杨紫带火兰芝新品，韩系美妆如何破圈？

来源：时有趣时趣互动

对知名的美妆品牌兰芝来说，前阵子双11他面临了几件大事。

第一个是，品牌要过25周岁了，然后还推出了全新抗老精华产品，并邀请了当红女星杨紫作为其品牌护肤代言人，然而这次项目还恰逢双11。因此它是一个综合品牌大事件、新品推广，还涉及到流量带货的复杂项目。

时趣在此Campaign中联手兰芝，整体推出了一个“零龄少女”的概念，配合时趣洞察引擎，深度结合杨紫的个人形象，推出一系列洞察力足够的传播内容，帮助兰芝出色地完成了有多重目标的此次传播任务。

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好洞察，不是表面功夫

好的创意洞察，一定是能帮助产品建立情感价值。

就像对抗老这件事来说，一个人对年龄增长的感知，往往最先得到信号的地方，就是皮肤。相对应，只要皮肤嫩一点，似乎对年龄的焦虑就能减少一点。在消费者眼中，年龄问题和肌肤问题，捆绑的越来越紧密。

由此易见，一个走心、有说服力的推广概念，对兰芝此次品牌传播与新品上市，将带来更好的助推意义，这个概念不仅要解决功能上的问题，更要解决消费者心理上的年龄焦虑。

时趣兰芝项目组为此就推出了一个“零龄”的概念，这个概念其实并不是像“冻龄”这样的内容，只流于表面，聚焦在皮肤状态上，而是挖掘到了一个情感洞察：

女生平时会受到很多年龄的束缚，比如“20岁的姑娘谈婚论嫁是不是太早了？”，“你都30岁了还不嫁人，还去夜店，是不是太不像话了？”诸如此类。对社会认知来说，女孩子，一直都应该有一个乖乖女的定位，应该在该有的年龄做该做的事情。

但事实上是，女生并不希望被数字定义身份，被年龄束缚行动。同样，这个态度对皮肤也一样，女生对皮肤状态的渴望，也不想被年龄定义。这两点在情感上是相通的。

为此，项目最后确定了“让年龄的影响是零”为沟通时的主要洞察，传递产品即能解决皮肤状态的问题，同时也引导受众的生活态度，在#零龄少女#这条话题线上，以一系列社交内容传播，配合杨紫与大量kol证言，让品牌通过有态度的内容，去强化消费者心中的品牌与产品认可度。

根据项目数据统计，#零龄少女#话题的阅读量达到1.6亿阅读，同时激发了38万讨论量的出色效果。

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数据洞察下，如何做“零龄”种草？

#零龄少女#作为主要创意洞察，完成了情感部分的附加值，项目如何去强化产品卖点、做种草，就逃不掉两个最基本的问题：分析消费者和选对种草kol。

在“千人千面”的消费群体以及庞大的kol群体中，时趣洞察引擎作为时趣的自主研发的AI大数据工具，就发挥了关键的作用。

首先，时趣在微博、小红书两大美妆用户聚集的平台，对关注“初抗老”为主要诉求的人群，做了2019年上半年的用户舆情调研，挖掘了社交用户抗老洞察，指导了传播的侧重点。

根据时趣洞察引擎对微博/小红书两个平台的用户分析，发现初抗老用户的痛点，其实都主要集中在皱纹、细纹、黑眼圈、眼袋，四个方面。

微博平台中初抗老用户的痛点

小红书平台中初抗老用户的痛点

由于数据的取样时间不同，两个平台的侧重会有不同，但能够发现，用户对皮肤老化的痛点只有两种，集中一大一小两个区域：眼睛和全脸的皱纹。

这对兰芝推出的新品，一款抗老面部精华来说，它作为一个面部精华，功效虽然全面，即能淡化皱纹、从而起到抗老功效，同时还有强大的修复、提亮、保湿等功效。

但根据时趣洞察引擎的数据现实，消费者对纹路的痛点更高，因此产品沟通的优先级，应该契合在纹路这条线上。

初抗老用户的护肤需求点

为了近一步佐证这个判断，时趣洞察引擎还通过数据进一步分析，发现“淡化细纹”，是“初抗老”用户最重要的需求点，其他还包括：紧致、提拉、亮肤、修复等功效。这近一步指导了兰芝新品在社交平台传播时，都应该在产品的功效基础上，更加侧重去传递淡化纹路等消费者关注的需求点上，确定哪些关键词沟通的优先级更高。

在杨紫代言兰芝新品的广告中，就围绕了“淡纹“、”紧致“、“提亮”这三点更重要的诉求来沟通。

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在社交平台的种草内容中，数据洞察也得到进一步的运用。

截图kol分别来自微博：@啦啦姐姐（上）、@徐苗Xm

项目在确定“淡纹”的传播重心后，时趣洞察引擎还根据监测分析全网KOL内容及互动动态，通过六大方向的初次筛选、四大维度的二次精细筛选，帮助品牌确定了此次的KOL选取。用大数据工具让投放告别了经验主义的低效与风险，挖掘了一系列ROI更佳的KOL达人，完成更好的种草效果。

截图kol分别来自：@大发哥哥呀、@喵格singherC、@刘小宛（从左到右）

最后，项目在烘托25周年的狂欢热度时，推出了25周年的特别礼盒，制霸抖音、微博等开屏广告，配合当时正在热映的《亲爱的，热爱的》、《莫格利男孩》，以多维度、多形式呈现限量礼盒开箱+杨紫仿妆，为品牌25周年庆生的同时，以粉丝经济掀起更强的电商引流效果。

此次兰芝25周年的Campaign中，项目凭借一个深入人心的情感洞察，以及大数据AI工具的媒介创意指导，时趣与兰芝联手，成功完成了三方面的传播任务，帮助品牌与用户传递了“零龄少女”的价值观，结合人群功效数据调研，激活了新品的上市知名度和产品认知度，同时依据精准的kol选号策略，出色完成了双11引流电商的带货效果。