解锁朋友圈“斗图大陆”，微信背后的“品牌之道”

作者 |萧玉华

来源 | 电商营销观察（ID：EC-MKT）

近年来，“社交”一直是互联网平台的兵家必争之地，前有锤子科技推出的产品「聊天宝」，后有今日头条的「多闪」app ，行业竞争可谓是腥风血雨。

而同样专注于社交领域的国民级应用「微信」，在近日迎来了全新版本，结合其多样性玩法，微信又一次成为了朋友圈的话题中心。

上线表情包评论功能

提高用户互动频次

12月23日，微信iOS版7.0.9正式版迎来更新，支持发消息时可以引用之前的内容，还新增朋友圈自定义表情评论功能，即可以用表情评论别人的朋友圈内容。

在新版本刚上线不久，相关话题很快就冲上了微博热搜第一，瞬间引起了全民的关注热潮。据悉，安卓端的最新版（7.0.10测试版）也将支持该功能。

而微信官方的这一举动，也开启了朋友圈表情包大赛的序幕，无数用户长期积累的表情包终于有了用武之地，朋友圈变身大型广场舞现场，一大波互动姿势被迅速解锁。

在新功能的朋友圈中，用户选择评论后就会额外出现一个“表情包”符号，除了系统自带表情包外，用户此前下载以及收藏的表情包也均可使用。

除此之外，微信iOS最新版还增加了朋友权限的单独设置功能。新的朋友权限中可以单独设置开放聊天、朋友圈、微信运动等，还可以仅限聊天功能，优化了社交体验。

可以看到，微信之所以开放表情包评论，并不只是为了迎合用户而开辟的一块新的斗图玩法，这背后其实是为了提高朋友圈的活跃度与用户的互动频次。

对于年轻群体来说，常常有一种“用一个表情就可以囊括千言万语”的直观理解。即表情包可以在最大程度上用形象、幽默的方式进行用户之间的社交互动。

换句话说，微信上线的「表情包评论功能」间接赋予了用户更大的社交舞台，变相增加了朋友圈的可玩性，在无形中达到活跃用户以及提高互动频次的目的。

差异化定位

避免直接竞争

纵观微信的发展历程，在其App上线一年多时，用户数就已达到1亿，而在上线2年内，其用户数更是达到惊人的3亿。

这是一个非常可观的增长速度，相比于此前所有的PC类互联网产品，拥有如此快的增长速度是史无前例的。而这就要归功于微信产品策略团队的以及其差异化定位策略。

一个产品发展的好与坏，除了它的产品策略以及产品团队的实施过程之外，还跟项目团队的基因、积累的项目经验息息相关。

在2010年，美国曾出现一个「Kik」的App，其基于本地通讯录直接建立与联系人连接的社交优势，让这一产品在短短的一个月时间内就获取了一百万的用户基数。

这就被当时的QQ邮箱团队所盯上，在得知这一消息后，邮箱团队立马着手从『手中邮』App（即QQ邮箱的移动版）转向微信的开发，拉开了微信辉煌历程的序幕。

从本质上讲，微信的前身其实就是QQ邮箱，正是因为微信团队经历过了邮箱时期的各种功能尝试，不仅积累了丰富经验，也为后续产品的策略定位提供了有效的基础。

另一方面，微信的优势还在于其差异化定位。相比于QQ来说，微信取消了花里胡哨的功能，在界面、聊天方式上更为精简，这在很大程度上满足了70、80后一代群体的使用习惯。

而这一差异化做法使得微信和QQ这两者同属于腾讯系的产品，基本上同时占据了用户的智能设备，巧妙地运用了差异化策略，最大程度上避免了同质化产品之间过多的竞争。

洞察消费者需求

圈粉年轻用户

不得不说，除了差异化策略为产品带来了实质性效益，在2011年微信漂流瓶、摇一摇功能发布之后，用户数就实现了阶段性的暴涨，无形中奠定了在国内移动端通信App中的领先地位。

而截止到目前为止，微信的月活用户已超过11亿，可以说，拥有如此庞大的用户基数，才使得微信的每一次功能更新都能引起不少用户的热议。

其实早在之前，微信朋友圈就曾增加了“仅三天、一个月、半年可见”功能，以及今年微信功能中新增的“视频动态”，都引发了广泛讨论，上热搜都变得习以为常。

不少用户就#朋友圈仅一个月可见#话题纷纷表示，几个月都不发一条的可能不太需要这个功能，更有用户还提供了“仅一分钟可见”的更新建议。

纵观近些年微信进行的一系列功能迭代，从早期推出的「摇一摇」、「漂流瓶」功能，到「朋友圈仅一个月可见」、「自定义表情评论」，这其实是官方洞察消费者需求的一个过程。

可以注意到，早期设置的「摇一摇」、「漂流瓶」功能，意在增强产品的可玩性，使社交玩法变得多元化，而后续的「朋友圈仅一个月可见」，旨在完善其隐私功能，满足不同消费者的不同需求。

另一方面，与其说此次新增朋友圈「自定义表情评论」功能是一次玩法上的革新，不如说是微信与时俱进、圈粉年轻用户的一个辅助手段。

对于90、00后一代年轻群体来说，表情包已然成为社交中的标配，其借助图像传达出更强烈情绪的优势，说它是人类社交的未来语言也不为过。

而如今官方推出表情包评论功能，不仅保持了老用户的活跃度，同时也在通过多样性玩法圈粉年轻一代。