天猫618大促玩法讲解，直播入局618战场

报复性消费来袭？

文 | 吴晨依

电商造节早已不是新鲜事，前有618，后有双11、双12，而京东发起的618，也不再是一家的独角戏，俨然已成电商平台们的又一争夺战，且今年618的火药味更胜从前。

5月20日，市场分析咨询公司Kantar(凯度)发布了最新调研报告。报告显示，95%的消费者将参与618，其中6成首选淘宝天猫。此外，有6成受访者表示会有“报复性消费”，而四五线地区的消费者增加网购支出的转变最明显。

作为疫情后的首次全网电商购物节，能否出现报复性消费，今年的618成了最好的见证。平台和品牌们也早已蓄势待发，战线被拉得更长，时间变成了这场争夺战最先关注的焦点。

1

憋大招过618，

旧玩法新升级

618是争夺品牌和消费者至关重要的契机，也是平台积聚势能展现实力的练兵场，618的业绩将对其行业地位以及品牌商家们选择平台有着重要影响，加之作为疫情后的最大消费节点，备受瞩目。

首先来看下今年618的升级玩法，鉴于此次天猫618时间段拉长了，几乎从5月25日起，天天都能剁手，其中，预售阶段为2020年5月25日至5月31日，促销阶段为2020年6月01日至6月20日。

而大促节点的第一波则是5月25日全品类预售，支付定金，6月1日至3日付尾款；第二波接着6月13日至15日的全品类预热，6月16日至6月20日则全面开启全品类的狂欢大促；小C友情提示，其中的6月4日至6月5日，是天猫爱美日，这个时间段的美妆产品参与618活动，且可用天猫津贴；

而在玩法上，天猫也在去年基础上进行新升级，5月29日起0点起，每天可有三次机会领取超级红包，在6月1日至12日和6月16至20日这两个时间段能以现金抵扣使用。而原本的跨店满减是满300减30，在此次618中，从6月1日至6月20日即满300元减40元。

战锣声在5月25日零点敲响，天猫预售准时开启，据官方发布的数据显示，第一个小时预售成交额同比增长高达515%，美妆7分钟超5亿；预售两小时内，兰蔻、欧莱雅、后等品牌成交额突破1亿；预售的第一小时，包括悦木之源、纪梵希等27个品牌成交额超过去年全天，其中娇韵诗30分钟同比去年翻10倍，Sisley1分钟是去年全天的10倍，成绩均不俗。

此外，据了解，报名参加今年天猫618的品牌已超过10万家，相比于去年翻了一倍。

并且在618期间，天猫还将和多地政府、品牌一起，发放今年以来最大规模的现金消费券和补贴，预计金额超过100亿。为此，天猫方表示，增加的100亿消费券和补贴将最大限度调动消费者购物热情，品牌将在天猫迎来上半年最大增长机会。

不仅如此，天猫618负责人家洛还表示，今年天猫618预计会再次创下新纪录。“过去一个财年里，天猫上诞生了2200个销售额过1亿的品牌，这个数字会在天猫618期间进一步扩大。”他预测天猫618将帮助商家们打赢疫情后的“回血之战”。

2

总裁下场带货引“空巷”

直播入局618战场

值得一提的是，此次618期间，众多美妆品牌也相继推出了限定新品，如雅诗兰黛为迎接618推出了的樱花微精华限量版，原先的小白瓶换上了由日本街头涂鸦艺术家Lady Aiko绘制的浮世绘风的图案；国货品牌百雀羚于此前不久公布品牌形象大使王子异后，此次618期间，品牌便携手王子异共推新品摇摇微精华上阵；而新锐国货代表完美日记则推出动物眼影盘系列的新品锦鲤盘，国内外美妆均蓄势待发。

更有意思的是，像以往618这样的电商购物节，一般集中在电商平台发力，但今年由于疫情影响，直播带货成为大热风口，全民直播的景象习以为常，不论是平台还是商家，纷纷选择加大投入。

中心战场悄然转移。

早在5月20日当天，天猫放出消息，透露今年的天猫618将有超过600位总裁登陆淘宝直播，其中包括华为、荣耀、苏宁易购、联想、欧莱雅等全球知名品牌。此外，还有超300位娱乐圈明星和1万家线下门店、5万柜哥柜姐都将在淘宝直播，门店直播正成为新零售新常态。

其中，欧莱雅集团旗下贵妇品牌赫莲娜，邀请韩雪于5月26日直播分享，彩妆品牌露华浓REVLON则邀请了品牌全球大使郑秀妍直播带货。

而600多位总裁直播人数，几乎也涵盖了各大品类的头部品牌，其本人亲自上阵卖货的阵仗，倒让小C觉得今年天猫618是一场神仙打架的场面，亦足见品牌对618的重视程度。

总裁直播带货的益处颇多，最为明显的就是，一是节省头部主播的费用，现在一线主播的带货费用水涨船高，更别说头部主播薇娅、李佳琦的带货费用；二是提高品牌信誉，但这之中存在双面性，总裁下场直播相比主播更能代表自家品牌的质量，为自家品牌背书，消费者也会更为放心，但反之如若出现失误或其他情况，影响也更大；三是总裁更“专业”，这个专业度与带货主播的考量不同，总裁对于自家产品更为了解，无论是从品牌发展亦或是到产品开发、制造到上市等环节，一定远超于临时做功课的带货主播，如此也更能圈用户好感度。

电商市场暗流涌动，所有的摩擦和火药味因为这次618大促被进一步放大，直播领域也悄然成为平台竞争的中心战场，而作为与平台走得最近的一方，商家和品牌也已察觉到风向变化，预谋开启直播模式。

以往，明星大都以受品牌邀请为由，轮番上阵李佳琦和薇娅的直播间共同带货的方式上场，而此次的300多位明星将与品牌共同直播的画面备受关注，原因在于其不仅对品牌方，对明星个人也更具备了挑战性。

疫情期间使得众多明星开始直播带货，以明星的个人人气为加分项，搭配主播的专业卖货技巧，已成为了品牌方们考虑的一大营销方式，今年的618则会将这股热潮更上一层。

总结：不知小C总结的天猫618大促玩法，各位看官是否已有了初步了解，对于此次的618大促，不仅是淘宝天猫亦或是京东平台的争夺战，由于直播影响，抖音、快手也有着入局618的趋势，行业里不断有着新生力的入局，618或许只是一个开端。并且从短期来看，618和此前的38大促均对销售的增长均有着爆发式的促进作用，其中，今年的直播带货领域战场的更是成为了硝烟最浓的阵地，而能否出现疫情后的报复性消费，相信这次的618销售额能带给我们答案。