品牌旗舰店不只是卖货渠道，是消费者运营主阵地

今年 4 月 25 日，在 Top Talk 上，天猫总裁蒋凡为天猫未来三年定下 4 个小目标，其中一个就是“品牌官方旗舰店升级为品牌的消费者运营主阵地”。

也就是说，旗舰店不再只是一个卖货的渠道。

如果我们要运营消费者，在消费者的数字化运营上，我们要做到三大方面。

第一大方面是融合。所谓融合，就是让全域流量进入你的消费者运营主阵地。

第二大方面是分析。你必须去分析消费者，知道消费者从哪里来、到达消费决策链路的哪个环节。这非常关键。

第三大方面是激活。什么是激活？就是我们要知道把广告投给什么样的消费者，做到精准营销。

这三大方面，都是我们在消费者运营上必须做到的事情。可能很多品牌会高度集中在“激活”这个环节，但你有没有思考过，自己有没有资源去激活？有什么样的资源去激活？

答案就在前两个环节。

我们要充实自己的消费者池，分析这个池子，最后才是激活。消费者不是一个大池子，而是拥有很多个分层的池子。这些分层可以归纳为 O、A、I、P、L 五层。

O 是机会人群。所谓机会人群，就是以前不知道你的品牌的人群。

A 是认知人群，是之前就知道你的品牌的人群。不过，这种认知是被动接受，譬如广告曝光，是品牌主动去找消费者。

也有可能是主搜，消费者搜“手机”，出来的结果有 vivo、华为、OPPO 的广告，然后消费者点了华为。这时候他就是华为的认知人群，但他主搜的是手机，不是华为。

I 是兴趣人群，是消费者主动进入你的店铺，或者在天猫超市找到你的产品。这时候他是主动与品牌产生关系，包括在店铺里收藏、加购、关注，都称之为“兴趣”。

P 是一次购买人群，是买了你商品的消费者。

L 是忠诚人群，是有复购或对品牌有正向评价的消费者。

所以，消费者并不是一个大池子，里面是有很多分层的，每一个细分人群无论是转化率还是客单价，都有非常大差异，所以我们运营消费者的时候必须进行细化分层，而最简单的分层方式，就是根据消费者在 OAIPL 这个购物链路上的行为来进行分层。

那么问题来了，我们去做消费者精细化运营的时候，要用什么工具？

我们一向很熟悉的一个产品是生意参谋，当我们去看店铺的运营情况，一定要去看生意参谋的数据。

生意参谋能看到店铺的流量有多少、购买有多少、加购有多少，但是这些消费者从哪里来？现在处于消费链路哪个环节？你现在有好货的消费者与直播的消费者重合度有多少？生意参谋是看不到的。

现在有一个产品能帮助品牌完成消费者运营的任务，就是品牌数据银行。

品牌数据银行，是一个基于品牌层级的消费者运营数据工具。数据银行，是基于品牌，而不是基于店铺。

生意参谋是基于店铺，而品牌数据银行是基于品牌。

如果一个品牌在旗舰店之外还有很多分销店铺，那么所有店铺都只会有一个品牌数据银行。品牌数据银行里全都是消费者资产，这些资产比钱还珍贵。

消费者资产是基于品牌的。如果你有产品在天猫超市销售，有消费者看了你的产品，那这个消费者也计算到你的品牌数据银行里面。

基于整个淘宝天猫平台，只要跟你的产品产生关系的消费者，都会融合到你的品牌数据银行里面。

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