洗衣行业要变天！立白开始养“猪”，其他玩家坐不住了
作者：风清
来源：电商头条（ID：ecxinwen）
洗衣凝珠爆发小宇宙！
最近几年，一款晶莹剔透、造型小巧的洗衣用品爆火，不少体验视频在抖音、小红书上收到了10万+爆款播放量。很多朋友可能已经用过了，这种新式洗涤产品正式名叫洗衣凝珠。从评论看部分人对它持怀疑态度，担心它的洗衣效果，其实大可不必。
风清先来一段科普：洗衣凝珠一般由溶剂、助剂、酶制剂、表面活性剂等成分组成，它和洗衣液的成分差不多。一般来说，洗衣液的活性物含量为15%，而洗衣凝珠普遍在45%以上，所以通俗一点讲，洗衣凝珠就是浓缩版与加强版的洗衣液。最重要的是有一层遇水即溶的膜包裹着它，使得用户轻轻松松“一颗搞定”洗衣难题。
虽然这种洗衣凝珠目前在中国还没有完全普及，但它已率先在欧美、日韩等国家流行起来。数据显示，洗衣凝珠在欧美洗涤剂市场占有率超过10%，在日本和韩国，它短短几年就快速占据了15%的市场，而这个比例目前在中国仅为1%（数据来源：经济观察报、欧睿国际）。
辩证唯物主义告诉我们，任何新事物都是一个逐步发展的过程，随着主力消费人群迭代，洗衣凝珠近几年在中国开始爆发了。2017年，中国洗衣凝珠产量0.62亿颗，2018年达1.28亿颗，2019年继续井喷，每年增长幅度超过100%。在天猫京东等年轻人聚集的购物平台，这个趋势更加明显。2018年，洗衣凝珠成天猫超市清洁行业增长最快的品类，同比暴增1000%。用猫超负责人本宿的话说就是现在“对生活品质有追求、喜欢尝鲜、图方便的一二线城市女性越来越多了！”
那么，为什么洗衣凝珠会在年轻人中井喷呢？
首先，它高度浓缩化，以立白浓缩倍净洗衣凝珠为例，小小一颗凝珠能轻松搞定十件衣服，这对“懒癌”患者来说用起来非常方便。其次，它标准化投放，一次一颗，不用再担心洗衣粉、洗衣液倒太多，不会造成浪费。最后，它造型小巧，适合快递打包和运输，等于是为年轻人的网购方式量身定制，而对商家来说，成本降低必然推动他们扩大生产，教育市场。
洗衣凝珠的这些优点完全颠覆了年轻人洗衣服的痛点，对他们来说，工作忙、生活节奏快，洗衣服的效率如果不同步提高，就会跟不上时代节奏。所以我们可以大胆预测，中国人比外国人更需要洗衣凝珠！
立白成功的逻辑：后发制人！
在很多行业，中国企业凭借本土优势实现了弯道超车。比如手机，现在是华、米、O、v的天下，再比如家电，很难再看到东芝、夏普、西门子了。洗衣凝珠也是这样，作为一种舶来品，更懂中国消费者的本土企业无疑更有优势。我们所知道的立白，就在这个细分市场后来居上，占据了洗衣凝珠的高点。
投资高手段永平的杀手锏是“敢为人后，后发制人”，立白的打法和他如出一辙。
1、消费调查，做出更适合中国人的洗衣凝珠
洗衣凝珠刚进入中国的时候，都是30克左右的大凝珠。这和欧美人喜欢囤衣服拿到洗衣房的习惯分不开，但中国消费者却更倾“向少量多次”的洗衣习惯。
立白从2016年开始探索最适合中国消费者使用习惯的凝珠，它做了一项市场调查，它发现76%的中国人日均清洗12件或以下衣服，40%单身人群和已婚无孩人群日常清洗6件或以下衣服。经过多轮消费者测试，立白最终设计出5克、8克、15克等多规格洗衣凝珠，他们发现，8g凝珠更符合中国消费者的洗衣习惯，量多放两颗，量少放一颗，非常方便。
通过对消费者的洞察了解，立白很快收到了市场回报。据一面数据统计显示，2019年底，立白已经成为凝珠品类市场份额第一的品牌。
2、专攻电商市场，趣味营销更懂年轻人
