小程序直播+社群运营做私域流量变现？（私域该如何玩要不要入局

“我在出差前期发现，疫情期间的行业普遍还是比较悲观的，代理商尤甚，因为他是夹在中间的。”

这是前段时间，美得得创始人兼CEO温敏在采访过程中，给到我的一个反馈。

对此，有不具名行业人士表示，“代理商的确很难，因为它最好的时代早已逐步远去。现在已经到了必须转型的时候了。尤其是渠道洗牌、消费群体迭代、新生事物层出不穷……疫情之下，夹在中间环节的代理商优势更是被大大削弱，无所作为的代理商会被‘淘汰’。”

诚然，上有品牌厂家，下有零售门店，“夹心饼”似的代理商可谓两相为难，疫情初期门店销售库存时，代理商遭遇了一波退货，疫情期间，企业、门店被倒逼转型自救，投入社群、内容等层面开辟新领域时，一些没有准备的代理商陷入了困境。

但有准备的代理商顺势改革，通过社群、直播以及数字化工具等，入局/加码私域，摸索出了自己独有的一套打法。

转型就意味着转变思维，在困境中迷茫的代理商们准备好了吗？他们是如何做私域的？又有何收获？

对此，C2CC传媒在五月份策划系列报道《看不懂的私域》时，对一些在私域流量方面有研究的代理商进行了相关采访，以期从中总结出一些有益的方法论。

1

小程序直播+社群运营，

是最佳私域流量变现洼地？

代表案例：美得得平台

“上不着天下不着地”的代理商处境尴尬这是众所周知的，因为它既没有品牌方的强势话语权，也没有化妆品零售店的接地气。但不可否认的是，作为中间环节的代理商，也连接着品牌方和零售端，如果运用工具得当，则可以很好地发挥其“承上启下”的作用。

譬如，通过工具帮助门店同启远程小程序直播，借用品牌方的资源赋能社群运营，并利用自身优势，建立自己稳固的门店私域流量池。

如何做呢？

“代理商帮助门店用小程序直播。这既保证了门店自己私域流量的不外流，又能通过整合供应链、品牌方资源，在合作门店社群内，通过帮助门店获得直播、社群、卖货等方面的成长，实现自身私域流量的留存维护，亦可能通过此赋能实现口碑裂变，吸引更多的门店与之合作。”这是温敏给出的回答。

△ 美得得创始人兼CEO温敏

这中间或不可缺的一环就是“工具的嫁接”。在代理商为线上运营无门路，做私域流量不知如何下手时？带有直播功能的手店小程序成为了“香饽饽”。

以美得得为例，与其合作的商家，可以在自己的小程序后台就可以创建直播间和运营，无需下载APP，在小程序即可开展其私域流量的精细化运营及转化，即边看边买，边看边分享，无需外部跳转，实现销售全闭环，门店通过小程序直播即可打造自己的私域流量。

门店能自己上手直播吗？

“可以是可以，但做直播是一个蛮专业的事情，它有它的体系。门店可能不大擅长自己去搞直播，社群营销相关的一些供应链整合一般门店也做不到。这时候就需要‘代理商’发挥其作用了。”温敏强调道。

据其透露，“现在一些国产品牌的代理商基本上已经开始在帮门店做远程直播了。”其中，与之合作的某商家，首场小程序直播中两小时创下了113.5万元的销售业绩，其中，近20万的销售额为新用户贡献。

在温敏看来，代理商可通过“帮门店远程直播、帮门店整合MCN机构及社群内容营销资源”等赋能门店，如帮助门店选择专业的主播多店开启同步直播，并在其门店合作客户社群内提供社群、卖货、秒杀、内容等解决方案，实现代理商价值的同时，建立其有关门店合作客户的私域流量池的打造。

2

承担“代理商”角色的他，

是如何做内容电商私域的？

代表人物：瞳话新零售代理商张国臣

在代理商的群体中，有一种方向叫做品牌新零售。前段时间，C2CC传媒在进行“内容电商”层面的报道策划时，对瞳话新零售代理商张国臣进行了相关采访。

在他看来，自媒体、网红直播是未来发展的新通路，其中，自媒体是内容电商的一种展现形式，即通过微信，以图片+文字的形式传播，随着自媒体的普遍化，进化成了以社群、直播等方式的内容电商。

