复工潮下，本地商家借抖音“重启”

作者：TOP君

来源：TopMarketing（ID：TMarketing）

长虹·美菱中国区总经理带货1亿、三一重卡复工首播开单288笔、“花城万店开播计划”直播累计300万+人观看......如果说短视频通过娱乐、知识与用户产生连接，直播则让抖音更深入地贴近用户生活方方面面。

线下场景被封印，即便是本地生活圈内的商家，也开始在线上寻找新场景。在2.29-3.4这5天，抖音集合本地吃喝玩乐整体5大栏目—— 美食、旅行、健身、舞蹈、汽车，开展了本地生活直播嘉年华活动，帮助本地商家通过抖音直播复工复产。活动期间，累计81个商户开播375场，累计抖音站内曝光次数超2.5亿次，吸引进入直播间用户数1707万人次。

直播为他们带来的到底是品牌效果还是带货效果？疫情结束后，作为重线下体验的本地生活商家，会将线上直播作为营销标配手段吗？为此，TOP君采访到世纪英豪新媒体总监董南希、保时捷市场总监张立、听花堂合伙人熊清华，和他们聊了聊本地生活商家的抖音直播方法论。

顾客“失联”

直播间重建消费触点

春节假期本是民宿行业的客流最高峰之一，但疫情的突如其来让民宿客流骤然“流产”，根植于云南本土特色的网红民宿“听花堂”，取消了年前成交的2000个订单，13个门店共计损失600-800万。

而往常节后这段时间正是健身行业的旺季，TOP君却从世纪英豪的负责人那里得知，疫情“黑天鹅”造成门店销售业绩断崖式下跌，她所在的门店每年节后的两三个月销售额能占到全年40%，但今年节后这两个月私教课、会员卡销量触底。

汽车行业虽然不是在旺季遭遇阻击，但同样遭受重创。保时捷无锡经销商透露，疫情期间汽车行业销售量同比下降78%，豪华车下降71%，截至3月中下旬，全国汽车经销商销售效率仅达到45.3%。

TOP君采访到的这三家门店，此前都没有尝试通过直播传播或者带货，但疫情期间直播用户量陡增，抖音平台直播使用时长达129分钟，再加上平台不断推出“宅家云逛街”、“抖音热浪狂欢节”、“超级大牌直播日”等官方活动，为品牌和商家搭建优质的直播生态，因此他们选择在这里重新与用户建立连接。

在高量活跃用户和平台扶持的基础上，商家也根据自身特点安排直播节奏和活动，以此增强品牌效应和粉丝粘性。

世纪英豪从2月中旬开始，每天直播两场，通过打造教练个人IP、专业场景布置，每场吸引观看量平均2-3千，“抖音热浪狂欢节”当日在官方助推下，直播间共计50.6万人观看，同时在线1万6千人。通过提供优质训练内容，满足了全民宅家期间的运动刚需。

同样是从内部发力打造品牌IP，听花堂也充分利用了自己民宿的场景。店长将直播间搬到设计精美的庭院和房间中，邀请歌手、红人嘉宾助阵表演，打造精品直播场景。与此同时，后方客服在线解疑答惑，最大程度维持意向客户，通过全方位联动，秉持“所见即所得”原则，弥补现场体验的缺失。

作为大品牌的保时捷，则通过异业合作，充分发挥了品牌联动效应。从2月复工以来，全国90%门店都展开了直播营销，保时捷通过与酒店合作做美食、与时尚红人合作传达、在妇女节开展插花课程，在场景中充分露出品牌，吸引不同受众群体。结合自身行业和受众特性，健身、民宿、汽车开始尝到了直播的甜头。

场景、IP塑造品牌

长尾效应促进带货

“绿巨人怎么没来？”粉丝对教练的呼吁，以及对“到当地开店”的呼吁，体现了世纪英豪教练IP的形成，和品牌知名度、美誉度的提升。从这一点上来讲，直播的品牌效果是肉眼可见的，无论是保时捷通过异业合作、多场景露出品牌，还是听花堂打造精品直播场景、塑造民宿IP，直播形式都有利于品牌高覆盖、深接触地与消费者沟通。

