过于热衷直播等效果广告的广告主们，阿迪已为你敲响了警钟！
出品/数字营销行业媒体Fmarketing采访合作加微信：2718929503如果问现在什么营销方式最为火热？相信人们都会不约而同地说是电商直播。在疫情的影响下，企业纷纷转战线上，而能够直接带上产品销量的电商直播受到人们追捧也就在情理之中。毕竟在当下对于不少企业而言，已经将目标由原来的“保增长”变成了“保生存”。
也正因此，在疫情下，众多企业在减少广告投入过程中首先压缩的都是品牌广告，甚至将原来品牌广告的预算也转移到了效果广告上。罗永浩抖音首秀交易额破1.1亿元；董明珠快手直播首秀,三小时带货三个亿；随后，董明珠在京东直播带货再传新纪录，成交额7个亿……一系列的新闻在媒体的报道下，企业家们估计想平静下来都难，涌入电商直播也并不令人意外。不过，对于中小企业而言，如此操作或许并没有什么不妥。但是对于大型企业而言，或许要慎重考虑了。阿迪达斯以前车之鉴为品牌们敲响了警钟。
过于重视效果广告，让阿迪达斯付出了沉重代价
近日，阿迪达斯发布了今年Q1财报。财报显示，公司一季度营收47.5亿欧元，同比下滑19%；净利润仅为2000万欧元，同比下滑96%。公司同时表示，由于疫情带来的不确定因素，公司目前无法提供全年营收指引。并预测，2020年二季度公司营收将面临40%的同比跌幅。而在业内不少人看来，造成这种情况的一大原因就在于近年来阿迪达斯过于注重效果广告，却忽视了品牌建设。去年年底，国外MarketingWeek发布了一篇名为《阿迪达斯：我们在数字营销领域进行了过度投放》的新闻。在文中，阿迪达斯的全球媒介总监 Simon Peel在采访中就坦诚：过去这些年，阿迪过度投资了数字和效果渠道，进而牺牲了品牌建设。
同时，文中还提供了极为精确的数据：77%的预算在效果，23%在品牌。也就是说阿迪达斯将77%的营销费用投在在了信息流、SEO/SEM、电商广告等可监测，甚至能按CPA甚至CPS付费，非常容易计算出ROI的渠道上。但是也正因此，过度对效果的追求，却让其付出了沉重的代价。原本在去年阿迪达斯就认识到了策略的失误，按说今年该有足够的时间来调整。但是突起而来的疫情，彻底打乱了阿迪达斯的节奏。大型体育赛事一直都是各大品牌彰显市场地位，进行品牌宣传的绝佳时机。
而阿迪达斯便是其中的重要参与者。今年原本是体育大年，阿迪达斯在上面的投入了重兵，其不仅是今年欧洲杯中最大的赞助商之一，还是德国、西班牙和比利时的官方赞助商。同时，阿迪达斯还为诸多东京奥运会的协会组织和运动员提供赞助。然而，由于疫情的影响，欧洲杯取消、东京奥运会延迟到明年，这使得阿迪达斯的原本要加大的品牌建设遭受重创。不仅如此，阿迪达斯在创新上被人质疑，一直在啃老本，却又缺乏让人眼前一亮的新产品。这也使得消费者开始投向竞争对手的怀抱。过于重视效果，单纯的追求业绩的增长，却忽视品牌建设的代价，让阿迪达斯在疫情下正付出沉重的代价。
阿迪达斯给行业带来哪些启示？
在疫情下，众多企业都减少了品牌广告的投入，相反，更加重视效果广告，期望实现资金快速回笼。但是，对于大型品牌来说，也要格外注意品牌建设，切记因噎废食。众所周知，直播带货之所火热追其根本就在于价格优势。而事实上，李佳琦、薇娅、罗永浩等直播间的消费者并不是奔着各个品牌的光环而去的，而是奔着其全网最低价。而对于一些知名品牌来说，而这样的打折在很大程度上对品牌是一种伤害。
菲利普·科特勒《混沌时代的管理和营销》一书表示，对于那些“好品牌”来说，正确的策略是“急顾客所急”，创造增值服务，尽量不要轻易打折促销，即使在面对危机的时候。因为折扣不仅会吞噬利润，而且“打折会向市场传达两个信息：一是打折前的价格高太多；二是即使将来折扣取消，品牌也不值这个价了。”那么，是不是意味着知名品牌就不能进直播间，卖货了？显然不是，而事实上也有一些品牌做得非常不错，不是通过降价，而是通过送一些赠品和小样进行试水。“企业要想成功，品牌名称必须具备吸引力，要有感情在里面。消费者想买的产品可能有很多的选择，要让消费者选择你，你的品牌必须能够跟他们产生共鸣。
”科特勒在《营销的未来》的演讲中曾如是说。显然，品牌与消费产生共鸣的不可能是价格，而是品牌传递的价值观。科特勒在营销4.0中曾表示，企业必须将营销的中心转移到如何与消费者积极互动、尊重消费者作为“主体”的价值观，让消费者更多地参与到营销价值的创造中来。在这方面，另一家运动品牌巨头耐克便做得非常好，在疫情期间在大力推广自己的健身App——Nike Training Club，并取得了快速增长：耐克的健身App在中国的活跃用户增长了80%，有效地实现了品牌与消费者之间的交流和连接。因此，对于企业而言，在疫情下重视效果广告无可厚非，但是切记不可忽视品牌建设，忽视与消费者关系建设，唯有品牌真正深入人心，才是长久的生意。
