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小潘杂谈

缔造流行生态,抖音美好奇妙夜引领娱乐营销四大突破

时间:2020-08-04 13:20:07 作者:重庆seo小潘 来源:
“肖战成功追星孙燕姿”、“吴亦凡太高了藏不

“肖战成功追星孙燕姿”、“吴亦凡太高了藏不住”、“欧阳娜娜的歌听哭了”……层出不穷的话题登顶抖音热搜和微博热搜;根据第三方收视率监测机构CSM59城数据显示,抖音美好奇妙夜在当晚8点档实时收视率排名NO.1,突破1.401%。抖音官方直播间观看人次超7000万;朋友圈刷屏,“实时直播”现场盛况,到场幸运儿跃居潮流引领者;引发全网报道……刚过去的“奇妙周末”,抖音美好奇妙夜在国庆和双11间奉上了一份漂亮的成绩单。

缔造流行生态,抖音美好奇妙夜引领娱乐营销四大突破

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正所谓“外行看热闹,内行看门道”。据TOP君观察,抖音美好奇妙夜不仅是一场潮流狂欢,一场“抖音范”娱乐能量的集中爆发,更开拓了“短视频平台×电视台”共创IP的营销新思路,在助攻品牌触达用户心智间,缔造流行生态,引领娱乐营销四大突破。

缔造流行生态,抖音美好奇妙夜引领娱乐营销四大突破

突破一

台网共创、资源联动,聚集国民级流量

营销被寄予拉动增长期待的当下,借力优质内容和平台传播获取流量增量,已成为品牌娱乐营销刚需。

然而,碎片化阅读、圈层化传播下,《中国好声音》、《爸爸去哪儿》、《人民的名义》式全民爆款越来越难出现,娱乐内容亟需注入新活力。此间,短视频平台聚合近7亿用户和大批娱乐内容,成为用户娱乐新阵地。抖音更以3.2亿DAU、娱乐基因和精品化内容成为娱乐营销“新势力”。

顺应行业变化,台网共创下,“抖音美好奇妙夜”IP应运而生,去年携手浙江卫视初亮相即成绩亮眼:以1.266收视率打破非节庆晚会收视纪录,实时屠榜抖音和抖音热搜,全网视频播放破2亿,话题讨论5.7亿,品牌合作好评如潮,流量、口碑双丰收。

积极市场反馈下,今年奇妙夜以“看见每个你”为主题,内容、卡司、传播、互动、舞美、合作六大维度全面升级,再度以国民级流量引爆营销势能。

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肖战、吴亦凡、新裤子、刘宇宁等今年最热明星阵容和抖音潮流、多元内容下,2019抖音美好奇妙夜聚集时下最流行元素“召唤”出爆款,并通过浙江卫视、抖音、芒果TV,今日头条、火山、优酷六大产品联动传播,网易、美团等APP跨界传播,放大内容影响力,以国民级流量覆盖各圈层受众。

爆款难求、流量难得下,奇妙夜瞄准用户喜好联动台网势能,聚集国民级流量,引领娱乐营销流量突破。

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突破二

打通全渠道,创造立体式潮流体验

新一代用户“重潮流、重互动、重体验”特点下,娱乐营销被寄予“引领潮流,提升用户体验”厚望。

受媒介特点、营销思路局限,以往营销中体验环节大多相对薄弱。反观2019抖音美好奇妙夜,从活动预热期开始,打通全渠道,全方位互动打造立体式潮流体验。

自带互动基因的抖音是主阵地。在平台搜索“抖音美好奇妙夜”,则可点击进入互动页面。其间,用户可通过参与#看见每个你#、#这波操作稳了#进行创作、观看直播,为爱豆打call或是分享奇妙夜活动海报获得抽奖机会,抽取奇妙夜门票、OPPO Reno2手机等奖品,以直通奇妙夜的奖励提升用户参与感。

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线下体验也少不了。进入外场后,品牌和抖音元素交相辉映的OPPO品牌馆和味可滋奇妙奶茶屋让人立体式感受品牌文化;抖音创作者的直播倒计时瞬间将人带入奇妙夜场景;晚会现场汪苏泷从小屏走入大屏,抖音创作者登台后回归抖音直播,通过大小屏实时互动,形成沉浸式体验。

洞察到新一代用户重体验特点,奇妙夜联合品牌,站内站外、线上线下齐发力,通过全渠道深入互动,提升用户体验间,让品牌与用户深度对话,提升品牌影响力和美誉度。

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突破三

品牌渗透参与,打造营销大事件引爆势能

娱乐营销模式日趋成熟下,品牌在选择合作IP时越来越理性、多维考证投入产出比。IP热度和影响力外,是否有深度合作空间和有效营销打法成为重要衡量因素。增长压力下,品牌需要大事件引爆营销势能,拉动品牌增长。

