电商案例拆解：南孚电池月销增长13倍的操盘解析 | 私享夜话
来源 | 牛气电商（ID：labmba）
作者 | 陈勇
编辑 | 会员服务官山竹
这是陈勇在牛气会员4月第2期私享夜话的分享，我提取了部分精华整理成文，分享给大家。
陈勇，电商人必读畅销书《超级转化率》作者。营销界人称转化率特种兵，行业最贵的广告投放操盘手。
南孚电池、创维电视、猫王收音机等天猫京东店流量转化率背后的男人，帮助众多店铺实现转化率提升30.1%-1750%的惊人数据。
希望可以通过南孚电池月销增长13倍的案例拆解，帮助各位升级转化率思维，掌握一套提升店铺业绩的操作方法。十分干货！请享用~
很多人问我，都说男怕入错行，女怕嫁错郎，为什么我能帮助不同行业的公司提高各类转化率？
我自己总结能提高不同行业的转化率有两个核心因素：
第 1 个是掌握做成这个事情最核心的方法论，也是说知道怎么做能提高转化率。
第 2 个是彪悍执行，简单来讲就是“动作不要走形”。
当你知道这个事情该怎么去做了，并且完全按照一开始规划的线路去做，那么最终的结果是相对可控的。也就是说只有颗粒度精细化到每一步的过程控制，成功才能复制。
我在做营销咨询且过了保密期的南孚迷你充电宝项目为背景，带大家去复盘，看看如何相对科学地去做好一个电商项目需要经历的几个过程和趟过的坑，希望能给大家带来启发。
南孚迷你充电宝的营销咨询工作是2016年端午节后开始启动的，一共写了97页的营销方案（word版）。
上线迭代了三个版本的商品详情页，最终的支付转化率提升了214%，月销量增长13倍。我们来看看这个项目是怎么做的。
前面提到我服务过 26 个行业的头部公司，最终总结一下，真正的科学地去做一个项目，基本分这八大部分：
第一、需求分析：因为你要把产品卖给客户，所以要去仔细分析客户买这个产品的时候，他到底在想什么？他的核心诉求是什么？就是需求分析，而一般的需求分析就是找客户做调研，这里面有大坑，我后面会讲这块。
第二、主线设置：就是商品详情页从上到下的整个逻辑是什么？需要把商品详情页的逻辑策划成完全符合消费者的购买心路历程，这样才会让消费者一步一步走。
第三、解决方案：前面把客户的需求给分析出来了，那就要给客户提供对应的解决方案，而这个解决方案就是把上一步的主线设置做细化并呈现给消费者过程，让消费者觉得我们的产品是符合他的需求。
第四、限时稀缺活动：当消费者认为我们能满足他的需求的时候，就需要用限时稀缺的活动让他着急，赶紧下单，这样就能提高支付转化率了。
第五：扩大流量：通过前面的四步把转化率提高以后，就要去买大量的流量去把产品卖爆掉，这时候往往会去搞大流量。
第六、特殊流量：大流量用的差不多，且大流量的竞争越来越激烈的时候要想继续提高销量就需要搞特殊流量。
而贯穿整个项目过程中都会有两个操作要做，一个是做数据分析，第二个做持续的优化。
只有这样不断地去做，最终的转化率才会出现大幅增长，并且让销量增长得很快。
带着这个思路，我们一起来看看南孚迷你充电宝这个项目是怎么做的。
大家根据这个项目的操作思路要学会举一反三，运用到自己的项目上。
首先你可以思考一下，我们买充电宝都会关注什么？把自己当消费者去思考问题的时候，是一个去除我的过程即【无我状态】
很多人会说特别关注电量，除了电量之外，我们还会关注它是否安全、会不会爆炸，它是大品牌还是小品牌，然后它是否太大了、不好携带，还有它能否带上飞机，以及它的颜值等等。
从表面上看，好像这些需求都没什么问题，但是有的需求可能只是你个人的或周围一小群人的需求，并不代表大众的需求。
而要把一个产品真正的卖给大众，你需要了解大众的需求而不是一小部分人的需求，这个时候一定要注意：怎样去找到客户的真实需求？
很多人认为科学地找到客户的需求，最好的方式是做调研问卷，但是一定对吗？
我们来举一个例子。
索尼当年研发了一款类似 X-box 的产品，需要做调研问卷，来决定什么样的外观颜色可能会更好卖一些。于是索尼找了一批游戏玩家来填问卷，其中有一个问题是：你喜欢什么样颜色？
大家填完问卷之后，现场会让大家会拿走一台机器作为填写问卷的额外奖励。
结果有意思的事情发生了：从调研问卷上来看，大家偏爱橙黄色。但现场大家拿走的基本都是黑色的。也就是说，大家嘴上说喜欢橙黄色，但身体很诚实地选择了黑色。
为什么会产生这种差距？参与调研问卷的人喜欢说谎？其实并不是。
而是因为绝大多数情况下，调研问卷的结论都有大坑。消费者不在当前消费决策场景中说的话，都极有可能发生认知偏差，而卖家为此浪费了大量的广告费。
那么如何科学地找到客户的真实需求，有三种方式：
第一种方法：大数据分析。比如说百度的关键词规划师工具，京东快车，淘系的的生意参谋等等，通过分析后台的大数据能够找到客户的真实需求。
第二种方法：随机地查看售前的咨询记录。因为用户在售前咨询中问的问题，肯定是他关心的问题。而这个问题没解决的话，他不会购买，所以售前咨询问题往往能代表客户的真实需求，所以需要我们随机（无论咨询后有没有成交，一定要随机）的抽取几百通聊天记录来做统计
第三种方法：随机地查看售后的评价。因为用户拿到产品以后，在使用过程中可能对这个产品有不同的看法。所以从最后的评价里，你可能会找到之前遗漏的卖点，这一点也很重要。