这一点在保时捷无锡经销商的描述中体现得尤为明显。该门店在抖音短视频与直播两面开花，互相导流。从2月开始做直播后，短视频粉丝从12万涨到20万粉。抖音平台的用户相对年轻，对于保时捷这样消费决策链长的豪车品牌来说，一时的销量可能没有其他消费品亮眼，这对品牌沉淀年轻用户、长线营销有重要影响。

而对带货效果来说，影响更体现在长尾效应上。由于世纪英豪只在洛阳有门店，对于线上全国来的潜在客户（私信留咨的观众），世纪英豪的销售会将他们转化到社群里，进行长期的跟踪、维护和转化，或者直接售卖99元的在线课程。另外也有部分观众通过POI功能访问当地门店。健身行业的线下交付模式，影响了用户直接线上下单购买私教课或者会员卡，但用户线索留下后，对健身房来说，就有引导交付的可能性。

民宿行业的代表——听花堂则已经打通了在线下单闭环。听花堂在云南的13间门店中，已经有5家开通了POI功能，早在直播开播前，年前短视频带货就通过POI功能带来了不少订单。对听花堂来说，在抖音，品牌传播和带货可以并行不悖。当前直接下单的比例低主要是由疫情解除期的不确定造成的。

三位负责人都表示，直播是最好的弥补线下体验感的缺失的方法，品牌效果和长期效应都是值得期待。无论是线上直接下单、还是引流到门店下单，从内容展示到在线预定的交易闭环正在形成。

直播不仅是启动键

也是长效引擎

这三个行业在此前从未尝试直播，疫情下的突击似乎被认为是“不得已”的选择，但当被问到直播营销是否具备可持续性的时候？三位的回答是肯定的。

听花堂在这一方面表现得信心十足，一方面由于媒体、营销出身的运营团队懂爆点传播，在直播之前就已经通过社交媒体传播，成功经营出了这个网红IP；团队对产品管理也有充足的经验，根据产品生命周期、定时调整产品，不断为用户带来新鲜感。另一方面，抖音平台“美好生活”的调性与听花堂十分契合，用户人群匹配度极高。海量的流量、海量的数据加上海量的用户，让在抖音直播“记录美好生活”的本地商家发生新的化学反应。

（《2019抖音数据报告》显示出用户的旅行偏好）

听花堂表示，接下来会通过短视频做特定场景展示，结合直播打造民宿故事、树立人设的方式，对品牌做深度展演和长期传播。

保时捷和世纪英豪看重的也是品牌效果，以及带货的长尾效应。在直播复工期间，他们也通过“宅家云逛街”等活动感受到了抖音官方对直播的扶持，在用户习惯养成和平台生态的完善下，直播将产生的长效作用，成为他们将之作为营销标配的核心原因。

直播互动感强，流量转化率高，对于所有希望长期为消费者创造价值的品牌来说，它们需要掌握卖货之外的主动权。而拥有高意向用户、庞大的日活、花样互动形式的抖音直播，正是适合品牌日常沟通的渠道之一。

充分的流量、海量主播等前端优势，叠加平台“美好生活”调性和年轻有潜力的用户，作为国内年轻族群的聚集地，抖音的流行内容某种程度上代表着下一代消费主体的喜好。借助抖音，定制传播内容，将会帮助本地商家重塑线上沟通方式。抖音在用户体量之战上已经取得胜利，在当前的局面中，加入了疫情这个强变量后，本地商家的直播之战已经全面开启。

本地商家和抖音的合作直播，是疫情后复工的启动键，也是商家营销的长效引擎，多元化、数字化、沉浸式的直播正在成为本地商家的新基建、新标配。三位业内大咖将分别于4月5、6、7日，在抖音分享他们的一线操盘经验，打开抖音APP搜索“巨量大学”，即可get本地商家的抖音直播方法论。