国际巨头纷纷败退，它却逆势增资100亿！宜家中国本土化打法，专

作者 | 苏秦

来源 | 首席营销智库（ID：iyingxiaotong)

中国成为世界上第二大经济体后，国民生活的提高，消费水准的提升、市场资本的扩大、让中国市场已经成为了世界各大品牌的重要战场，堪称兵家必争之地。就算只能分一杯羹，也足够让一个品牌赚的盆体满钵。

但因为地域、文化的各种差异，在国际上叱咤风云的品牌，在中国不一定能吃得开。

英国高阶服饰品牌NEW LOOK宣布关闭中国的所有店面，退出中国市场；

美国快时尚品牌Forever 21线上暂停运营、线下关店清仓，也处于退出的边缘；

亚马逊中国B2C的市场份额从巅峰时期的20%市场份额跌倒了只剩现在的1%；

家乐福将中国业务80%的股权以48亿卖给了苏宁易购后，基本退出中国；

国际大牌一个个遭遇水土不服，黯然淡出中国市场之时，却有一家国外品牌始终屹立不倒，即便其整体利润增长在去年出现滑坡，在中国的业务却依旧做得风生水起，以致于2019年，他们宣布继续向中国市场投入100亿！

它就是国人耳熟能详的瑞典家居品牌——宜家！

进入中国21年，宜家始终保持着不可思议的增长速率，其背后的逻辑和原因值得所有想要在中国立足的外国品牌学习。

神奇的宜家模式

20世纪末，家具城是大多数中国人买家具的唯一的选择，从挑选款式、测量尺寸、再到一轮一轮讨价还价；在那个年代买家具无疑是装修中最耗时耗力的事情，但即使你做好功课，亲自上阵，也不一定能买到称心如意的家具，主要原因有几点：

第一、在家具城售卖家具很少有整体出售，想要选好一个房间的家具，可能需要跑好几家店铺，而且由于缺失体验场景，消费者很难想象选中的家具真正放在自己家的时候是什么样子。

第二、20世纪末那个年代的家具在设计和风格上大都千篇一律，老式深色木质家具就是80、90后孩子童年时对于家具的全部想象了。

第三、家具城买家具，讨价还价可是一门学问，怎么才能不吃亏不上当，对于第一次装修和买家具的小白们来说简直就是一个死命题。

1998年，第一家宜家在中国上海开业，人们在挑选家具时遇到的普遍问题，竟然一一被宜家神奇的模式解决了，作为一家来自于瑞典的家具品牌，其北欧风格的产品设计，简约大方；以黑白灰作为主色调的整体搭配，简洁舒适，同质化严重的家具市场中可谓是一股清流；

产品定价透明、性价比出色，让消费者一目了然省去了讨价还价的力气，也消除了被坑被骗的担忧。最棒的还是宜家卖场中随处可见的1:1打造的样板间，让用户能切身的感受到每一件家具的真实使用场景，看到体验到的是什么样子，买回家里就是什么样子。

因为宜家这种独特的经营模式和产品设计，在那个时代迅速获得了大批消费者的喜爱，宜家也就以此按部就班，不断增长成长了十几年。模式虽好，可随着时间的增长，消费者对于宜家的接受终究会达到饱和，在饱和之后，是不是也会像其他品牌那样走向失败？

宜家的中国化营销

所有在中国水土不服的国际品牌，其失败的根本原因基本上都一样，那就是品牌姿态过高，没有真正的尊重中国市场，尊重中国的消费者。就比如麦当劳和肯德基，在全球范围来看，肯德基在麦当劳面前就是个弟弟，但只看中国市场，消费者更加认同的却是肯德基。这就是因为肯德基在进入中国的时候，愿意放下身段，研究中国市场和消费者，推出更符合市场和消费者的特色产品，才一举奠定了现在的地位。

而宜家在发现自己增长速率放缓的时候，他的做法，就像刚进入中国市场的肯德基一样，用符合市场、符合消费者需求的独有产品，让消费者成为自己的忠实粉丝。

除了家具之外，宜家还有另一个吸引顾客的特色，那就是宜家餐厅。

据调查30% 逛宜家的消费者就只是为了去餐厅吃一顿饭。像经典的瑞典肉丸套餐、水果冰淇淋、1块钱的甜筒都是宜家餐厅的网红菜品。

不过由于中西方饮食文化差异较大，只有西式菜品或小吃的宜家餐厅可能无法满足不同人群需求，于是宜家主动推出了中式特色菜品，而且还是根据每个地方的饮食习惯来的，例如在广东地区推出了早茶点心，在四川地区推出了串串、小面，在山东地区推出了米饭快餐等。

就像肯德基推出的符合中国饮食特色的豆浆油条、米饭一样，宜家这一举措就是在洞察中西方饮食文化差异之后做出的改变，让人们不知不觉中对于宜家的好感度又上了一个台阶。

除了宜家餐厅里面的中国风改变之外，宜家在各地区新开的店铺，同样充满着当地的特色文化。比如宜家在哈尔滨新开的店铺，产品解释标语大部分换成了东北话，让最具老乡情感的东北人民立马爱不释手。

顺应中国潮流的电商模式

宜家作为在全球有超过300家门店的企业，其门店设计、经营模式、配套服务都是建立在大部分用户是到宜家门店体验和消费的，因此宜家基本上不提供电商服务，在中国的前20年他也是如此做的。

宜家在中国商场主要分布在一线城市或各大省会城市，这就对于二三线城市的消费者很不友好，而且随着消费升级，大部分二三线的消费者已经有足够的能力购买宜家的产品，因为没有线上渠道，让宜家损失了很大一批消费群体。

作为中国新四大发明之一，在近5年来，电商已经成为了消费者购买和产品销售的最重要渠道。想要进一步开拓中国市场，迎合消费者的消费习惯同样重要。

在市场和消费者需求的促使之下，宜家网上商城终于在18年8月份开始营业，其业务涵盖了227个城市，这让宜家又收获了一批来自于二三线城市的忠实粉丝。

其实宜家中国品牌营销的高明之处就在于，善于去理解、掌握不同地区、不同阶段的中国市场和消费者真正的需求到底是什么，并且针对这些需求，保留哪些宜家的传统和模式，增设哪些专属于中国的特色内容，选择合适的方法和内容进行品牌输出。

宜家深入了解中国不同区域文化、特色，这就是品牌展现给消费者的态度，宜家这样放低姿态，那么中国消费者说什么也不会不给面子。

总结

宜家中国化的运作与改变，当然还不止于此。今年9月1日，宜家还宣布将陆续投入100亿用于宜家在中国的全面转型，将这笔资金用于渠道拓展、数字化、积极探索适合中国市场的新业务模式。

中国是一个巨大的市场，但同样也是一个深不可测的市场。无论是什么品牌，一定要在深入了解了中国人的消费习惯、喜好、文化等多方面因素，在考虑如何制定中国化的品牌营销动作，因为大多数中国人永远不会习惯3分熟的牛排。

对于中国消费者群体和市场变化做出的中国化营销，才能激起中国消费者真正的好感，品牌一定要入乡随俗，才无惧水土不服。