以产品和价值输出为主？他说这些才是突破品牌出海瓶颈的关键

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12月24日消息，日前，在2019亿邦未来零售大会“新出海 亿邦新跨境年终论坛”上，红竖琴运营副总裁、合伙人刘轩发表了《中国品牌出海的真正路径》的主题演讲。

他表示，中国品牌出海大致分为三个阶段：

一、2010年：货品出海。多以传统贸易货物输出、传统渠道销售以及供货端价格竞争；

二、2010年-2017年：性价比为核心的跨境零售。这个期间，品牌会遇到供应链产能过剩、零售端性价比、海外电商零售平台的流量红利等问题，并在后期尝试结合综合流量和效果营销；

三、2018年-2022年：品牌产品和价值输出。新品牌大量涌现、全球品牌思维形成、产品体验与消费者体验并重、本地化需求升级、品牌综合能力，与海外品牌直接竞争。

“而品牌出海的生存底线怎么划定，大家可以去思考：在卖家之外，是否可以对消费者进行赋能；在效果营销之外，是否能够对品牌营销赋能；在中国客服之外，可以不可以做一些本地化更落地的客服。”

刘轩谈到，同时，品牌在出海过程中，如果卖家想要突破瓶颈，需要从品牌策略、销售策略、品牌知名度、营销推广、本地化品牌和产品服务体验五个方面入手。

以下为刘轩演讲实录整理：

各位嘉宾大家好，我是来自红竖琴的刘轩，我先介绍一下我们公司。

我们公司从2007年开始已经在做电商服务了，当初公司的前身叫做北联伟业，基于阿里平台逐渐扩展业务。在2017年底、2018年初，我们做了蓝标体系，把蓝标本身的出海业务打包出来形成红竖琴这样一个组织，那个时候我们定义为专注尝试在国内领域服务品牌出海。

为什么我们会有这个想法？各个投资机构、资本、包括平台都分享过众多东西，出海过程大家都心知肚明，但是后来仔细想这个东西有一定的内涵在其中。

中国国货在在国内、以及往外走的过程中，有非常明确的周期性。光说国内，开始的时候，大家还是看货，那时候国内没有多少个知名品牌，那个年代的球鞋是回力。随着国内电商的发展可以看到，这种产品的企业会有一定落后，而且企业会出现产能过剩的问题，这靠谁来解决？靠贸易商、渠道、贸易平台，早在2010年，那个时候市场上传递的概念叫做渠道为王。

刚才有嘉宾分享观点说，真正的电商有品牌吗？在那个特定时间中，我们认为市场上真的没有这样的事情，后来进入到下一个阶段。市场是轮回的，工业化的市场需求变成了贸易化市场需求，现在这个阶段又回到了产品的需求，这个时候产品的需求更加升级，除了单纯产品差异化之外，还包括产品附带的服务，或者产品附带的新商业模式。

刚才品牌墙中，实际上有几个我们正在服务的企业，他们曾经是产品冠军，之后是国内的渠道冠军，然后在出海这个阶段，他们运用“产品+渠道+附带渠道”等组合拳。

这个数据是美国公司通过一些资料调研出来的数据，哈佛商学院告诉我们说，他们在北美市场研究发现新生品牌在12个月内死亡率是75%，这和我们的主题很切合，国内品牌怎样走出去。海外市场中有25%的品牌活过第一年，我们知道国内卖家走出去的存活率比这个低很多。

海外品牌没有供应链优势，凭什么25%的能活下来？当我们置身于海外零售场景之下，我们的挑战是什么？在日益成熟的海外市场中，品牌地位已经很强了，像高露洁。但除了产品品牌之外，国外还有很强的渠道品牌，亚马逊就是一个，很难说消费者去亚马逊买东西是冲着品牌来的，大家是冲着亚马逊去的。

我们做贸易、电商、品牌，所有问题都是品牌在新市场的范围内，如何让消费者知道这个新品牌，如何让他们购买新品牌，而不是依附于原来品牌的体验，这个问题是品牌存活前期需要解决的问题。

如今国内的一些品牌出海时，大家都希望有解决性价比问题的方案，做供应链的希望供货商可以降低产品输出成本。但是从我们对国外品牌的存活或者失败的理解角度看，有几点大家可以关注一下，国外品牌有25%的存活率，这是解决性价比的问题吗？有可能是，有可能不是。

我们做了研究，实际上相比较而言，产品是品牌优先要考虑的，产品之外的渠道布局和营销，以及最后围绕品牌打造的生态体验，这几点实际上从成功的企业来讲，他们在迈入市场的第一步已经有想法了。

我们做调研时，整理了很多因素，现在呈现给大家的是几个核心因素。产品是供应端的问题，渠道分布、销售的管理统称为运营，品牌走出去时，很多企业的产品已经做得很好了，运营团队也很好，但是需求没有跟上，所以瓶颈在什么地方？

品牌在出海过程中，如果想要突破瓶颈，需要从品牌策略、销售策略、品牌的知名度、营销推广、本地化品牌和产品服务体验五个方面入手。

第一，产品策略。大家都说产品是重中之重。数据显示，42%的初创型企业错估了用户需求导致了失败，84%的消费者在接受新品牌产品时比较看中创新。所以，中国制造业发展到现在创新性不缺，缺的是如何知道以及怎样真正了解这些用户的需求。我们给客户在产品落地之前做预测模型，让客户知道产品在市场上的需求，这是需要去洞察的。

第二，销售策略。众多的中国卖家集中在没有产生足够差异化的产品里，没有创新模式，即使是运营方面做的很深，但是很快会被复制。所以当地品牌在当地市场成功后，第一要考虑的是还有哪些渠道。

第三，品牌知名度。品牌和营销是帮助大家扩展需求的，在北美、欧洲，79%的消费者表示，他们需要对品牌有一定理解，而且他们要感受到品牌对消费者的关怀。我们一开始要考虑的是，如何在销售增长过程中不断触及到之前难以触及的客户，如何从品牌客户中发现机会，这需要本地化调研。

第四，营销推广。营销推广和促销是两个概念，57%的消费者在进入销售场景之前想好了买什么，98%的消费者在购买的时候会优先考虑熟悉的品牌，真正销售的战场已经前置到销售平台、线下门店之外了。

第五，本地化品牌和产品服务体验。国内很多比较好的品牌已经考虑到产品体验、服务体验、售前售中售后体验。中国品牌走出去的时候，在对目标消费群体的尊重层面会做的稍微差一点，这也是需要去考虑和解决的事情。

很多企业在出海的时候，还在犹豫要怎么做品牌出海的线路，品牌出海的生存底线怎么划定，大家可以去思考：在卖家之外，是否可以对消费者进行赋能；在效果营销之外，是否能够对品牌营销赋能；在中国客服之外，可以不可以做一些本地化更落地的客服。