泽学笔记V：贯穿用户生命周期的神器“活动运营”
文/Vinson泽
来源/泽学笔记V
听歌，看文
少年 梦然-少年
清明时节雨纷纷，路上行人欲断魂
又是年清明，与往年不同
4月4日为全国哀悼日
以此表达全国各族人民对抗击新冠肺炎疫情斗争牺牲烈士和逝世同胞的深切哀悼
咱们回归话题，继续讲运营，这周聊聊活动运营，一个感觉人人都能做，说起来不就是搞个活动吸引用户然后卖商品嘛，嗯，确实，说的没错，确实是吸引用户从而卖货，但是你细琢磨，好像所有的运营都是为了这个目的吧，今天就个人若干年的活动运营跟各位叨一叨到底啥是活动运营以及活动运营都要做什么？
老规矩，先抛个定义
活动运营（Operatingactivities）是指活动公司针对不同活动、不同性质的活动进行运营，包含活动策划、活动实施、以及嫁接相关产业打造产业链
百度百科
一听感觉很流弊的亚子，简单翻译一下，就是根据阶段目标的不同，通过策划落地一个短期的活动，来快速的提高产品某项指标的运营手段，我们称之为活动运营
根据我个人若干年（大于5年）的活动策划经验来看，一般把活动运营分为5个阶段，分别是：定目标、构思方案、活动上线、活动监控、活动复盘
活动策划流程
上图中只是说活动运营要做那些事，但做事都是有链条的，只是有活动运营是不能独自将活动落地的，还需要设计师、交互、开发、测试鼎力相助才能让活动真正的落地上线，下图附一个完整的活动流程
活动上线流程
制定活动目标，明确活动方向
在开展活动之前，先了解清楚活动背景，比如活动是在大促的时候要做的，还是在某个节日要做的，了解活动背景是为了更好的构思活动方案，为方案提供一定的创意来源点
了解活动背景之后，需要明确活动目的，目前现在互联网产品的活动目标基本都是围绕着以下几点来做，拉新、促活、留存、转化、引流、粘性等等，明确好活动目标之后我们才好规划下一步的目标量化
目标量化是指将活动的目标数字量化，比如此次为期5天的活动为平台带来5000个新用户，目标量化之后就要进行目标拆解，根据上述活动目标是带来5000个新用户，新用户数量=渠道用户数*新用户转化率，推广渠道5天可以可以带来2000个新用户，那么此次活动需要带来的新用户就是3000个增量，假设渠道渠道带来的用户数不变，那么活动可以提升的是新用户的转化率，将转化率提升1倍，即可完成任务，显然将活动的提升全部定位为提升新用户的转化率难度系数有点大，那需要再进行拆解
我们再继续将目标进行深度拆解，渠道用户数=渠道推广量级*渠道转化率，从公式中可以看出有两个点我们可以尝试通过此次活动来进行提升，显然推广量加大是一个非常高效的方式，但是这种方式有点体现不出活动的价值，那么我们就从转化率入手，提高渠道转化率，这一点可以通过活动的利益点、广告图以及活动形式来提升，假设渠道转化率可以提升50%，那么新用户的转化率目标就将会降低，相当于分摊了压力
根据上述举例假设日常拉新=渠道推广量级（100万）*渠道转化率（2%）*新用户转化率（10%），假设此次活动目标是将渠道转化率提升至3.5%，新用户转化率提升至14.5%，即可完成拉新5000人的任务
因此我们可以锁定活动量化目标，通过活动的利益点和活动内容，将推广渠道转化率提升至75%，新用户转化率提升至14.5%
既然目标背景已经了解清楚，活动目标已经量化且已经拆解完毕，就开始进入下一步，活动创意构思
活动方案构思，打造4W+1H
WHY——为什么策划这个活动？
在上述制定活动目标中了解活动的背景就说明了WHY的重要性，通过活动的背景时间、目标等来明确为什么要策划这个活动，时间节点、活动的目标都可以用来构思活动的标题和活动内容
例如在七夕节点，用户有送礼，买花等需求；春节，用户有采买年货需求
WHO——目标用户是谁？
也就是我们策划的活动是为拉新，促活，留存，转化什么样的用户，千人千面，需要按不同维度划分目标用户，以便于分析不同用户的需求及心里，例如分析用户的
内在属性：年龄、性别、兴趣爱好、收入、学历等等
外在属性：地域、婚否、活动场所等等
WHERE——用户有哪些场景？
用户在不同的场景中扮演不同的身份角色，也就会有不同的需求，
人是社交动物在社会中，就会有信息传递、社会交际的需求；
在家庭中，就会有物质需求、生活需求、情感需求；
在工作中，就会有发展需求、工作需求、物质需求、权利需求；
......等等等等
分析用户所在场景的不同，就会提炼出用户的需求，根据用户的需求从而可构思出活动方案的方向
