五芳斋的营销之道：如何让联名玩出效果？

作者 |苏秦

来源 | 首席营销智库（ID：iyingxiaotong）

往常，五芳斋以“五芳影业”活跃在年轻人的视野中，近到前几日的咸鸭蛋视频《爱你油！》获得415.7万的播放量，远到去年中秋动画小片《过桥记》720万次的播放，端午节短片《招待所》407.8万的播放，五芳斋“老不正经”的形象深入人心。

面对国潮联名跨界的趋势，“不正经”的五芳斋也迫不及待加入联名热潮，争取做了粽子界的喜茶，搏一搏“联名专业户”第二名的称号。

携手中西老品牌

撬动情感与记忆，走进消费者内心

迪士尼是一个特别的符号，只要这三个字的出现，脑海中便会随之浮现出一个童话世界。对小孩子来说，有趣的卡通人物，精美的玩具是迪士尼的魅力所在。

对于大人来说，迪士尼像一个梦的守护者，不论是乐园还是电影，都可以让人思绪暂时远离现实，在幻想世界中得到宽慰。

迪士尼承载着无数大小孩的童年回忆，即使拥有百多年的历史，依旧可以踏着轻松的步伐走进了下一代年轻人的内心。

五芳斋与迪士尼一样，都有着丰富的品牌历史，但在品牌形象上，却不及迪士尼那样青春活力。

此次五芳斋与迪士尼联名，以“花样五芳”为联名礼盒的主题，米老鼠、唐老鸭卡通人物的复古装扮，搭配古典韵味十足的花纹设计，呈现浓浓老上海的复古情调。

五芳斋借助“迪士尼”这个辨识度极高的品牌符号，转嫁消费者对迪士尼的情感及记忆，减少了消费者对自身品牌信息的抵抗情绪，塑造了朝气蓬勃的品牌形象，获得了年轻消费者的喜爱。

相宜本草，其品牌缘起于中国传统文化，“淡妆浓抹总相宜”的品牌命名，“相宜相生”的品牌哲学根基，专注于中草药护肤品开发的三重设定，让这个品牌从创立之初便流露出与众不同的历史文化底蕴，给人成熟稳重，可信任的印象。

相似的人总是互相吸引，相似的品牌也一样。五芳斋自身的百年历史及富有古典气息的品牌名称，与相宜本草相搭配出街，“粽”相宜。

结合即将到来的端午节，以“端午相宜，美在其粽”为礼盒设计的核心理念，打造一款贴合节日气氛的伴手礼。

两国货品牌的强强联合，符合消费者买国产品牌的以表爱国之心的消费趋势，乘借愈演愈烈的国潮之风，成功在消费者心中播撒下购买欲望的种子。

撩遍吃货最爱

与年轻品牌合作，实现品牌双向赋能

近期，五芳斋同时与三个年轻势力合作，先前已推出联名系列产品，而6月3日发布《找呀找呀找朋友》短片，再次为此波联名合作发声。

随着生活水平的提高，消费者在考虑食品方便、快捷的同时，健康、新奇、时尚也成了影响购买的主要因素。

拉面说在方便面的基础上，实现口感、材料、包装的升级，以健康、高端与其他方便面品牌形成差异。同时，包装内 “懂得善待自己的胃，就不是孤单”等文案的设计，符合现代单身人士的生活常态，深受年轻人的喜爱。

五芳斋选择与拉面说合作，推出端午节“粽有面子”礼盒，设计发帖、耳夹、面子支票等周边，以复古红绿的经典配色，将其打造成“骗赞”、表白的社交神器。

AKOKO烘焙创立伊始便以成为烘焙领域国民品牌为目标，产品主打好吃、好看、健康无添加，这与年轻人重颜值、求健康的消费倾向相吻合。

与AKOKO合作，设计“粽有好运，曲之不尽”的端午礼盒，皇宫红墙黄瓦的设计，作为“感恩礼”，尽显吉祥之意。

钟薛高雪糕也一样，产品精益求精，天然的食材，依靠传统工艺，打造出健康、营养的美味雪糕，拥有一批考究生活质量的忠实消费者。

与钟薛高的合作，以神奇的口味吸引消费者注意，实现顾客引流。

年轻的品牌，正因潮流、时尚、新奇讨取了一批年轻人的欢心，然而时代更迭加快，面对竞争日益加剧的市场，如何稳住？选择与百年老品牌的合作，倚靠老字号的良好口碑及品牌文化，不失为站稳品牌脚跟的快捷方式。

对于百年品牌五芳斋来说，同样的市场环境，它则面临品牌老化，不够新鲜而被消费者遗忘的困境，与这些年轻品牌的合作，通过年轻品牌的激情碰撞，实现品牌形象的更新，尽显品牌活力，拓展在年轻消费者当中的知名度。

契合的联名对象，是品牌的双向赋能。

联名跨界

品牌永葆活力、获取关注的常备品

以上只是五芳斋近期联名的部分品牌，其实还有与乐事、喜茶、紫燕百味鸡、中国邮政等品牌的合作，吸引着消费者的注意。

提及跨界联名，必定联想到喜茶。喜茶除了那芝芝莓莓、芝芝桃桃、黑糖波波、多肉葡萄、满杯橙橙、豆豆波波茶等等多款饮品让人无力抗拒以外，“联名专业户”的称号暂且无人能撼动。

联名到底有什么魅力，让各大品牌都深陷其中？

与具有集体记忆的品牌联名，能以情感激发消费者感性消费；与本土品牌联名，能让外资品牌博取国人好感；与新品牌联名，能让老品牌焕发生机、永葆活力。联名的种种好处，使其发展成为现代品牌营销的必备品。

那如何才能让联名玩出效果？

意想不到。像是六神与肯德基的联名，网友不禁发出“是六神可以喝还是咖啡可以驱蚊？”的疑问，看似无法联系的两个品牌，通过整合产生了新的创意点，成功引起了消费者的好奇心，刷新品牌存在感。

坚持到底。营销爆点可遇不可求，仅靠单次联名合作的成名方式并不现实。以喜茶为例，一直以来坚持跨界联名，不断与目标市场重叠度高的，热度高的品牌合作，惊喜不断，才塑造了品牌在消费者心中潮流、活力的形象。

当然，与契合度极高，门当户对的品牌的长时间、有深度的合作，也是 “坚持到底”的另一种方式。

联名跨界不是品牌永葆活力、获取关注的唯一方式，但是可以是常备的营销方式。