抖音显然深谙此道。合作升级后的2019抖音美好奇妙夜开放冠名权益,营造开放生态,与品牌共创内容,共同打造营销大事件,聚合资源引爆营销势能。

“触达全站用户、撬动全站创作者、种草新机OPPO Reno2”核心诉求下,独家冠名商OPPO 围绕奇妙夜有节奏、有重点地展开整合营销。

抖音制造潮流的一个重要标志,是“没有人可以远离抖音热门歌曲”,原创歌曲频频在抖音走红,说明它能精准洞察年轻人的音乐喜好。在晚会到来之前,OPPO 邀请知名音乐创作者永彬RyanB定制歌曲《给你/个稳》,并融入卡点挑战、音乐小游戏中。电音范歌曲魅力和趣味推广间,截至10月7日,歌曲总播放量超9.5亿,使用量超167万,多次登上Dou听音乐榜,并火到站外,通过B站鬼畜视频和微博知名音乐人耳帝点评、一众千万级抖音创作者转发评论广泛传播。而紧贴OPPO Reno2“拍视频超防抖”产品卖点的“这波操作稳了”全民挑战赛,则是在将品牌与抖音产品功能做高度结合,陈赫、赵露思、小欢喜中潜力演员周奇、李庚希等明星及毛毛姐、祝晓晗等抖音人气达人的带动,加之影集、贴纸、小游戏等玩法的跟进,最终让“这波操作稳了”话题量达到323亿,创了抖音商业化话题新高。

晚会现场,人气歌手刘宪华以自己的风格,诠释了这首品牌定制歌曲《给你一个稳》,他“一人一乐队”的开挂表演,“稳”如OPPO Reno2的视频防抖技能,并因此登上抖音热搜第一。同时,刘宪华在奇妙夜现场使用OPPO Reno2同款贴纸拍摄的抖音短视频,跟随直播实时发布,在抖音上获得了超70万点赞量。通过这种深度绑定抖音奇妙夜的创意互动,抖音为OPPO Reno2创造出了多途径、广维度的超强曝光机会。

03:54

刘宪华《给我一个稳》

伊利味可滋则携手奇妙夜打造场景化体验。10月7日—10月11日,#美不美我说了算#挑战赛打响线上第一弹,挑战赛发布24小时曝光6亿;5日总曝光30亿,达到挑战赛行业领先水平。线下以“味可滋奇妙奶茶屋”打造立体式体验,晚会上则通过定制化品牌音乐、奶茶杯和现场还原关晓彤代言广告画面构建充满仪式感的品牌场景,并通过关晓彤、刘维现场隔空对话,全民种草新亮相的味可滋冷萃奶茶。

缔造流行生态,抖音美好奇妙夜引领娱乐营销四大突破

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此外,围绕“滑到起飞,美到犯规”,味可滋开放蓝色梦幻“味可滋奶茶屋”,关晓彤作为潮美店长为粉丝与用户互动,搭配线上直播;邀请美出自己个性的知名艺人和着名网红,打造一系列态度大片;深入种草平台小红书,众多博主纷纷发布冷萃奶茶种草文……通过线上线下整合营销,与年轻消费者人群达成深入互动,并触及更广泛的潜在消费群体。新品一上市就刷足存在感。

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直播间隙,巴黎欧莱雅、起点读书、火星人集成灶、花西子、梵洁诗、光大银行等品牌强势曝光,刷足存在感。

瞄准“品牌渗透参与,大事件引爆势能”刚需,奇妙夜携手品牌共创内容,以整合、立体式营销引爆品牌势能,引领娱乐营销效果突破。

缔造流行生态,抖音美好奇妙夜引领娱乐营销四大突破

突破四

缔造、引领流行生态,激发用户兴趣品效双收

流行引领消费,用户越来越重视价值观和心理认同的消费环境下,品牌只有紧跟乃至引领流行生态,才能激发用兴趣。

纵观流行发展史,娱乐内容一致扮演着引领流行生态的角色。而随着用户触媒习惯改变,引领主体逐渐从传统卫视到视频网站,再到如今聚集近3.2亿日活的抖音用户的短视频平台。

自带娱乐基因的抖音从“抖音短视频影像节”、“抖inCity”等平台IP到“看见音乐计划”等联合共创,再到IP引入,囊括了时下最具热点、最受用户喜欢的全娱乐内容,抖音热门歌曲、舞蹈、流行词频频火爆全网下,抖音的流行制造力逐渐被业界认可。

“抖音美好奇妙夜”IP即是抖音引领流行生态和引领娱乐营销突破的重要一环。通过台网共创、全渠道传播、品牌参与,聚焦奇妙、美好讲故事,引领“全民创造美好”流行生态。

平台力、内容力加持,聚合资源下,奇妙夜在引领“真实、奇妙、美好”流行生态间,赋能品牌,助其占领用户心智,品效双收。

结语

瞄准品牌“打造IP、引领潮流、连接用户”刚需,抖音打造“抖音美好奇妙夜”IP,既开拓了短视频营销新思路,又体现了抖音在娱乐营销上的引领力和深入布局决心。并在探索间引领娱乐营销四大突破,助力品牌引爆营销势能,激发用户兴趣,品效双收。随着行业生态和商业生态深刻变化,“抖音美好奇妙夜”IP有着无限想象空间。

来源:TOP君燭opMarketing