直播带货已成红海，小红书能否“细水长流”出奇制胜？

来源 |美妹 ID：mzwhxt

从2019年6月开启内测，到11月28日在其举办的“创作者开放日”上发布互动直播平台，再到如今正式向所有创作者们开放申请权限，小红书整整走了10个月的时间。

不得不说，在布局电商直播领域，小红书走得谨慎而缓慢。

时至今日，虽然创作者们都有了开通直播的权限，但电商直播并非任何创作者都能申请，还是需要官方邀约才能开启。

作为以图文和视频为主要形式的社区种草平台，小红书上的up主大多通过记录与分享好物的方式来积累粉丝。在受到去年up主笔记造假APP下架整改风波的影响，小红书的用户信任度也有所降低，那么入局电商直播后小红书能否提升用户信任度与粉丝粘性呢？有待考量。那么在电商直播领域，小红书到底在打什么牌？我们慢慢来看。

LV直播小红书直播首秀

当顶奢接地气还能保持高级感吗？

3月26日，LV开启了小红书第一场奢侈品直播的序幕，直播主题是LV夏日直播间，主打夏日系列新品手袋和成衣，邀请了演员钟楚曦和小红书时尚博主“程晓s?vonneChing”进行直播。

与其他直播不同的是，这场直播中，主持人并没有直接介绍单品的价格，而是在讲解单品时，由客服在评论区放上商品信息和价格。

直播间也没有购物链接，而是由各地分店的导购也评论区刷屏，邀请消费者前来自家的店内选购。

此次LV在小红书的直播首秀，虽然未在线上达成交易，但是营造了一定的话题度与热度。在直播1小时内引来1.5万次观看，互动值高达625.9万，并冲上小时榜top1。

关于为什么LV要选择小红书而不是电商直播已经成熟的淘宝或者电商直播正在高速发展中的快手、抖音呢？

01.用户画像

据2017年的小红书的用户分析报告显示， 20-34 岁年龄段占比90.18%，25-29 岁的用户占比 37.22%，30-34 岁年龄段用户占比 19.82%。

从百度指数，我们可以看出小红书的用户大多分布在北上广深及其他一、二线城市，用户群体大多为大学生、白领及海归等。

所以我们把小红书的用户画像归结为：有消费能力的，低频高价的消费人群。

02.消费意愿高

据了解，LV于去年5月在小红书开设了品牌号。目前已经拥有超过13万粉丝，是小红书上拥有粉丝数最多的奢侈品官方账号。

在小红书社区搜索LV，“LV”相关笔记数量已经超过37万篇，“LV穿搭”相关的笔记也已经超过4万篇。这说明小红书平台的用户对LV的消费意愿很高。

“随着直播风口的到来，不管直播卖货成绩如何，奢侈品做直播也不失为一个好的品牌营销策略。”中国奢侈品联盟荣誉顾问张培英这样说道。

我们都知道，直播带货大部分都是以“低价”取胜，而小红书更强调的是“品质”与“好物”，相比其他电商平台，“种草社区”小红书更适合做品宣，所以这也是LV选择在小红书直播首秀的原因之一吧。

虽然此次LV在小红书的首秀被喷直播间陈列与北京略显土气，被吐槽有点low，但是此次直播也是奢侈品拥抱年轻群体的一种方式。（BTW，“接地气”与保持高级感也并不冲突呀，或许LV可以考虑让金龙老师帮忙打造一下高逼格直播间？）

小红书直播带货

“缓慢前进”

与抖音快手大力发展电商直播带货不同的是，小红书在布局电商直播领域显得开放又谨慎。

可能是为了保证用户的体验感，小红书虽然进军直播较早，但发展始终谨慎又缓慢，例如小红书直播缺乏公域流量的扶持，在开播与直播带货方面门槛是比较高的。

01.缺乏公域流量

无论是电商直播发展已成熟的淘宝直播还是发展迅速的抖音、快手、拼多多等平台，都有公域流量的扶持，有效的帮助直播间展现在消费者眼前。

而小红书并没有给予直播更大的公域流量入口。

小红书连接直播与原有内容生态的方案是“笔记+直播”的玩法，简单来说，就是up主的笔记页与个人页头像是直播间的入口。

02.门槛较高

首先在小红书开通直播权限最基础的条件是成为创作者。但是申请者需要符合两个条件：粉丝数≥5000以及2000以上自然阅读量的笔记≥10篇。（这一点就把一些想入驻小红书但没有私域流量的达人及店铺拒之门外）

此外，即使已经成为创作者，也不是所有人都有电商带货的权限。直播带货功能目前是邀请制，一般都是小红书官方对表现优质的主播发起带货邀请。

所以相较于淘宝直播（0门槛）、腾讯直播（低门槛）等，小红书的带货门槛相对是比较高的。

03.限制较多

从小红书的直播间我们可以看到，直播链接仅限于小红书商城，也就是说购物链接不能是跳转至淘宝、京东等其他平台的。

此外，小红书官方目前明确禁止直播间直播中以任何形式向站外抖音、快手、微博、淘宝、B站等竞品平台进行导流，但允许引导用户在私信中进一步沟通，企业号对私信内营销不做限制。

这使一些商家在企业号直播后通过私信与直播间粉丝沟通，并引流至微信个人号、微信公众号上形成用户沉淀。（此举让商家的沟通成本大大增加）

在布局电商直播领域，小红书是谨慎而缓慢的，但是入局直播又是小红书的必然也是必须之举。

首先作为“种草”社区的小红书，直播功能的上线极大的丰富了创作者们的内容呈现方式，提升了用户互动体验，能够更深层次地链接up主与用户，增强用户粘性。

其次，小红书直播玩法多样。例如：直播间粉丝专享券、分享直播间参与抽奖、直播间红包、直播间打赏等等。这些玩法都是提高与用户、粉丝互动的重要方式，也能有效提升用户粘性。

综上，小红书在布局电商直播是谨慎而又缓慢的，这种“细水长流”的发展模式也能很好的保证用户体验感。而寻求更加适合自己平台的直播玩法也成为小红书需要发展的重点。

终

以上就是本文讲的所有内容啦。一个人要做成一件事情，其实本质上不是在于你多强，而是你要顺势而为，于万仞之上推千钧之石”。趋势来了，挡都挡不住，而你能做的，无非就是迎着风口站上去，看看能不能飞上天，或者只是站在地上，看着别人飞上去。

在当下这个时间节点，集天时、地利、人和于一体的电商直播，已经蓄足势能，等待彻底爆发。