而自媒体通过构建微信小程序电商，便可实现电商闭环，这也恰是讲粉丝经济精细化、私域化的过程。

譬如，“黎贝卡”以公众号垂直类内容获得高变现价值的女性用户，将其细分后导入到黎贝卡Official小程序变现，最终实现了内容电商私域的闭环。

所谓内容电商是指以消费者为中心，围绕品牌产品、IP、KOL、直播，以及热点事件等进行内容创造，最终实现产品随内容的同步流通与转换的目标，进而提升电商营销效果的一种电商模式。

那么，张国臣是如何做内容电商私域的呢？

△ 瞳话新零售代理商张国臣

“不断尝试新方向+打造粉丝的粘度+根据需求定制相应政策。”这是他的回答。

结合C2CC传媒此前的研究来看，在私域流量内打造内容需要做到将产品内容化+内容社区化。

即根据产品品类确定营销内容，比如必需品和非必需品，具体类别可依据实际情况而定，通过分类以及消费者购买需求确定不同产品的营销内容，从而将产品内容化。

而将内容社区化则是通过利用微信生态渠道，如朋友圈、小程序、社群、个人号、公众号等打造私域流量的营销闭环。

由此来看，内容电商私域流量的运营，实际上和线下实体门店的客情维护、会员积累的本质是相同的，只不过是形式变为发推文、给福利，积累属于自己的会员。

这其中，“张国臣类”的新零售代理商则承担了类似于线下代理商的角色，在自媒体方面，也就是内容电商上，他早已所有自媒体大号建立了合作，加上分销后合作数量已经过万，主要是提供推文策划、梳理产品卖点、审核推文。门店只需要只负责推文推广，张国臣类的新零售代理商负责一件代发。

与此同时，他们也和线下代理商一样，会根据需求制定相应政策，根据每个渠道不同特性，不同粉丝消费力，推出相应的活动，进而通过内容电商的形式，帮助门店实现私域流量的运营，这亦是新零售代理商研究并尝试私域的一个表现。

截止目前，张国臣主推的马应龙眼膜产品已持续火爆了一年有余，复购率超过23%，如今，自每日仍在狂推这一产品，平均每月推送2至3次推文，最多时单渠道就推送有87篇推文，仅两个月的时间就登上眼膜品类自媒体第一位。

从数据及尝试方向上来讲，他无疑是成功的，且这亦是代理商转型的一种具有可行性的证明。

3

从朋友圈变现开始尝试，

建立自己的私域流量池

代表人物：吉林省寰美商贸有限公司总经理刘鑫

业内，不乏先进之明却在默默尝试的代理商，譬如前段时间在C2CC传媒特约分享官刘鑫在做公益直播课内容分享时，讲述了他做社群、直播、代理的心路历程，从中，我们得知其在社群运营方面颇有研究。

因此，才有了这样的对话：

“请您简单分享一下疫情期间您在尝试做的改变？”

“我们没有做任何特别的事，只是在做平时在做的事情而已，就是日复一日重复进行的那些事。”刘鑫答道。

事实上，早在2015年，他就看到了流量涌动下的机遇，通过社群、代理、直播等三种形式帮助其旗下门店沉淀流量，并进行留存转化。

其中，在社群运营方面，刘鑫透露，寰美商贸旗下每家合作门店都已经建立有一个以上的成功社群，并于今年推出了高端进阶式社群运营打法。

疫情期靠此帮助40家乡镇门店完成社群裂变建立，帮助门店实现裂变转化，实现一年收款600万、单家乡镇店40分钟收款6万元的业绩。

而在代理上，刘鑫则是从朋友圈变现开始尝试，建立自己的私域流量池。如，通过微商、直销品牌引流；把顾客变成代理。这个过程中一定要所有代理同价，降低毛利，薄利多销。

这也就意味着，把顾客变成代理，需要持之以恒，有以短期利润换代理基数的魄力。

当然，曾经作为一个新手的他，也遇到过一些问题。

譬如，刚开始尝试帮助门店做私域时，社群内常常无人说话，也不参与秒杀活动，还有要求线下相同优惠等。

其提供的解决办法是，嘴巴不停地讲，但一定要持续输出有价值的内容，吸引用户的关注，触达消费者内心，并利用从众心理，通过有节奏的社群秒杀限时活动，刺激消费者的购买欲。

此外，其会建议在社群内进行私域流量沉淀时，一定要提前预热，设置悬念噱头，发有共鸣的内容，吸引流量，而后在群内做人性销售，从低客单到高客单，从推品类到推品牌等方面进行成交变现，且在活动后进行复盘总结。

