吊打都市丽人，从一家网店到估值10亿！谁说内衣生意一定要性感？

在过去的漫长历史里，女性一直致力于跟自己相爱相杀。

无论是中国女人裹小脚，还是外国女人束腰，她们用最痛苦的方式刻画最优美的形体，取悦了别人，却取悦不了自己。可以说已经忘记了到底什么才叫舒适的生活。

而这一次，她们决定向束缚自己的物品说“不”。

越来越多女性在网购无钢圈内衣

《绝世好Bra》里有句台词是这样说的：每个女人都应该有一个适合自己的Bra。

内衣作为贴身衣物，是一个超过 2000 亿的大市场。随着女性消费力的提升，可以发现两个趋势：

第一，女性越来越喜欢在淘宝、天猫上网购内衣了。

CBNData发布的报告显示，近三年来，线上内衣市场稳步扩大，增速突出，人群渗透率在不断走高。以天猫淘宝为例，女性内衣品类规模近年来稳定增长。

来源：CBNData

内衣这类衣物，因为人体胸部结构复杂等原因，其实更适合线下试穿。而线上市场的迅猛发展，一方面是因为电商市场的蓬勃生长，另一方面也是因为众多内衣品牌在电商渠道的发力。

第二，比起性感，女性消费者越来越注重内衣是否舒适。她们正在脱掉以性感为名的，拥有聚拢效果的钢圈内衣，换上舒适的无钢圈内衣，彻底解放自我。

传统的钢圈内衣，厚重，紧绷，沉闷，勒得慌，长期佩戴还有乳房健康问题隐患。而无钢圈内衣，简单轻薄而舒适，成为了越来越多女性的第一选择。

CBNData发布的报告显示，近年来，女性消费者在电商平台上购买的内衣产品，有钢圈内衣占比缩小，无钢圈内衣占比扩大。

来源：CBNData

无钢圈内衣市场保持稳定增长，并于 2017 年迎来爆发，市场规模增速接近50%。

来源：CBNData

其中，消费者最青睐的无钢圈内衣品牌，也不是我们熟悉的都市丽人。在 2018 年电商平台无钢圈内衣销售额TOP10 品牌中，位列前三甲的是优衣库、曼妮芬和内外。而都市丽人只排到了第九。

来源：CBNData

优衣库，街头巷尾人人皆知。曼妮芬，则是一家成立了 24 年的老牌内衣企业。内外，则是一个成立不足 10 年的互联网品牌。它凭什么能和两个大牌并列?

前浪还在踟蹰呢，后浪就已经凶猛来袭。

从小网店到估值 10 亿的新星

“内衣是女人一辈子的战袍。”

纽约街头的一角，内外创始人刘小璐看着眼前的老太太缓缓说出这句话，突然就有了创业的冲动。

这位老太太表示，由于皮肤敏感，只能穿棉质内衣，从 20 多岁的时候就开始穿瑞典的一个牌子，整整穿了 50 多年。

这深深触动了刘小璐——一个好的内衣品牌，是可以陪伴女人一生的。

作为一个女性，刘小璐对内衣穿着深有体会，她时常饱受不合适的钢圈内衣的折磨——空杯、束缚、厚重。这个情况直到她寻觅到了无钢圈内衣才缓解。

同时，她发现无钢圈内衣在日本和欧美的比例已经达到30%，在中国却是非常小众的市场。

为了让更多中国女性享受到舒适的内衣，打造一个真正给女性自己穿的内衣品牌， 2012 年，刘小璐放弃了年薪 60 万的工作，租了一间35 平的办公室，开了一家卖无钢圈内衣的网店，命名为“内外”。

也许她自己都没想到，内外这个从线上起家的互联网品牌，在此后的几年里能够比肩国际大牌。

作为一家年轻的创业公司，内外的表现堪称惊艳：

2017 年电商销售额超过1. 5 亿元，双十一日单量超过 10 万单;

2018 年，在天猫内衣一级类目排名第6，跻身于优衣库、维密、曼妮芬这样的传统大牌之中，是唯一一家国货品牌;

复购率高达40%，高出行业平均水平的 2 倍;

2019 年，获得启明创投1. 5 亿人民币的C轮融资，投后估值超过 10 亿。

内外的电商经营之道

纵观内外的发展轨迹，可以总结出这三个突破点：

第一，电商宣传策略上主打女性品牌战略，提高辨识度并引发消费者共鸣。

随着社交媒体的发展，意见领袖在女性觉醒上的发声，女性消费者慢慢开始注重身体自由这类话题。

顺应趋势，内外非常注重跟现代女性价值相关的品牌价值表达。

同时，内衣的私密性决定了它是非常需要被体验的一种产品。既然网店无法让消费者体验产品，就要更注重品牌文化的塑造，以打动消费者。

打开它的天猫店，与其他内衣品牌旗舰店进行对比。

会发现卖点上，它更主打舒适。内外产品突出“透气”、“法式”和“轻薄”，其他品牌更强调“性感”、“聚拢”。

而且它找的展示模特的身材都十分普通，要么腰间有赘肉，要么双腿粗壮。尽管如此，她们的姿态却很自信。比起其他喜欢找身材姣好的模特的网店，内外可谓是独具一格。

可见内外传达的理念都是舒适、健康、自信，这就与现代女性倡导的“爱自己”的态度十分吻合了。

这样的品牌策略还是很能击中女性心理的，尤其是在女性主义茁壮成长的当下。

第二，电商品类上减少SKU，做经典爆品，减少库存。

一般服装品牌有3- 5 个尺码，内衣则有9- 12 个尺码。因为尺码多的缘故，内衣的SKU数量也很吓人。SKU数量一多，往往会导致库存积压问题。

为了避免此类现象，内外品牌主打少 SKU策略。打开其天猫店，会发现其文胸款式只有72 款。而另外一家知名内衣天猫店，其文胸款式有 331 款之多。

同时，内外十分注重经典爆款的打造。因为电商走的是单品运营逻辑，用户自主搜索居多，购买决策受销量影响很大。所以一款爆款可以带飞整个网店。

内外依此打造了“零敏”系列产品，迄今为止仍是王牌，在天猫上销量 50 万。

这个模式跟优衣库类似，可以有效减少库存周转压力，从而让企业专注于产品创新。

第三，产品开发上更注重舒适，提升客户体验。

因为消费者无法在线上试穿内衣的缘故，那电商品牌只有提供更舒适的穿着体验，才能跟线下渠道拼刺刀。

内外则在尺码上，增设半码系统。半码系统比起传统的粗放的尺码系统，更显细致，更匹配消费者的身材。这样一来，消费者能更容易买到更贴身的内衣;另一方面则在承托性上做了几十次的设计，让内衣具备良好的支撑效果。通过这种方式，内外让消费者不试穿也能买到合适而舒适的内衣。

结语

从性感到舒适，中国内衣市场无疑来了一次大跨越。无钢圈内衣不再是满足男性幻想的产物，而是女性觉醒的一步。

内外能够发展到今天，最大的原因，大概是因为它真正教会了用户如何去爱自己。它的存在，告诉了每一个女孩，女人的一生，舒适、自在才是最重要的。

当一家品牌能够传达出这样具有普世价值的社会观念，那离成功也不远了。