商家自播，或成拼多多直播主流

作者：TopMarketing

弹幕观众席、直播云蹦迪......这个2月，全民卷入直播洪流，电商作为疫情下刚需行业，直播更是开得如火如荼。其中去年11月才开始试水直播的拼多多，也因“扶贫助农”等特色政策强势出圈。但TOP君发现，与淘宝直播等头号玩家不同的是，拼多多似乎从一开始就更加倾向商家自播模式，从以下三个方面可以看出：

1. 入口：

目前拼多多客户端直播的常规入口有两个：1）首页商品信息流图片显示“直播中”字样的，点击进入。

2）如有长期关注的店铺，点击关注频道看到显示“直播中”字样，则可以观看。

另外首页banner位，偶有显示直播店铺。可以看到拼多多的产品设计中，没有淘宝那样单独为直播设计入口，也没有把主播作为宣传的主要视觉物料。拼多多没有打破首页原有的展示逻辑，用产品、店铺带入直播，而不是红人带入产品。

2. 直播工具：

拼多多直播间设置了一个特殊工具“想看讲解”，用户在任何时间进入直播间，都可以发起请求，让主播讲解自己想了解的的产品。

可以推断这个逻辑是建立在商家自播基础上的。因为只有商家自播可以不断循环讲解自家产品，红人带货播产品的时间、排序是提前定好的、售完即止，“指定商品求讲解”不太可能发生在李佳琦直播间。

3.引导商家互动

多多直播（商家入口）开通“商家视频”功能，商家可以向店铺粉丝发布动态视频（内容有商品也有日常生活），浏览体验类似于朋友圈。这为商家提供了一个粉丝维护工具，是与直播内容相辅相成的内容形式。

根据上述几个特征，可以看出拼多多的重点在于引导和扶持平台商家自播，协助商家探索更丰富的私域流量。

这样的举措不难理解，从行业整体趋势来看，商家自播是包括淘宝直播在内的电商平台正在发力的方向，也是直播带货的未来。2019年双十一前夕，淘宝直播在一场内容生态公开课上也表示，淘宝商家直播从3月份起也呈现出递增态势，头、中、尾部商家的直播渗透率均普遍提升。

而从平台自身角度来说，拼多多以“拼团”模式吃透下沉市场，商品客单价相对较低，商家有时甚至需要“零利润”参加秒杀等活动。而头部红人流量贵，中小红人带货效率并不稳定，对商家来说，不是一本划算的账。商家通过培养店员的专业性和影响力，会是性价比更好的选择。

拼多多上货助手建议也称：在拼多多开店根本不需要找网红大咖，店里的店员都是最专业的产品介绍员，也是现成的主播。因为要做好一次带货直播，第一看的就是主播的专业度，第二看的就是产品，而店铺的店员既专业又有产品，无疑是最好的人选。

再横向对比，经过一两年的布局深耕，淘宝直播在红人直播上，占领了用户的心智红利，头部主播集中在淘宝，且直播时段固定，不可能多平台发展。拼多多平台要么倾全力打造属于自己的头部，要么在对于平台来说中小主播带货性价比不高的情况下，另辟蹊径，鼓励直播、红人直播多样化发展。

所以对拼多多来说，鼓励商家自播的确是对商家、进而也是对平台最有利的政策。红人直播并非不可尝试，但可以预想竞争压力比较大，且需要平台从红人激励模式、用户收益等方面做出差异。