步步为营,宝洁正能量营销“漂亮上
作者 |苏秦
来源 | 首席营销智库(ID:iyingxiaotong)
随着互联网普及和消费升级,品牌年轻化已经是大势所趋。同时,社会的复工复产逐渐带来明朗积极的公众情绪。各个品牌传播回归正常,纷纷为企业复工加油打气,致敬每一个努力的中国人。宝洁选择在这个时间节点上,发起了“只要上场,就要漂亮”的主题campaign,用一份“全明星”好物推荐官代言的系列视频和女排精神,为每位中国人打气,既彰显了品牌新理念,又借助步步为营的传播节奏,刺激年轻化市场。
全明星阵容“漂亮上场”,粉丝导向引流年轻群体
一开场,宝洁旗下各个品牌找准明星进行合作代言,推出6款天猫活力营短片及海报,用明星的人气为品牌拉票。张艺兴、王俊凯、程潇、宋威龙、薇娅、王一博纷纷亮相成为品牌好物推荐官。
每一条艺人片子分别展现一项运动,简单易懂,节奏明快,当红明星小鲜肉的加持让宝洁扩充了更多年轻粉丝流量,并引爆话题,提高品牌声量。宝洁整合各个品牌一起参与,在不同的产品线下突出卖点,利用不同特点的明星为宝洁扩大粉丝圈层,最大限度抓住了各个层面的年轻受众。
当然,仅仅明星露个脸肯定远远不够,宝洁结合旗下品牌调性,讲述了每一位明星的成长故事。
既有颜值,更有实力、内涵,可以说一众明星们的奋斗与成长历程本身就是宝洁“漂亮上场”主题含义的最佳演绎,宝洁此举无疑更能打动年轻粉丝群。
携手中国女排点燃中国拼搏精神内核
说到与“漂亮”和“上场”有关的故事,除了当红明星外,为祖国荣誉拼搏的中国姑娘、中国女排必须有排面。中国女排可谓是现在炙手可热的IP,是中国拼搏精神的代表,具有相当大的影响力。女排精神生生不息,是我们每一个中国人的骄傲。
为此,高露洁、肯德基、作业帮等都找到过女排为其代言,围绕“球衣”“女排之心”等卖点,突出其精神风貌,将女排精神连结到品牌精神中,激发起消费者的民族自豪感和爱国情怀,有效提升了品牌的美誉度。
对比之下,宝洁的“漂亮上场”的slogan来形容中国女排再合适不过,女排姑娘有漂亮的容颜,更有漂亮的技术,一上场就能创造不错的成绩。
正如宝洁为消费者们加油打气——只要上场,就要漂亮。女排的上场是比赛和荣誉,我们的上场是拼搏和自我价值,契合起宝洁日用品洗护的特性,一语双关,致敬坚持不弃的“漂亮”精神。“只要上场,就要升国旗,奏国歌”,拼搏、坚持、胜利,这是宝洁给女排姑娘“漂亮”的诠释。宝洁与中国女排合作无疑非常接地气。
另一方面,2020开头诸事不顺,我们常常活在不安和焦虑中。许多人直言“2020太难了”,发起各类“重启2020”等话题。宝洁敏锐地洞察到了这一点,在疫情形势好转、复工复产之时,用郎平的话鼓励大家“在逆境中要相信自己”,将女排精神推到前台,契合起社会充满希望的精神面貌和积极情绪,得到高度的认同感。同时,郎平、朱婷和张常宁分别成为了宝洁的活力大使,在微博用实力给宝洁呐喊宣传,为宝洁带来不错的流量,亦赢得很高的关注。
宝洁携手中国女排,赞誉女排“漂亮上场”,无疑是非常成功的。女排精神为国人加油鼓劲,让消费者们走出阴霾,调动起积极情绪,点起国人的“燃点”,张力十足。
轻松幽默接地气年轻职场人士都要“漂亮上场”
讲完明星故事和女排精神的“漂亮上场”,宝洁传播与公关副总裁许有杰在微博发布了轻松幽默的上场短片,将体育项目与职场巧妙联系起来,与消费大众建立情感的共鸣。跳远比赛中的女主正好跳上了地铁,讲的是护舒宝卫生巾灵动舒适;击剑中用牙齿的白亮照到对方,顺利拿下客户,这是佳洁士牙膏广告;还有相扑中的熊孩子把自己衣服弄脏,卖的是碧浪洗衣液广告。这些片子没有高大上的拼搏和励志,有的只是平凡人对生活的调侃,轻松幽默,出其不意,将运动场上的“上场”连接到我们普通人生活、工作当中的“漂亮上场”,巧妙拉回了我们普通大众的视野和日常生活里,用幽默的方式获得年轻人情感共鸣。
此外,正值宝洁春招面试火热进行,宝洁也趁势将这个slogan献给求职的年轻人,符合统一性的同时,给求职者带来很大的好感,亦契合职场人士的内心需求。
宝洁目标市场覆盖方方面面,但随着消费升级和互联网电商发展趋势,不少年轻消费者更加青睐个性化、定制化的品牌与产品,自然而然地冲击了宝洁的优势。
此番,宝洁“只要上场,就要漂亮”的整合营销,可谓是一场鼓舞人心、燃力十足的营销战役,从精神层面与广大消费者深入沟通,既抓人眼球,又能激发大众的情绪共鸣,进一步丰富了大众对宝洁旗下品牌的认知,赋予了品牌“年轻、个性、幽默、有内涵”等元素标签。
从流量明星到女排精神,最后回到每个人的日常生活小幽默,宝洁步履不停、逻辑清晰的节奏,可谓成功踏出了品牌年轻化、回归流行中心的最美步伐。