会放弃发展前景巨大的本国市场。

据市场调查机构eMarketer的报告，2019年，TikTok在美国市场用户规模增长了97.5%，2020年美国用户数量预计将达到4540万人，而在2021年，这个数字将突破5000万。另有数据指出，2020年1月份，抖音及TikTok收入总计2860万美元，其中美国市场所占的比例为10.1%，仅次于中国。

事实上，除了商业层面上的考虑，道义层面也是TikTok选择在美国“硬扛到底”的原因。此前，TikTok美国总经理瓦妮莎·帕帕斯（Vanessa Pappas）在推特上回应特朗普称，TikTok将在美国长期运营，“哪里也不打算去”，并计划在美国创造更多就业机会。

瓦妮莎表示，在新冠疫情期间，TikTok为数百万美国人提供了娱乐，增进了联系。TikTok已经在美国拥有1500名员工，并计划在未来三年内再招聘1万名员工，同时将提供10亿美元基金来支持在平台上分享视频的创作者。

TikTok如果退出美国，上述员工和数百万创作者会失去收入来源，这或许会为失业率本就逐渐攀升的美国社会带来更大的压力。此外，失去收入的将不仅是个人，还有众多与TikTok签订过合同的美国企业。

2019年5月，TikTok与谷歌签署了一份三年协议，承诺在此期间从谷歌公司处购买超过8亿美元的云服务。当时有媒体分析称，这笔交易对谷歌云而言，将是一份可观的利润。2020年7月，TikTok还同全美音乐出版商协会(NMPA)签订了一份持续多年的合作协议，后者在声明中称，NMPA的成员通过合作关系可以选择许可框架，使他们可以从纳入TikTok上的作品中受益。

TikTok的字节早已跳动在美国的土地上，并且深刻地影响着美国人的生活。从2017年至今，已有过百家媒体注册了TikTok账号，在2019年，NBC将宣传阵地从Snapchat转移TikTok，并且每周在TikTok上传四条新内容。

使用TikTok浏览和分享内容，正逐渐成为美国年轻人的生活方式。有数据显示，49％的美国年轻是TikTok的用户，每个装有TikTok的美国人平均每天会打开这款软件8次，平均每次时长为5分钟，远远超过了Facebook、Instagram 和Snapchat等传统社交软件。

图/视觉中国

从产品设计上超车

那么，作为一款风靡世界的软件， 字节跳动是如何依靠TikTok撬开海外市场的呢？

在深度科技研究院院长张孝容看来， TikTok之所以能够取得今天的成就，原因在于其产品底层算法的驱动和“烧钱铺路”。

不得不承认，抖音以及TikTok的确是一款极为成功的产品应用。据Sensor Tower的数据显示，截至2020年4月底，抖音及其海外版的全球总下载量已经突破了20亿次。另据字节跳动官方数据，截至2019年底，字节跳动旗下产品全球月活跃用户数已经超过15亿，业务覆盖150个国家和地区、75个语种。

TikTok上的视频一般不会超过15秒，而这恰恰在生理上抓住了用户产生思考之前的注意力。同时，TikTok按照用户喜好进行内容推荐的算法，又紧紧抓住了用户的兴趣所在，从而可以使人长时间沉浸其中。“抖音方一日，世上已千年”，中国网友的调侃之语恰恰道出了这背后的逻辑。

在中国市场早已“试验”成功的推荐算法和预置内嵌拍摄功能，以及由其带来的“傻瓜化”使用体验，也令TikTok在海外的扩张中起到了“事半功倍”的效果。比如TikTok为用户提供的易于操作的特效、滤镜和贴纸等预设工具。据BBC此前报道，第三方应用分析公司App Annie执行总监保罗·巴恩斯如此评论TikTok称，“它形成了一套成功的模式，可以将用户生产内容制作成简单、易接触、又兼具有专业水准的视频。”

在巴恩斯看来，此前也有一些热门短视频应用，但用户如果不借助智能手机以外的设备、没有高水平的专业技能和出色的表演天赋的话，很难制作出优质和吸引人的视频。“与之相比，TikTok的编辑功能相对简单，让制作原创视频更容易。”

此前曾有媒体报道称，TikTok用户常常会用TikTok预置功能拍摄短视频，再将其上传至Facebook等社交媒体，这导致了带有“TikTok”水印的视频和图片风靡全网，从而形成了用户自发营销的效果。

在消费者端，TikTok的算法通过捕获用户的点赞、评论和在每个视频上花费的时间来快速学习个人偏好。在创作者端，AI可以简化视频编辑，并提供音乐、主题标签、滤镜和其他流行趋势等受欢迎的美化功能。本质上，TikTok已重新组合了这些不同技术和应用的元素，为普通人创建了一种新的小而美娱乐活动，与Facebook提供的记录现实生活流水账大相径庭。

复盘TikTok的运营得失

同大多数出海的中国企业一样，TikTok也将其首站选在了东南亚市场。这一选择背后，也有着深刻的原因。

有数据显示，在2019年，印度以2.776亿次的下载量成为TikTok业务发展最快的国家。

在打入日韩更加偏重年轻化的市场时，TikTok则从邀请本地明星入驻入手，用明星效应成功吸引了一大批年轻用户，从而迅速在校园扩散，最终发展为一款现象级产品。

图/视觉中国

在美国版“知乎” Quora上，也有网友将TikTok的成功归功于其创造了一种“集体癫狂”的安全氛围，那些不好意思在社交网站展现的“愚蠢”一面，都可以在这里尽情释放，因为所有人都在搞怪出丑，没有人会感觉难为情。

不过，在业务推广过程中，低留存率也一直在困扰着TikTok，这就注定了其在资金方面的持续投入。

2017年11月，字节跳动出资10亿美元完成了对海外音乐短视频平台Musical.ly的收购。后者成立于2014年，由中国团队研发完成，主打美国等海外市场，彼时已经积累了2亿用户。收购完成后，字节跳动将Musical.ly的用户转移至TikTok上，从而在流量上获得了先发优势。几个月后，TikTok装机量一举超过Facebook，跃居美国市场第一。

据The Information此前援引知情人士消息称，2018年，字节跳动为TikTok的海外扩张投入重金，也因此亏损12亿美元。其中，在2018年字节跳动在仅在谷歌的广告上就花费了3亿多美元。

TikTok除了在福克斯电视台直播的“美国春晚”超级碗比赛上打了两次广告之外，还在福克斯的其他纯流媒体广告空间上进行了推广，有报道称，福克斯对流媒体上 30秒广告时长的要价为 30 万-40 万美元。

2020年7月，据英国媒体《星期日邮报》援引知情人士称，TikTok此前计划投资30亿英镑，在英国伦敦设立全球总部，尽管这一计划最终折戟，但其在资金规模上的投入之大也可见一斑。

与此同时，为了能最大程度留住内容创作者，TikTok也亮出了真金白银。7月27日，据彭博社报道，TikTok在美国成立了一个2亿美元的基金，将分发给一些拥有大量粉丝的美国用户，以鼓励他们继续创作新内容。另据BBC 7月31日报道，TiTok在欧洲也拿出了7000万英镑设立专项基金，让视频创作者获得更高收入的同时，更加积极地进行内容创作。

深度科技研究院院长张孝容告诉AI财经社，“TikTok（当初）即使单独创业，（如果）能够顺利融资的话，（结果）也会不错”。