品牌广告手册：从策略到执行全实战指南

 来源：电商卖家网

 前言

 各位电商卖家网的同学大家好，我闲着没事的时候就喜欢到各个公司闲聊，聊到运营这块的时候，会经常碰到这样的问题，你看哪个品牌卖的特别好，其实我们的东西要比他们好很多，而且价格也便宜，但销量就是不如他们。大家是不是都碰到过这样的问题，其实这就是品牌的力量，这也是为什么我们都想把我们的产品打造成品牌的原因，那今天咱们就来聊聊如何打造品牌。

 咱们今天的内容来自威廉姆·巴雷的这本《品牌广告手册》，这本书通过理论和实践的结合，并附有大量的案例，来讲述打造的品牌的方法和思路，咱们今天就结合咱们电商的需求来聊聊这些方法，如果你想深入细读的话可以买来这本书看看，下面是本书的连接

 给品牌设定人设

 想打造一个品牌出来，必须要给这个品牌赋予人设，当你听到人设这个词的时候难免会有点奇怪，品牌不过是一个名字，怎么会用人设这个词，但是大家想想我们所熟知的大品牌是不是都有自己的人设，就拿汽车品牌来说，奔驰给人的感觉就是庄重，宝马给人的感觉就是潇洒，正如16年高德发的数据那样，大家可以看下，

 这也是凯迪拉克被称为洗浴王的原因，每个品牌有了自己的性格之后，消费者才会愿意花更多的钱来购买该品牌的产品。所以对于我们来说，提高我们产品的价值很难，但是给我们的产品打造不同的人设，同样是可以打动消费者的。也就是让消费者感觉我们的品牌是一个鲜活的生命，而不只是一个卖某个产品的名字，那么我们的产品价格高就变得合理性。

 那怎么才能给我们的品牌设定人设哪，我们可以通过挖掘独特的销售主张、巧妙借势和情感诉求等手段来完成

 01、独特的销售主张

 独特的销售主张就是我们平时说的独特的卖点，也就是鼎鼎大名的USP 理论，不知道的同学自行去百度下。这套理论主要包括三个方面：一是强调产品有哪些具体的特殊功效和能给消费者提供哪些实际利益。二是这个特点是该品牌独有的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的。三是必须具有足够力量吸引消费者，并让他们购买。

 我们所熟知的M&M巧克力豆“只溶在口，不溶在手”，

 到李施德林漱口药水“消除口臭”，还有“农夫山泉有点甜”“怕上火喝王老吉”、海飞丝“头屑去无踪”等等，都是 USP 广告理论的精彩应用。

 也许你会说这些品牌的产品本身就有独特的卖点，那我们的产品根本就不具备独特的卖点，那该怎么办哪？这时候，就需要给自己的产品贴上独特的标签。他不一定是我们的独有的。但是我们选择产品所具备的一个重要优点，然后把它看作品牌的独特卖点，通过给它做广告，把这个通用的优点变成我们品牌自己的专有个性。

 比如我们上面说的“农夫山泉有点甜”它真的有点甜吗？没觉得吧。我们再看牛奶行业，蒙牛高调打出了“每天一斤奶，强壮中国人”的口号，宣传蒙牛品牌的产品，能够使人变得强壮这一优点。其实他和伊利等品牌的牛奶没什么差别，喝什么牛奶都可以变的强壮，但是别的品牌没有说，“强壮”就成了蒙牛的卖点。所以，找到同产品类别中，没有人声称过的主张、声明和承诺，同样也可以打造出品牌的独特卖点。

 02、巧妙借势

 如果确实找不到卖点，书中还提到了一个方法，那就是借势，也就是想办法和同行业的老大挂钩。因为我们都是电商的品牌，所以使用这个方法的时候，大家要注意，一定不要违规。说到这个你可以能会想到百事可乐借势可口可乐的例子，但大家不知道的是当年七喜也是借助可乐成名的。七喜刚出来时其实是治疗胃部不适的药，而不是饮料。

 上世纪60年代，美国市场的软饮料主要被可口可乐和百事可乐占据，那时候还没有运动饮料，维生素水，有机绿茶这些品类，饮料类品很少，基本都是碳酸饮料。在水果类的软饮料里，七喜主打柠檬口味。所以他们的广告团队就到处宣传自己是“非可乐”。七喜在消费者心中的形象很快就由胃痛药变成了软饮料，销量大幅增加。然而更重要的是，七喜本身并没有任何改变。

 03、情感诉求

 如果用上面两种方法还是找不到产品的卖点的话，还有一招就是打感情牌，这两年每到父情节、母亲节都会出现一批这样的好广告，这种广告与你的产品本身可能没有任何关系，只需要与消费者的情感或价值观进行联结，通过树立温情、庄重等情感或者拼搏向上、永不服输等价值取向的品牌个性，获得消费者的赞同。这里的例子很多咱们就不举了，大家可以去搜索下“感情 广告”关键词的视频，有很多例子。

 好了，以上就是咱们这期所有的内容，书里面还详细描述了，如何才能想出独特的创意，和大量的案例，如果你有兴趣可以买来阅读下。欢迎各位留言吐槽，咱们下期见