不需要画图？只靠写字就能slay全场的设计师有多爽！

来源：淘宝设计

大家的假期过得怎么样，有成功从休假切换回工作状态吗~开工这几天，小编猜你们一定各种不想打开绘图工具，那今天就来和大家分享一个轻松一点儿的话题，比如如何不用画图，而只靠写字，就能轻松slay全场。

先从淘宝人生说起

大家还记得前段时间刷屏的淘宝人生成就么？当时有很多人都在「我的淘宝」中打开了「淘宝人生」这个产品。

▲ 刷屏的淘宝人生成就

其实在刚开始做游戏化探索的时候，我们就希望可以设计这么一款产品，能对用户在淘宝中的购买行为进行沉淀，同时结合自己的个性化形象，为在淘宝中购物带来更多新颖的体验。「淘宝人生」就是这么应运而生的。

▲ 个性化的淘宝人生

而在游戏化产品的设计中，你会发现除了对基础设计技能有要求以外，其实会更需要一些很有趣的能力：比如你要数学学得好，这样才能保证整个游戏的数值体系有更流畅的体验；而且你还要语文学得好，这样在搭建整个游戏的世界观上才能更游刃有余。今天主要想讲的也正是与文字相关的思考。

基于文字的游戏世界观

在游戏产品中，“世界观”是非常非常重要的一环。通常为了构建一个比较丰富的游戏世界，不仅需要绘制丰富的美术素材，还会穿插大量文案来对游戏剧情进行描绘。

但通常，互联网产品的文案会由运营同学给出，它们的特点就是仅对基本功能负责，会出现非常多业务的用词，设计师只要保证留有N个字符空间就好，由此也产生了很多用户看不懂、玩不懂的痛点。

▲ 收集到的游戏用户问号脸

于是基于这些疑问与痛点，我们也第一次将体系化的文案设计纳入体验设计来思考。从体验设计的视角出发，希望可以通过对文案内容的优化，从细节上提升游戏体验和品牌形象。

「内容策略」和「用户体验写作」的定位

可能大家都听说过Content Strategy，也就是内容策略这个职位，但对用户体验写作（UX Writting）可能有些陌生。根据Google对于UX职能的划分，内容策略主要是对产品中的信息传递进行拓展和打磨；而用户体验写作，说得直白一些也可以约等于现在的文案设计，则是作为更为细分的专业方向存在的，它会更注重通过语言来帮助产品和用户实现他们的目标。

▲ Google 将用户体验写作整合到 UX 中

不仅Google会有这样的划分，最近几年国外的众多大厂也纷纷设立了 UX Writter 的职位，很多传统纸质媒介的作者也通过这个契机转行进入了用户体验设计行业。可真的不要小看这份工作，平均薪资水平也是很高的~这也足以说明文案设计这一细分领域在用户体验中的重要性。

▲ 部分文案设计的职位招聘

每家公司对于这一职能的要求可能有出入，在好奇心驱使下，小编特意去搜索了下这个职位要如何应聘。于是发现，他们的作品集可能是这样的：

▲ (明显有点儿假的) 文案设计案例

也可能是这样的：

▲ 有前后对比的设计案例

还可能是这样的：

▲ 一波同样逻辑的设计案例

Hmm…只能说也是real直接了。

基于核心准则的优化

不同公司对用户体验写作的要求有所不同，先举个Google的栗子，在它的设计框架里，最核心的策略是「关注用户，其他一切都会随之而来」，而关注用户的第一步就是内容。

▲ 用户体验写作的设计框架

通过对Google等行业案例的研究，可以总结出在文案设计中，三个最重要也是最基本的设计准则，就是确保内容的清晰、简洁和有效，也就是要先让用户明白产品要表达的是什么。

I. 清晰 Clear

清晰是信息传达中最基本的一点，主要是要避免用户看不懂的业务用语，并且提供一定的上下文联系，来减少用户的思考与疑虑。

II. 简洁 Concise

简洁则是其次，主要是要对大量出现的文字内容进行减负，把有效信息前置，让用户更快明确想要传达的内容。

III. 有效 Useful

最后要保证内容的有效性，用户在读取了大量的内容后的感受不应该是一团废话，而是可以为后续行为提供一定的指引。

在完成对这三个基本准则的思考和审视后，你的文案就不会出现比较明显的问题了。

基于用户与品牌声音的调整

但，这就够了么？

像前面提到的，我们更希望产品是有着生动形象的朋友，这个时候就需要一些基于用户形象和品牌定位的润色。

再举个栗子，淘宝早期在做情感化探索的时候，也有自己对文案设计的思考，比如两个人之间是什么样的关系决定了两个人会说什么话，不同性格的人，面对同一件事情，说的话也不一样，等等。

▲ 淘宝在文案设计上的情感化考量

再来看「淘宝人生」的用户情况，其男女比例与手淘的接近，且男生比例会略高于淘金币这种以权益为主的游戏化产品。在年龄分布上，用户比较明显集中在35岁前，整体的用户群体要比手淘平均用户更年轻些，以95后用户最多。

▲ 淘宝人生的用户分布情况

根据这些信息，我们就可以初步下个预判。比如用户在内容的接受程度上会更高，整体风格上可以尝试更为时尚、更为有趣的用词，情感归属和价值观也比较能吸引年轻用户。

于是为了进一步印证，我们先是选择了「淘宝人生」中比较高频出现的三组文案，并基于前期预判，分别采用了官方口吻、人物趣味口吻和淘宝特色口吻进行描绘，然后通过「淘宝人生消息号」进行了为期一天的测试投放。

收集到调研数据后，通过对比分析发现参与调研的用户画像和前面提到的游戏全量用户画像高度吻合，因此就可以放心使用这些数据结论啦~具体的倾向结果如下：

▲ 用户视角下的文案倾向调研结果

通过数据大家应该可以发现，用户明显对于过于官方的提醒兴趣不高，而在单纯有趣和淘宝特色口吻中，根据不同内容出现的场景不同，数据高低会略有差异。但整体上已经可以判断出用户对于「淘宝特色主义化有趣」是接受度最广、喜爱度最高的。

至此，基于用户声音和品牌定位的文案设计，才算步入了正轨。在这些结论的加持下，只要拉动开发和运营小伙伴一起，很快就可以把产品内的文案进行翻新了~

▲ 部分最终交付物示例

最后的文案优化交付物通常会以Excel/Numbers表格呈现，标明功能模块、出现位置、现有文案、优化后文案等内容，方便开发和运营小伙伴快速根据关键字找到需要在系统里进行替换的内容。

写在最后

这部分文案的设计与优化已经逐步上线了，且取得了数据层面的肯定。举个小栗子，把功能入口处的「去逛街」改为「拿服装」，就可以使点击率有肉眼可见的提升；改变了任务的描述文案，也使得任务的参与度和完成度有所提升~

虽然国内大厂可能不会专门设立这样的职位，但是广大设计师小伙伴们真的可以关注起来，毕竟多这一小步思考，就可以让你离实现KPI更近哦~

上图人物气泡中的说法，也是我们比较纠结的地方，也想看看你们会选哪一种？（单选）

A. 捏脸精修形象，遇见更美的自己

B. 亲亲帮我看一下，是不是需要美颜精修了？

C. 造型快过时啦，是时候美颜精修一下了~

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好啦，关于学语文的一把辛酸泪就讲到这里，小编要继续去读书充电了…感兴趣的小伙伴别忘了去手淘里「我的淘宝」页点左上角头像，体验一下有趣的淘宝人生哦~