Evan：信息流投放的一切，底层逻辑、局限性、保效果的抓手

「关于信息流投放的思与辩」，这是 Evan 在 2019 群响年终操盘手大会的分享主题。

Evan 是信息流操盘手、锦衣盒创始人，Evan 在 9 月的群响大会分享后，又深度梳理的自己对投放带量与自身品牌业务的逻辑关系，对于「投放能解决什么问题」「投放不能解决什么问题」，有了新思考。

我们邀请 Evan 作为一个投放操盘手代表来分享他的信息流投放观，包括投放的底层逻辑、杠杆、鱼饵、钩子、筛子的玩法和案例拆解，2019 信息流投放概览和信息流投放未来的发展趋势。

本次分享全文共 8 千字，我们摘录其中最精华的金句和框架，供各位参考。

大家好！我是Evan。

今天的分享主要分为三部分，第一部分是我的投放观，第二部分是信息流投放的局限性和作为品牌方、电商和服务商该如何破局的话题，最后一部分是在我的认知里，信息流投放未来的发展趋势。

一、我的投放观

每一个创业者都应该懂流量，懂流量除了更高效地冷启动之外，更重要的是对于流量的认知会映射到产品细节、供应链和运营上，执行层面的术也许会变，但宝贵的认知不会改变。

投放的精力投入和产出，如果用数学函数表达的话，是反比函数，越接近极致越难。作为一个 CEO，需要懂方法论，然后映射到更多方面。公司还需要营销专家，花时间去测试一些颗粒度非常细的细节，对整体转化率的影响。

1，五个底层逻辑

第一个底层逻辑：数据匹配和数据分发

关于数据匹配和数据分发的底层逻辑，可以总结成四步。

千人一面分发逻辑

左边是内容，中间是媒介，通过媒介把内容分发给消费者。

举例：一期新闻报纸中有新闻、娱乐、体育等各种板块，一起分发给消费者。这就是商家追求一款能满足最大公约数的产品，解决用户需求的并集，这是围绕渠道做产品的思维，但消费者为了这个并集，本质上来讲付出了更多的溢价。

定向分发逻辑

互联网时代定向分发对于千人一面的解构，第一个是非专业性供给是过量的，而用户的时间是有限的，需要更有效的分发规则。

第二个原因在于，Google 和 Facebook 这样的公司崛起之后，消费者的习惯和渠道都发生了变化，用户会通过搜索关键词找到定向的答案。

千组千面/个性化分发逻辑

千组千面分发逻辑的代表是拼多多，拼多多的 GMV 成交，15%来自于搜索，剩下绝大部分来自推荐系统。未来的数据分发会是个性化的，个性化跟千组千面有两个大的区别：

一个是前端的数据采集口径，个性化的采集口径非常垂直。一个是立场不一样，比如淘宝的立场是流量分发者的逻辑，个性化太强会削弱流量分发导向性。

千组千面/个性化分发逻辑：协同过滤下的集体智慧，比如今日头条，用户在今日头条上看到的新闻，都是他们所关心的内容，他们所支付的溢价也进一步降低。

轮毂理论

把能够共享的基础服务部分作为轮子的中心，让外圈无数的产品部门以此为中心来独立运转。

举例：美团，中心是外卖，团购，解决吃喝玩乐的服务能力，外圈有跑腿代购，打车、买菜、电影票、送药、酒店等等，美团的聚合效应很强，所有外层的产品线都能带来流量，反补核心业务。

