直播电商的困惑

来源：bbb bunbear

近几个月一直在出差，没时间整理ppt，一些零散观点的整理。

一：平台

目前开放直播电商的主流平台为

淘宝：最主流的直播电商，18年直播成交近千亿亿，目标5000亿规模，核心在于其对于成交促成为普通形式的数倍以上，同时对使用时间提升明显。其下属主要可分为店铺直播（占权重），个人及明星直播，目前淘系主播合计约4w人，目前店铺：个人主播数量约为8:2，gmv约7:3；

快手&抖音：目前在直播电商层面发展迅速的基地，初期逻辑为将过往的公会打赏盈利逻辑转为电商支持。二者相较而言，快手因为其本身主播与粉丝粘性较强，其电商化转变较为容易；而快手其本身主播与粉丝粘性，及电商氛围较弱，其目前电商化变现相对滞后。

腾讯直播：主流分为两种形式，一种嫁接在店铺电商小程序，一种为不通过小程序直接嫁接在公有云平台。

拼多多、云集、转转、1688等一系列新入场平台：急于进行直播电商业务，目前通过外接服务商及展示在其他电商平台的特卖活动进行，同时会开展自身业务体系的直播电商栏目。

二：直播电商与公号&小程序电商、微博电商&电视购物的区别

核心区别在于三点：场景、供应链及内容供给

场景：公号&小程序电商，及微博电商本身基点不存在电商业务环境，初期通过较为粗暴的供应链嫁接方式，场景塑造为各公司自身构建内容。对于平台端而言无法有效从平台级进行整合及变现。（可看出小店铺等发展速度不如云集、拼多多等发展速度，社交电商在场景端自营构建其销售环境，而仅通过供应链解决方案的小店铺、好物圈等对于电商场景的营造能力有限）

供应链：供应链指针对于各场景下的供应链输送，其中在微信相对熟人关系下，生鲜食品等类目的成交效率较高；而淘系直播的场景下，相对展示效率提升的最明显的为服饰（且解决方案相对容易提供）及美妆作为目前直播电商的主流品类，但此两类的供应链相较于玉石等过于分散。

在供应链的补充端，“走播”为服饰类供应链提供了较大契机，而美妆类目前在于谁具备较强的品牌供应链资源及自有品牌孵化，但此两类供应链解决方案是否能统一向广大c端及b端输入目前疑虑较大。

内容供给：此点为核心点，相较于之前在“无电商环境的基础下，通过内容+供应链实现电商化变现的整体跨越空间”，与目前“在已有电商环境下，通过直播形式进一步拔升电商空间”，此二者所新赢取的市场规模大小目前无法判断。

对于电商场景较弱的平台，与电商结合较为紧密的公司及个人享受红利较大，而在电商场景本身较强的平台，能够有较强内容输出能力的公司及个人享受红利较大。

“半熟人理论”

平台红人：目前基本逻辑在于粉丝打赏形式的变化，能否在后期持续输出与电商结合的优质内容较为重要。

电视购物：人群购买公信力首先取决于频道公信，其次为内容展示，其后续持续复购及品牌认知很弱。

专业的直播电商：人群基本抱着购物心态观看直播，其核心在于持续的优质供应链供给及内容供给。

三：各角色从业者的简单角色分析：

1：pop店铺及单品牌旗舰店：店铺核心诉求“平台权重、销量、自身利润点”，目前在红利期其平台权重导致直播作为必然形式的出现，与个人主播的合作对于其出销量的提升明显，但是优秀的个人主播难以与单一店铺建立长期持久的绑定关系（利润分配的不平衡），对于单一品牌店铺而言，其能够长效持久的输出优质内容能力很欠缺。

2：个人主播及团队：素人主播目前供应链及内容端均存在较强的痛点，同时其利益出发的逻辑导致其与单一平台长期合作的关系并不稳定，一般目前有“基本工资or分佣”两种形式的合作关系。在其打出头部个人后一般自身孵化品牌提升利润空间，但是其核心点依然为人的孵化。内容端的平台化输出很难实现快速规模化扩展（主播的同质化对于个人是坏事），供应链输出目前是否能存在长期绑定的关系需要判断（因为不同品牌店铺及零散供应链有促销需求，平台不能逐一舍弃利润去竞争）。

3：大店铺/大品牌类型：掌握自身核心的内容能力及供应链能力，以自身店铺/品牌生态为核心，开放与外部合作（成交及品牌输出到自身店铺），其利润表现及增长相对稳定，但是其快速爆发难度较大。

4：明星直播：明星受限于近两年的娱乐营收限制，同时对于平台有较强的引流作用，享受红利明显，其在现有mcn基础上会再次嫁接新的电商mcn，但是明星议价权较强，能否规模化获取明星，明星对于直播电商的精力倾注，及红利期退后的平台支持力度难以衡量。

5：直播基地：快速起GMV，上游对接离散供应链（商务部、选品部人数众多），下游运营端人数同样较多。在其未能实现自身闭环（erp&供应链）之前，基本逻辑类似独立站电商ROI的逻辑。若自身闭环形成，有机会形成绑定深度较深的大“直播电商公会”，其利润率，行业话语权进一步提升，但独立平台形式较难（用户对平台认知要优先于对店铺及主播认知，但平台统一形象较难构建）

6：to平台服务商：服务于电商直播形态建成的供应商，解决偶发性重点活动（特卖等）的内容及商品需求；服务于电商直播形态未构建的平台，作为其前期的重点合作方，解决从0-1的过程。期间会享受相对巨大的流量及成交红利。其中用户可留存购买在自有店铺，但是用户的后续购买是否会延续对店铺认知不能确定。

7：to小b/大C服务商：服务于小b/大C的服务商，其一般可通过数据服务先进入市场，但核心在于目前过于零散的供应链，是否有平台形式的解决空间。

四：几个核心难点

1：有流量无电商基础—补充供应链上电商的整体规模，相较于有电商基础—通过直播电商形式提升的整体规模，孰大孰小？--是否还有平台型机会出现的空间

2：用户对直播电商认知形式，对于首次展示/购买的依赖程度，及对于主播个人的依赖程度，能否后续转为为对店铺/平台的依赖，而脱离于主播？--是否有通过中后台解决方案切入，形成自身电商平台的机会

3：粉丝打赏性质及爆款单品的直播电商促销，其购买粘性有多高？--是否有购物直播平台的机会