例如：世界杯猜球活动（积分猜球），用户的身份场景就是球迷，他们需求就是打赌、竞猜、助威
WHAT——用户的心理需求？
用户的核心需求，映射出心理状态的变化，也是创意玩法的主干，是活动运营人员要使用什么的手法来牢牢抓住用户的心，用户的心理需求分为深度心理需求和基础心理需求
深度心理需求包含：好奇心、虚荣心、好胜心、成就感、从众心理等等
基础心理需求包含：利益心理（优惠、奖品等等）
例如现在市面上比较火的活动形式：
拼购：基础心理需求，优惠心理
集卡：深度心理需求，成就感，基础心理需求，金钱诱惑
HOW——如何策划核心玩法
不同的用户心理延伸推导出多种核心玩法，通过以上4个W可以基本分析出用户画像、需求、心理等等，可以策划我们的玩法
好奇心用户，可以通过科技、新玩法、新内容进行吸引；虚荣心用户，可以通过PK、排行版、擂台等方式吸引；成就感用户，可以通过成就系统、通关游戏等来吸引，等等等等
活动方案策划完毕后，根据需求需要绘制交互原型，另外提示，活动实现期间千万不要忘记进行数据埋点，要不然等活动结束后将是一场空，什么都分析不了啦
活动上线：万事俱备只欠东风
活动相关事宜全部准备完毕，这时需要再review一下
推广资源确认：任何一个活动的完成，都是需要多个部门一起的协调配合才能完成的。比如，你需要跟老板去确定预算，跟技术部门去协调进行开发测试，跟产品、市场、客服甚至是行政部门去协调活动中所需要的资源，进行确认
推广资源投放：推广资源去人后，就需要进行宣传和投放，也就是我们需要找到可以触达我们活动对象的渠道，有时候还需要找对应的媒介去协调活动的展出位置。通常为了活动的效果，也会先进行一些预热，以便根据预热的效果进行活动的后续优化和调整
活动执行：数据监控，不断优化调整
终于媳妇熬成婆，活动终于上线了，我们要通过埋点监控活动的数据，是否有达到我们的期望目标，当活动各环节监控的数据出现异常或不理想时，需要及时进行优化
例如渠道推广转化率不理想，需要及时进行广告素材优化，广告内容优化，投放人群优化等等；当发生拉新转化率出现低迷时，看是否需要优化引导文案、奖励提示方式等等
活动运营数据指标一般包括PV、UV、点击率、转化率、销售额、ROI指标、人均访问时长、人均浏览深度等等。不同的活动，推广方式不同、推送渠道不同，相应的关注数据指标也不同，具体需要根据活动目标而定
总之活动在线期间不意味着大功告成，我们还要不断去监控各个环节的数据指标，不断的去优化
活动复盘：经验积累，模式沉淀
一个活动运营，所做过的活动不计其数，不是所有的活动都是完美的，其中有些活动并不能尽如人意，等到下一次再做类似活动的时候也没能出现很好的改观，再一次次的重复中失去对运营的兴趣和热情，最终责怪产品和责怪自己，非常苦恼难以破局，这时候最佳的解局工具就是——复盘
一般复盘会分为以下几个部分
1、数据全盘复盘
根据活动立项时制定的数字量化目标，盘点最终完成情况，而且复盘时需要一定的参照对比，例如拉新，需要拉出拉新活动的目标拉新数量，实际完成数量，活动前5-10天日常拉新数据进行数据对比
2、各环节复盘
根据活动量化目标拆解的各环节目标，推广环节复盘、活动内容复盘等等，根据参与环节的多少进行增加
根据上述拉新案例来继续举例
" 推广复盘：量化指标各环节拆解后，推广量级是否到位，推广文案是否吸引人，一场活动下来，我们会有很多文案：主文案、图片文案，要判断哪些文案有效，推广转化率可以直接反应出推广文案和图片的效果；
" 活动内容复盘：通过数据分析整个活动各环节的效果情况，那些环节转化效果到位，那些环节数据效果不理想，例如活动页面UV为1万，但参与人数为100，说明活动内容与用户不匹配，用户对于活动没兴趣，或者活动页面引导有问题，用户不理解如何参与，或者奖品对于用户缺少吸引力等等；
3、深入复盘分析
深入对活动结果进行分析，根据结果和目标的差异，在分析无法解释的情况下，大胆的提出一些假设，例如奖品无吸引力、数字量化目标拆解有问题、推广时间不佳等等；可以通过：1）深度挖掘用户行为数据分析；2）小范围再次测试（有条件的情况下，或者在活动期间进行A&B test）；3）用户调研；等方式了解转化过程中用户的经历和困惑，找出最终的问题
4、经验总结沉淀
将前序分析的结论沉淀记录下来，以用户后续活动策划时进行参考，好的点继续保持使用，不足的点尽量避免，在经验总结上不要流于表象，尽可能的发现问题的本质，让问题不会再发生
在总结完经验后，也要将可以改变的行动列下来，并明确可以实现的时间和执行对象，这是复盘最重要的成果输出