第二个底层逻辑：哪些平台有精准数据分发的能力

哪些平台有精准数据分发能力？

我认为是头条系、阿里系、腾讯系这样的大平台，大媒体平台，数据采集口径更多，IT 班子实力更强，具有精准数据分发的能力。

第三个底层逻辑：信息流投放的三种出价方式

信息流投放的三种出价方式：CPM，广告主一千次曝光出一个价格；CPC，按每次点击付费；现在主流的是OCPX的方式，X是一个行为，以一个行为作为一个出价点。

本质上，这是广告主跟媒体平台之间的博弈。

第四个底层逻辑：不同诉求广告主的追求是什么？

不同诉求广告主追求的是什么东西？

如果你的产品受众比较窄，准入门槛比较高，在投放的时候，精准的需求远远大于便宜的曝光价；如果你的产品受众非常泛，准入门槛很低，那便宜的曝光价需求是大于精准的。

第五个底层逻辑：不同出价方式的素材准备

CPM，每千次曝光，产生对应投放消耗。这需要一个极具吸引力的外部素材，争取每一个曝光都转化到落地页，做转化。

CPC 是每次点击都会产生对应投放消耗，如外部素材太有吸引力，导致非目标受众点击广告，投放预算会被浪费掉，在做外部素材储备时，需要调性符合的鱼饵。

OCPX 是以某一个行为作为出价点，产生对应投放消耗接近出价。以广告主的 KPI 考核点为调整依据，会发生两种情况：

一是外部素材点击率太高，非目标受众产生行为导致预算浪费。一种是外部素材点击率太低，太少行为产生，平台不放量，需提价。

2，筛子

筛子是在曝光前，把非目标用户筛掉的工具。定向信息，比如说投什么性别的用户。

3，鱼饵

鱼饵是在产生曝光后，吸引目标上钩的工具。就是调性匹配的素材，比如文案、图片、视频，鱼饵要做到低认知成本，让调性匹配用户一眼就知道我们是干什么的，产品适不适合。

4，钩子

钩子是促进用户进行下一步操作的设计或者是设置，比如我们做表单，在用户填写完表单后，会加一个优惠券，引导 Deep link 跳转。

建议大家去看一下拼多多的活动和抖音头条广告的一些手游是怎么引导用户交钱的。

5，效果放大器

效果放大器，是能够在曝光后异步产生倍化投放效果的东西，异步是指在媒体之外的投放产出。

比如说必要商城的信任经济就是一种效果放大器，把用户当人看而不是标签，长期来看，提升用户的复购率，包括 LTV。

6，我的投放观：杠杆原理

我的投放观建立在整个杠杆原理之上，最底层是底层逻辑，根据这个基石调整投放计划，更低成本的获客。右边是资源投入，左边是有价值的流量，想要撬动的流量。

阻力臂是产生曝光前如何找到自己的目标人群池进行曝光，动力臂是找到目标人群后，怎么用更小的力气去撬动这群人。

在整个系统产出之外，再乘一个 α，它是效果放大器，再乘一个系数可以添砖加瓦。

二、信息流投放的局限性

第一个竞价大趋势决定投放优化的天花板，比如抖音大盘 50% 投放是游戏相关的业务，手游毛利极高，回本周期很快，可以出更高的价格，竞得更高的曝光次数。

第二个信息流投放只有广度没有深度，仅通过硬广和落地页无法完成与消费者的信任连接。

第三个很多受众极窄的需求当下没法精准分发，尤指 2B 的业务，做投放一定要找到目标人群的特征和共性，做精准投放，硬投肯定是亏钱的，但有些也可以迂回的解。

如何破局，第一步把前端投放的每一步优化到极致，包括找目标受众群体，策略、关键词的调整、位置改变等等。

第二步忘记 ROI，把后端做好，算一个用户的 APRU 值和 LTV，如果整个模型跑得好，就可以规模放量了。

心智是真效果放大器，它在不同的产品形态体现是不一样的。

传统品牌，它的体现是产品等于品类词，比如说可乐，想到的就是可口可乐。

第二种渠道流量 DTC 的打法，比如说必要商城，很难建立心智的品类聚集到一起，用大牌的品质、工厂价格，赋予它一个心智。

第三个是个性化服务提供商，通过优质服务作为一个切入点建立心智。

第三个破局的思路，技术流和策略流的有机结合，技术流是通过技术手段，找到目标用户后，需要一个好的创意加持，降低获客成本，技术流和策略流的有机结合。

品牌主的破局思路参考，品牌要考虑产品力、品牌力、营销力。信息流广告是收割的环节，品牌主需要一套组合拳，三力结合。

二类电商服务商的三个破局思路参考：第一个高频带中频，准入门槛要低，作为轮子的中心，外层打磨服务好用户。

第二是低门槛到高门槛，信息流的投放无法和用户产生信任链接，需要降低用户的决策成本，本质上讲是流量分层。

第三是借假修真，在投放的时候要建立心智，也是提升 LTV 的一个方法。

两个可以有效的帮助广告主降低获客成本的工具，第一个是 DCO，动态创意优化。很多媒体平台会提供一个功能，随机放量去测大量素材中不同的图片和视频的组合哪个转化率最高。

破局工具参考，个性化广告文案。营销过渡的时代，消费者只会对他们有用，且跟他们有关联的信息感兴趣，做投放最重要的是和消费者产生关联。

头条提供很多维度，广告主也可以创建不同的维度，从数学角度来讲，我们只需要保证两个事情：

第一个是替换词与替换词之间必须是互斥的，比如说性别的男和女是互斥的。第二个所有替换词的并集要尽可能的做到穷尽所有的可能性。

三、信息流投放未来的发展趋势

最后我讲一些令人不是很舒服的结论，从大趋势来讲，我认为系统性的红利一定会逐渐消耗殆尽。

但在两到三年之内，如果你的团队既懂技术也懂创意，仍然可以享受到信息差的红利。

把目光放远一些，看未来五到十年的投放趋势。个性化广告会代替现在广告，程序化投放，寻求最优解。

未来的广告主需要自建内容管理系统，并且为媒体承担一部分内容分发的责任。

未来投放的马太效应会被无限放大，越有资源实力的团队会投的越好，没有认知的小团队一定投不起，也越难越介入投放。