取经 30 个商家,原来高手是这样做会员储值的!
当客户在店铺消费后,怎样通过会员储值锁定他们的二次、三次、甚至是终身消费?高手是怎样做的?
通过「取经」近30个商家的实践经验,我们总结了一些会员储值的玩法,希望对你有所帮助。
1、为什么做会员储值?明确目的、找准定位
会员储值将会给你带来什么?客户通过成为储值会员,可以获取一定的权益和服务、降低决策、时间成本。若站在商家的立场,储值会员的价值主要表现为以下几点:
1.快速回笼资金
2. 增加客户粘性
3. 提升消费频次,提高复购率
4. 精准锁客,沉淀更多的高价值客户
5. 便于后期精准营销
会员储值很「好用」,但不是所有的商家都适用,会员储值也有比较明确的「用户画像」。
第一类是有线下门店的商家,商家与客户的粘性高,做会员储值更容易;
第二类是消费较为高频的行业商家,例如生鲜果蔬、蛋糕烘焙等;
第三类是生活刚需类商家,行业具有强复购需求特点。
不同的商家,对会员储值的应用场景、自身需求也会有所不同。大多数商家以选择偏工具型的余额产品为主,多以「充值赠送」的方式吸引用户充值,适用场景更加广泛。对于大商家、有批量采购订单需求的商家、运营上追求精细化的商家,或者是有客户送礼、企业采购场景的商家来说,选择卡产品则更为合适。
2、储值策略,让「头回客」成「回头客」
客户的消费动向,一定程度上会受到储值影响,它可以拉动客户二次消费和多次消费的提前付费需求。储值设置赠送金、优惠券、积分、权益卡、赠品的目的,不仅限于提供优惠和刺激消费欲望,更结果导向一点——让客户对商家产生最直接的付费需求,而且是多次的。
有哪些储值策略,可以影响客户的消费动向,帮助商家在客户下次购买之前掌握主动权?
1. 降低会员付费阻力,减少付出成本:客户通常在储值之前,会犹豫思考自己是否划算。这时候,制造一个低成本诱因,客户付出的「少」,自然更容易做出购买决定。通过降低储值客户准入门槛,可将目标客户、潜在客户的隐性需求和长期消费欲值提前锁定。
当然,小额储值更容易留客的说法并不是绝对的,关键在于价值——在诱饵的设计上,应当多关注「诱饵」本身的价值对应的客户付出价值。
2. 心理+数字,降低解释成本:在金额设置上给客户制造一种储值越多,优惠越大的感觉,让客户在数字层面就可以获得直观的心理感知,降低解释成本。
可以参考每天红酒超市的做法:充值 128 送价值 78 元酒品,充值 999 元送价值 698 元酒品,让客户产生「充值越多越划算的感觉」。
3. 增加客户的舍弃成本,提高客户预付费额度:通常来说储值越多,优惠越多,客户的舍弃成本就越大。这里的舍弃成本除了优惠金额、折扣,还包括附加服务。
4. 不断刺激,长期锁定:将会员权益、活动变成一种日常且连贯的行为,促进不断复购,长期锁定精准客户群。
3、充值金额设置,结合产品+场景
充值金额不是随机设置的,有经验的商家,会从产品、场景等多方位考虑。
1. 根据客单价:我们需要考虑到客户能否进行 3 次以上消费频次,起充金额可以设置为平均客单价的 3-5 倍,一旦客户在一家店铺消费 3 次以上,粘性将会变得更高。举个例子:
大小咖啡产品的价格都是 22 元左右,目前有四档会员储值金额:100/200/500/1000 元
为什么这样做?将起充价设为 100 ,客户可以购买 4 次有余,提高消费频次的同时,也增加了续充概率。
2. 设置梯度:如果店铺客单价过高,则可以适当降低充值门槛,根据不同客户的消费水平和能力设置梯度,扩大服务客户范围,满足差异化的场景和需求。
HiHALO客单价在 500 元左右,所以入门档设置了 888 元,大多数顾客都能接受。对于想要享受更多折扣的顾客,也有2888、6888、12888 等档位供其选择。
3. 新老客户差异化运营:其一,新客户对产品没有绝对的忠诚度,需要通过价格去吸引,而老客户由于购买频次已经够高,这时价格已经不是主要的影响因素了,他们还需要一个精神层面上的「奖励」。总结来说,就是新客多做利益驱动,老客多做情感驱动。
拿卢金枝举例,卢金枝是一家纯手工制作高端糕点的蛋糕店,在推广