百亿之战，快手“磁力引擎”加速中
2019年，短视频变象渐生。
随着传统互联网流量的衰减，短视频风头无两，营销势能不断凸显，成为品牌必争之地。同时，短视频早期爆发性传播红利也逐步褪去，规模市场形成，品牌营销需求进一步升级。
单纯强曝光、强娱乐的即时反馈刺激转化已经不能满足品牌营销需要，如何持续拓宽短视频营销边界，进一步撬动用户社交链，找到拉动品牌增长的短视频营销新玩法，成为业界新的挑战。
对此，作为短视频头部平台，快手用商业化升级交出了答卷。2019年10月24日，“2019快手Fe+新商业峰会”在北京召开，快手营销平台正式升级为“磁力引擎”，阐释了全新的品牌营销主张。此时，距2018年10月快手推出以AI和DA为核心驱动的“快手营销平台”，正式起步商业化，刚刚过去一年。
短短一年时间，快手商业化从起步到加速升级，展现了其强健的发展能力与平台自信。2019年初，快手商业化表示要追求百亿目标，2020年将帮助生态中的合作伙伴获得百亿收入。现在看来，快手“磁力引擎”营销平台便是快手赢得这场“百亿之战”的“独家秘籍”。
快手“磁力引擎”营销平台，就是要通过强化AI+DA的技术能力，以人、内容、流量、创意为四大驱动力，全面打通公域、私域流量，为客户提供从流量效率到留量沉淀的双LIU价值。这无疑为业界带来了更多的想象空间。TOP君认为，可以从社交营销、技术营销、品牌营销三大维度，解析快手商业化的“磁力量”。
社交营销维度：
高粘性链接兴趣圈层
2019年5月，快手日均活跃用户突破2亿。庞大且活跃的用户池与快手先天的社交基因结合，形成独特的“磁力”社交生态，为快手构建商业生态体系、开展社交营销积累了重要“资产”。
快手的社交生态首先体现为多样化的圈层。国民级用户流量覆盖下，快手在每个细分维度都具备相当规模的圈层。
根据《快手社交营销白皮书》，快手上大约有25万健身达人、55万旅行达人、9万厨师、20万卡车司机、54万记录早餐制作的创作者等，各个细分领域的用户在快手上组成了各自的熟人社交圈、职业社交圈、兴趣社交圈、消费社交圈，并通过互粉、双击点赞、话题讨论、打赏、共创、连麦PK等方式进行紧密的社交互动。
快手用户圈层一览
其次，多样化的活跃圈层对应了丰富多元的社交内容。每日上传短视频数量突破1500万，库存短视频超过100亿，日均视频播放量200亿次……以“真实记录”为主要价值取向的快手原生态内容，在全面覆盖社交话题的同时，持久为用户提供社交入口，激发社交势能。
这也为品牌的内容表达提供了更大的创意空间。为推广荣耀9X手机新品，荣耀与快手联合举办了“快手武林大会”，定制魔法表情“独孤九剑”和“玉女剑法”，吸引用户进行短视频社交互动。
数据显示，荣耀9X由此获得超过1亿次有效曝光，相关定制表情作品数超17万，达人作品播放量超626万。社交+内容池的营销模式，充分激发了用户参与品牌共创的兴趣。
荣耀x快手武林大会
圈层汇聚与真实内容的共同作用，形成快手独特的“人+内容”型社交生态，并催生其引以为傲的“老铁”文化。“老”即熟人关系，“铁”即信任关系，相比单纯的观看与被观看、娱乐与被娱乐的粉丝关系，快手的“老铁”关系显然更加牢固忠实，具有磁铁一样的高粘性。
体现在商业上，就意味着更高的消费转化率和用户忠诚。为推广麦当劳ye杯新品上市，麦当劳联合快手发起了“给我一杯ye”主题挑战赛。挑战赛中，品牌和快手特别强调了“分享传递”这一社交动作，鼓励“老铁”们购买麦当劳ye杯拍摄魔法表情，并@下一位“老铁”，按照示范玩法接过传递的ye杯，拍摄同款，接力传递互动。
“给我一杯ye”挑战赛
最终，挑战赛吸引了475567名“老铁”参与传递，最长的链条传递了42名“老铁”不断线。从新疆到上海，麦当劳ye杯沿快手“老铁”们的真实社交渠道横跨中国市场，激发私域流量裂变传播，实现了从曝光、口碑、体验到转化的大幅提升。