以南孚迷你充电宝项目为例，我们调取了生意参谋（淘系后台）里跟充电宝有关的搜索关键词按搜索人气排序，进行分析后找到大部分客户的真实需求。
把这些搜索关键词做了统计分析之后，会发现第一类是品类词，就是充电宝、移动电源这一类的词。第二类词是电量类，比如说充电宝 5000 毫安、充电宝 20000 毫安。
这就说明大家对电量需求特别大。接着第 3 类和品牌有关，比如小米充电宝、罗马仕充电宝等，第 4 类是可爱、便携、超薄等和特性相关的关键词。
从这个数据分析中，抛开品类，我们会发现人们买充电宝的几大需求，第1是电量，第2是品牌，第3是它的特性（包含了可爱、便携、超薄等等关键词）。通过这个我们就知道了客户的真实需求。
这时候问题就来了，那个时候是2016年，南孚第1代充电宝只有2500毫安，不像现在升级为3350毫安。
所以那时候电量也不是特别的大。这种情况下，怎么能够让客户去选择南孚迷你充电宝呢？
这时候就需要通过商品详情页的逻辑策划，把那些买充电宝的客户转变成买迷你充电宝的客户。这个过程中，你需要思考解决“怎么让客户下单”这个问题。
大量的市场、销售人员天天想着怎么让客户下单？怎么提高转化率？为什么不反向思考一下，客户为什么下单？从看到商品到最后交易，到底经过哪几个步骤才会导致他下单？
这些年做几百场线上线下培训、咨询项目的时候都随机选几个在场的人回顾自己的购买经历。
最后发现大家从看见商品到最后支付基本上分三个部分：激发兴趣、建立信任、立刻下单。
而这三大阶段又由陈勇转化六要素来深度影响着，也就是陈勇转化六要素影响了整个程下单过程。
互惠是为了激发对方的兴趣；承诺与兑现是为了产生轻度信任；信任度不够，用信任状来帮忙，也就是进行信任转嫁；
如果信任度还不够的话，再用畅销好评让用户产生彻底的信任，即从众心理。
如果用户足够信任了，还不购买某个产品，原因有很多种，但主要原因是这三个主要的因素：
第一、没有购买力，这种不是你的客户，就不用去聊；
第二、没有产生需求，所以这时候需要用痛点刺激让用户远离痛苦，产生需求；
第三、如果产生需求了，还没有购买，说明客户不够着急，所以要用稀缺让他立刻下单。
以上是一个完善的理论模型，也就是我在前面提到的掌握了提高转化率的核心方法论。
这里需要注意的是，上面的是个理论逻辑模型，在每个项目上使用的时候，需要根据产品特点去做相应的适配。
当掌握了提高转化率最核心的方法论之后，只剩下坚定不移地执行。
那我们是怎么把一个商品详情页按照这种逻辑策划好的呢？我们一起来看一下。
前面经过数据分析我们知道大家买充电宝第一核心诉求是电量，但是南孚迷你充电宝的电量在大家来看是不够的，也就说电量是它的一个相对弱点。
那怎么去改变客户需求，让客户接受去买新的充电宝，并且爱不释手？
从需求引导、痛点刺激、锁定需求，到解决小、解决够用，解决其他问题，到细节图，是按照刚才提到的下单三步法把整个落地页给串起来了。
我们用令人耳目一新的形式把大家使用充电宝的常用场景给展现出来，并指出以前充电宝的使用痛点。
然后用一个真实场景图来放大这种痛点，重新引导客户的需求，最终把客户的需求锁定为两点：小巧轻便、电量够用。
什么是够用呢？就是在原本满格的手机电量耗完之后，能帮助你充满一次电量。
当锁定客户需求以后，我们要给客户提供解决方案，来解决小巧的问题、电量够用的问题以及其他问题。
比如说是否安全，是否能带上飞机，还需要细节图来体现产品品质。
在这个过程中，我们一般会用到几个方法。
1、构建需求场景：我们平常用充电宝主要场景是哪些呢？下班、出外勤、周末聚会等等，这些场景下都需要充电宝。
用生活场景去引导需求，然后继续用痛点设计，引出用户痛点，锁定需求，也就是日常使用中，理想中的充电宝是需要小巧、轻便、电量够用的就行。
2、类比法加强感知：既然提到小巧的问题，肯定会涉及到它的尺寸。
但其实大部分人对尺寸是没有太多认知的，所以这个时候一定要用一个标品，并且这个标品最好是用户所使用、所熟悉的产品，去证明这个东西小。
3、可视化增强感知：解决了小巧的问题，接着要解决电量够用的问题，而充电宝主要是配合手机来使用，一般手机会在电量20%的时候提醒充电。
所以我们当时用了一个场景图，就是手机20%电量报警，然后充电，到最后充满电的状态。
4、加强信任状：我们当时还找省级的质量检测院去检测，最后出具了一份检测报告，来证明南孚迷你充电宝确实能够帮你充满电量，更有说服力。
5、制造稀缺：我们用一个稀缺的方法。因为这个产品是新品，要让大家接受的话，一定要搞个活动。
所以我们当时搞了一个取巧的活动，叫30天免费试用，打消了大家购买的顾虑和门槛，最后销量还不错。
真正科学地做一个项目，首先要去找到客户的需求，当客户的需求没有和产品匹配时，需要把客户的需求做调整，策划落地页，当落地页做得足够好了以后，转化率足够高，就要大量搞流量；
搞流量的时候，又分站内流量、站外流量，站外流量又分存量流量和增量流量，把这些流量搞好了以后，你就需要在整个过程中不断地做数据分析和持续优化，才能让一个商业项目的销量增长很多倍。
好了，以上内容为节选精华