洗衣凝珠刚进入中国时，主要在线下的大卖场销售，一段时间后销量根本起不来。当时，很多媒体纷纷报道欧美洗衣凝珠在中国遇冷。立白深入到卖场里面调查，发现线下购物以中老年消费者为主，他们对新兴事物的接受程度比较慢，更喜欢用洗衣粉和洗衣液。洞悉到这里面的逻辑后，立白将洗衣凝珠的战略重心转移到线上。
针对线上年轻群体，立白打出了定制化的营销：首先全面入驻各个电商平台和社交平台，在抖音、快手、小红书等平台种草。其次，邀请郑云龙+熊梓淇代言，和中国年轻群体打成一片。最后，在颜即正义的时代，立白设计出差异化的高颜值产品“心心珠”，更符合中国人的美感。
立白的这些创新形式备受年轻群体的青睐，它的洗衣凝珠产品迅速成为了网红产品。
3、洗衣效果出众，更得中国人喜爱
受观念等多重因素影响，中国人往往对衣物的洁净程度要求更高。立白依托强大的研发体系，设计出“以柔克刚”的高效洗衣凝珠，浓缩+配方，8倍洁净力，轻松去除多种生活中常见的污渍。同时在去污的基本功效之上还研发出具备除菌、柔顺、护色等附加价值的凝珠产品。正是这些针对中国人的特定洗衣功效，让立白在各大社交平台获得了超高好评率，拉开了和对手的差距。段永平曾经举过例子，当年微软在开发Windows和 Word等产品时，没有哪个产品是敢为天下先的，它都是发现哪个产品有市场然后再调以重兵进去，将它做成行业第一，它讲求的是“敢为天下后”。我们看到，无论是针对洗衣凝珠的规格，还是线上消费趋势和洗衣效果，立白都是在充分了解了中国人的需求之后再后发制人。它的成功告诉我们，进入任何一个领域一定要先看市场后来居上，决不能当莽夫！
图：立白总裁陈泽滨
立白养“珠”大业，对手们坐不住了！我们回顾一下洗衣用品的发展历史：1.0时代，草木灰和皂角粉；2.0时代，肥皂；3.0时代，洗衣粉；4.0时代，洗衣液；5.0时代，洗衣凝珠。大家发现没有，洗涤产品正变得越来越小巧，越来越方便。另一方面，国家推出环保理念，洗涤行业绿色化、浓缩化是一种必然。在这种趋势下，立白祭出了养“珠”战略，不仅要做洗衣凝珠的领导品牌，还要将浓缩化推向其他细分领域。朋友们可能不太了解，自来水中通常含有一定浓度的Ca2+、Mg2+等金属离子，它们附在衣服上会造成洗涤产品的活性降低，从而影响去污效果。所以，洗衣服时需要添加一种助洗剂，同时助洗剂还要满足几个方面要求：首先除去水、织物中的金属离子；其次，冼涤性能，防止洗下的污垢再次沉积到织物上产生结垢。另外，我们都喜欢香香的衣服，香味最好要有层次感，而且还要在衣服上停留够久。这就涉及到一种助香剂，如果把它添加到洗涤环节，就能保证洗出来的衣服长时间抵抗身上的体味。还有一种增色剂，把它放进洗衣机，洗出的衣服不仅不掉色，还会更鲜艳。洗衣是一门大学问，各种助洗剂非常多，普通消费者根本应付不过来。立白的养“珠”战略就是为此而来，它要把这些助洗用品全部浓缩装进洗衣凝珠里面，养成一颗颗小巧而强大的“珠子”。目前，立白运用自己强大的供应链体系和研发体系，已经在“养珠”领域取得了多项成就，专利发明书高居行业前列。5月份即将上市的单腔护彩防串色洗衣凝珠和香氛柔护洗衣凝珠就是行业的新高度。随着洗衣凝珠高速发展，这条赛道上的玩家越来越多。以淘系平台为例，2018年初，洗衣凝珠入驻品牌不到10个，截止到目前已经超过200个。通过“后发制人”和“养珠”战略等打法，立白迅速跻身到头部行列。凝珠，不仅仅是洗涤用品，更是一种生活方式，未来立白还将扩展到餐具洗涤凝珠、家居清洁凝珠等领域。便利，是人类永恒的追求，立白，让我们的生活充满更无垠更期待的想象空间。