这样的社交营销逻辑，正如中国传媒大学资深教授、国家广告研究院常务副院长黄升民教授证言：“快手的短视频社交营销玩法中，扭转了‘卖广告+卖流量’的模式，把快手的商业化逻辑路径变成对消费者的长久且持续运营，搭建更深层更高频的用户关系，建造出有生命力的客群。”
技术营销维度：
AI技术优势放大流量价值
“人、内容、流量、创意”是快手磁力引擎营销平台的四大核心能力，而AI技术是快手商业能力的放大器。2018年12月，快手FeDA智能决策实验室正式成立。这一精英化的“技术空军”，大大提升了快手营销平台的整体实力。
用户运营方面，快手自主研发了“用户体验量化系统”，智能平衡用户体验和商业需求，让商业发展更长续。其AI+DA数据定向体系，则可以从人口属性、行为数据、社交关系、兴趣爱好等多个方面进行用户数据整合追踪，智能洞察用户兴趣和意图，让投放更精准。
商业内容与流量转化方面，依托AI技术，快手建立了涵盖信息流广告、话题标签页等广告类产品，快接单、创作者激励计划等社交生态类产品，商家号等内容生态类产品的产品矩阵。
快手信息流广告
创意产出方面，快手全新升级“素造”平台，专注商业化素材智能定制，帮助品牌客户突破创意生产瓶颈；同时，促成创意一站式生产、交易，实现品牌多样化营销需求。
总得来说，结合营销产品，快手磁力引擎可以推动流量、数据、产品和销售体系四个模块打通。6月，快手联合京东举办618直播购物节，从利用信息流广告、发现页、快接单产品进行前期预热，到通过挑战赛、搜索矩阵进行话题蓄力，再到直播带货引爆购物热潮——快手磁力引擎AI驱动全链路全智能营销投放，从内容赋能、公域流量曝光，到内容沉淀、私域流量裂变，全面释放内容与流量价值。
快手x京东618
品牌营销维度：
新市场带来新驱动
近日，快手上线最新品牌TVC《只有生活，才有生意》，通过改编真实用户故事，将品牌广告融入生活，传递了快手全新升级的品牌主张。用户主导时代，品牌必须向“下”探寻，纵深挖掘真实用户市场，才能找到、走近、获得用户。对此，快手具有特殊的优势，帮助品牌“跃入人海”。
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快手《只有生活，才有生意》
一方面，快手可以帮助品牌调动其现有的庞大用户群体。根据《2019快手内容生态报告》，快手日活用户超过2亿，月活用户超过4亿，是短视频领域绝对的头部平台，坐拥“用户粮仓”。其中，一二线城市日活用户增长达50%，男女用户比例接近平衡，用户年轻化明显，是品牌消费的“主力军”。
另一方面，快手敏锐地发现了新线市场的商业机会。QuestMobile数据显示，截至2018年12月，三四线及以下城市月度活跃设备达到6.18亿，大于一二线城市增量；人均单日使用时长增长也实现反超。“新线市场”的消费潜力不容小觑。
而快手深耕“下沉市场”多年，三四线机会市场用户基础健壮，更懂用户心态，且地域分布结构与中国移动互联网的人群地域结构相同，覆盖潜力人群及区域，具有相当的先发优势；可以帮助品牌进行进一步挖掘、对话新消费群体，带动新线青年内容共创、建立多元社交、拓展消费圈层，构建基于快手的营销场景，实现更多商业可能。
结语：
过去的一年，是快手加速奔跑的一年。2018年10月，快手正式起步商业化，一年间，快手日活跃用户数不降反升，从1.3亿增长至超过2亿，KA客户数量突破1000家，代理商突破百家，超过60万个活跃商家入驻，超预期完成商业化目标，成功实现了用户体验和商业化之间的平衡。
如今，快手再次换挡加速。年初，快手宣布在2020年春节前冲刺3亿DAU，并定下了超过百亿的营收目标。而此次磁力引擎营销平台升级，更是将快手国民级流量、老铁社交关系链和精准高效的AI技术注入商业体系，意图实现所有商业伙伴在快手生态中共生共赢。
可以预见，快手磁力引擎营销平台将进一步推进短视频营销玩法升级重构，为品牌营销提供更好的赋能。
来源：燭OP君燭opMarketing