因为早有准备，所以刘鑫的节奏很稳，也正是往年的精雕细琢与厚重积累，才有了今时薄发的“一鸣惊人”。

4

不能总是做打折秒杀

但必须选“配菜”产品做私域流量的沉淀

代表人物：致远化妆品总经理孙志远

在社群运营方面做得风生水起者不止一个，如果提及社群秒杀，那孙志远算得上其中的“佼佼者”。

或许是危机感使然，又或许是利润日趋稀薄，总之大环境“逼迫”下代理商不得不转型“谋生”。

1999年进入化妆品行业，从事21年的化妆品代理、分销、零售工作的孙志远就是其中的一个典型。

2015年开始，孙志远将化妆品零售门店业务剥离，专心从事化妆品品牌代理和名品分销，在2020年的疫情期间，有想法的孙志远果断开启针对门店的微信社群秒杀活动。

他是如何做的？效果又如何呢？

1月30日，当得知不能复工时，孙志远第一时间给门店会员打电话沟通联络，2月3日，取消客户年会，2月4日，孙志远在客户群里与客户谈心，接到了来自江苏的第一单，用快递发单，2月5日，接到胶州半岛地区三个乡镇店订单，共计2100元，2月9日，正式开始致远化妆品针对门店客户的社群秒杀。

每天下午一点半，孙志远准时给门店推荐产品，并与社群内的小型门店客户交流秒杀。据悉，在疫情最高峰的2月份，志远化妆品23天社群秒杀完成了200多万的业绩；3月份，社群秒杀每天业绩达到了10万以上。

与此同时，他也做了一些面对消费者的社群秒杀试验，他把微信里的陌生人（非客户）组了一个秒杀群，共190多人，每天下午一点半在群里做互动半小时，6天时间做了5000多元的零售额。

在私域流量运营方面收效颇丰的他自有他的一套方法论。“作为代理商和分销商，要从深度和广度上帮助化妆品门店解决问题，做好私域的留存变现。”

△ 致远化妆品总经理孙志远

即在深度上，中小型日化店的消费人群都是当地中等收入人群，所以门店要做的就是“保中等，下争商超，上争百货”。因此，面向门店他推出了牙膏套装，四支牙膏、十支牙刷批发价19.9的套装，门店零售价39.9；针对高端收入消费群体，则为门店推出兰蔻、倩碧等高端产品。

在广度上，之于代理商需要增加品类，如洗发水、口红及其他彩妆品类，要根据消费者需求丰富门店品类。

此外，根据他的打法，我们总结出孙志远的社群秒杀启示录：

1.在秒杀群里只能做化妆品秒杀，要做到产品专一性。

2.要保证秒杀主体的专一性，谁建群谁专享发布秒杀权利。

3.社群秒杀产品要做好价格定位，且秒杀的产品要物美价廉，单品不超过99，套装不超199为佳。

4.社群秒杀在时间和产品上要有延续性和规律性，即要坚持每天或每周定时发布秒杀活动，切忌不能三天打鱼两天晒网。

5.除发秒杀广告（产品图片视频和语音等组合播放外）之外，社群还有一定的娱乐性和互动性。

6.社群要做成学习交流群，少部分时间卖货，即要有利他性，要有一定的学习性，能够帮助社群成员获得生意以外的成长。

7.社群秒杀的产品选择一定要选有高回头率的产品，切忌乱割韭菜。

“我们代理商不容易的。”我在采访中不止一次听到这样的声音。本就顶着“夹心饼”的身份的代理商，不像品牌方可以做线上粉丝的私域运营，也不像终端店可以做消费者端的私域变现。

在采访中，我也发现，虽然行业内不乏做私域的代理商，但其实更多的是为门店在私域运营上“出谋划策”，或是通过嫁接工具帮助门店沉淀私域，或是教门店策划社群秒杀，选择社群秒杀产品……

然，代理商自身的私域却少有，可自身做消费者私域的基本上是那些“左手代理，右手开店”的代理商。此外的代理商要做谁的私域呢？

私以为，代理商可以构建门店店主（KOC）类的社群，积累自己的私域流量，之于代理商，私域流量是一种有价值的营销运营方式，是降低流量成本、进行精细化运营，挖掘门店店主长期价值的有效渠道。

但私域流量或许并不适合每一个代理商，需要结合代理商自身资源、人才储备等各方面的因素来决定是否开展，其后续的持续运营也需要足够的资金投入才能得以支撑。

这大势的私域该如何玩？要不要入局？入局后如何做？都是值得长期研究探讨的课题，未来我们亦会对此持续关注。