「拼多多」，运营手段

现在大家张开闭口BAT、TMD、PKQ。巨头BAT（百度、阿里、腾讯）、新贵TMD（头条、美团、滴滴）、下沉市场PKQ（拼多多、快手、趣头条）。今天说说拼多多的一些事。 链接

新市场

电商行业，有三巨头，淘宝、京东、拼多多。二线有苏宁、海购考拉、小红书等。还有很多小电商平台。

对于行业百家争鸣现象，我们可用“瓶子和石头”理论（暂且这样称呼）来描述。也就是，一个行业一般有几个巨头，然后有一些二线阵营，然后有很多小玩家。这就像瓶子装石头一样，只能放下几块大石头，然后可以放一些小石子，然后可以放很多沙粒，甚至还能灌不少水。一个行业，发展到成熟期，就是这样的现状。我们看看社交领域，腾讯一家独大，是大石头。微博、陌陌、钉钉、脉脉等在各自领域风生水起，是小石子。soul、多闪、音遇、blue等很多交友应用，是沙粒。还有更多小体量应用，是水。而整个社交领域是瓶子。

从这个理论中，我们也能看到，要和巨头竞争，只能差异化，深度差异化。怎么差异化，和巨头相反走，是个好思路。微信做熟人社交，陌陌做陌生人社交。微信和QQ做个人IM，钉钉做企业IM。微信和QQ做个人交流，脉脉做职场交流。微信做人和人社交，微博做人和内容的社交。等等。

电商行业也是一样，淘宝、京东、拼多多是大石头。其实一开始大石头只有两个，就是淘宝和京东，原本拥挤的瓶子，拼多多为何能再挤进去呢。因为拼多多，改变了游戏规则，它把瓶子换成了更大的瓶子。拼多多让用户下沉到三四五线城市，让受众更广，把蛋糕做大了。所以大瓶子里能再装下一块大石头。如果要再造拼多多，不是和拼多多正面竞争，而是另辟蹊径，换个游戏规则，做大蛋糕。

新模式

拼多多能吸引三四五线城市用户的最核心原因是，商品便宜，品质还可以。为何拼多多能做到即便宜且品质还可以呢。这要从拼多多模式说起。我们知道一般商品从生产到消费者手中，需要经过以下这些环节。D-M-S-B-b-C(即Design设计、Manufacture制造、SupplyChain供应链平台、Business大商家、business小商家、Consumer用户)。淘宝是做的b2C或者C2C，天猫做的是B2C，京东做的是B2C或者b2C。而拼多多做的是M2C，即砍掉了中间的多个环节，直接工厂生产后，通过拼多多平台，卖给消费者。减少中间环节，所以能大幅降低价格。同时拼多多发扬光大的的拼单，让商品能批量卖出去，能进一步降低价格。至于拼多多的社交玩法、送现金玩法等，都是M2C这个模式的运营手段，让M2C更好运作。这个链条D-M-S-B-b-C，有很多玩法，正向的，有逆向的。所以我们听到、看到的很多模式，什么M2C、S2B、S2C、C2M、C2B等，都是从这个链条衍生出来的。

新运营手段

了解了拼多多的模式，我们可看看拼多多的运营手段。拼多多玩法非常多，数不胜数。并且你用得多了，你发现自己上瘾了。就像妹子逛淘宝逛多了，一天不逛就难受。但是总结拼多多玩法时，发现拼多多是对“上瘾模型”的深度应用，让你上瘾。上瘾模型，是《上瘾》一书中提出的，作者把上瘾模型归纳为“触发、行动、奖励、投入”四部分。

那我们基于这个模型梳理下拼多多玩法。

触发

触发，指第一次触达用户，或用户流失后再次触达到用户进行召回。

拼多多很多玩法，都是频繁触达用户。微信邀请好友砍价，0元商品带回家。触发到你的微信好友。发起拼单后邀请好友来拼，拼单价比直接购买低不少。再次触发到你的微信好友。游戏中邀请好友来玩获得奖励或续命。持续触发到你的微信好友。你的好友如果多少天没有活跃，邀请他回来有奖励。精准触发到你的好友。还有层出不穷、策略精细的的push和短信触发。

行动

行动，用户进来后，让用户行动起来。做任务、浏览、下单、分享、晒单等，都是行动。

新手做些任务，可领100元红包。通过利益，刺激用户做任务。基于你的浏览习惯，推荐相关商品。通过用户有但未满足的需求，让用户浏览、下单。各排行榜，如品类、好评、好友购买、网友购买等排行榜。通过榜单刺激，让用户下单。免拼机会，一人成团。每确认2次收货，获得一次免拼机会。降低用户购买门槛，刺激老用户购买。限时限量特卖。倒计时刺激你购买。

奖励

奖励，是指用户完成某些操作后，及时给予奖励，让用户的行动给到反馈，让用户爽。奖励分为物质利益和精神奖励。物质利益，包括积分，优惠券，秒杀，返现，抽奖等。精神奖励，包括勋章，等级，认证等。拼多多对于奖励，用得炉火纯青，每次行动，都有奖励刺激你。上面罗列的物质利益和精神奖励，在拼多多上，只有认证没有。

投入

投入，不断刺激用户投入，投入时间，投入钱。因为投入多，沉没成本已经产生，所以离不开。

玩游戏，获得积分和奖励。游戏为什么让人上瘾，除了激励、通关机制外，还有让你付出时间和精力的成本，舍不得轻易放弃，否则都成为沉没成本了。成为月会员，付出金钱成本。什么课程最容易学进去，一定是付费了的。免费的哪怕价值远高于付费的，你也没有动力去学习。邀请好友砍价，0元商品拿回家。邀请好友如果没有达到一定数量，是没法砍价到0的，但是前面已经邀请了不少好友，付出了成本，咬咬牙，又发了几个群。

每个活动，基本都用到了“上瘾模型”中的这四个部分。

这就是“触发-行动-奖励-投入”的上瘾模型。一个上瘾模型完成后，再上升到下一个上瘾模型中去。螺旋式上升。在我看来，拼多多不是社交电商，是游戏电商。每一个活动都用游戏的思维让用户欲罢不能。身边很多人说，拼多多太low了，从来不用。那是因为你不是目标用户，或者还没有成为使用用户。我现在喜欢逛拼多多。

活动风控

拼多多这么多玩法的背后，每个活动都是有一套规则的。所以活动风控策略是活动的重要一环。整不好就几千万几亿就被羊毛薅走了。你需要知道的是，只要有规则，就会被羊毛党利用。只要有漏洞，就会被羊毛党薅。你永远不知道羊毛党有多厉害。至于你还没有被薅，主要他投入产出不划算。就像系统没有绝对的安全，黑客总会找到攻击你的方式。只是攻击门槛太高成本太高，入不敷出。或者攻击你并不会获得多少好处，就放弃了。

我们要做的是，提高攻击的门槛。记得今年年初，拼多多就因为一个优惠券的漏洞，“领一个100元满减券，满100可用。导致一个大清早的几小时，损失大几千万。大家大清早在群里忙得不亦乐乎。最终充值的虚拟商品好像是没有追回来，实物商品一律不发货处理。这样的事情，其他平台也经常出现。所以，拼多多做运营的背后，还有个非常强大的、严谨的、半点马虎不得的运营风控策略团队。

先叽歪到这里，拼多多这个平台，值得投入更多时间和精力去研究。你也可回头看看你参与的产品，用到了哪些运营手段。