如何树立品牌影响力?
百度百科上对于品牌影响力的定义十分简单:品牌影响力是指品牌开拓市场、占领市场、并获得利润的能力。
为什么品牌有这样重要的能力?从1949年建国到1979年改革开放,长达30年的时间里,计划经济体制内生活的人们没有渠道接触或开创不同的品牌,也没有足够的经济实力去追求品牌。而走过那段物质匮乏的年代,人们的需求层次从基本的生理需求、安全需求,更多转变为高层次的社交需求、尊重需求、自我实现需求。不论中老年群体,还是80、90后群体,在选择一个产品时,不仅仅是为了消费产品的功能,也是为了追求产品带给他们的认同感、归属感和独特体验,这些背后的高层次需求,最佳载体就是产品的品牌。
在同质产品百花齐放的市场中,品牌使产品脱颖而出,所以品牌在潜移默化中引导了用户的选择,无论是付费产品,还是互联网免费产品。
用户因为品牌选择产品,企业树立品牌吸引用户,所以我将站在用户的角度上总结品牌影响力的作用,站在企业的角度上总结如何树立品牌影响力。
用户会选择一个品牌,一定是因为这个品牌给用户带来了愉悦的感觉。什么事情会让用户感觉到愉悦呢?当代青年,在工作之外的时间,主要呈现两种生活状态:“宅”和“浪”。宅,消费时间和金钱;浪,消费时间、金钱和社交,因为一寸光阴一寸金的属性日益明显,我把时间和金钱统称为“成本”。这样看来,在我们的日常生活中,品牌影响力主要有两大作用:1.减少用户的选择成本;2.带给用户社交价值。
减少用户的选择成本,主要依靠用户心中认同“品牌=质量”或“品牌=低价”的印象,从而根据自己的经济情况做出选择。说到选择成本,我就会想到一个朋友说过,她购买生活用品直接上网易严选下单,减少选择成本。这里至少体现出两点:1.她相信网易严选生活用品的质量,2.网易严选上生活用品的价格是她可以接受的。再结合网易严选的slogan,“好的生活,没那么贵”,真心佩服网易严选做到了让用户的心理和他们的宣传预期无比契合。
带给用户社交价值,主要体现在给带用户一种优越感,使用户乐于分享到朋友圈等社交平台,或者在和朋友的V瑟中免费帮助产品扩大宣传;这也是所有互联网产品争先恐后做社交的一大原因;比如豆瓣的用户,会被人无形中贴上“文艺青年”的标签;keep的用户,被认为是运动达人,生活自律;小米的用户给人追求品质生活的感觉。
树立品牌影响力,首先要知道,想给用户怎样的品牌形象,然后在产品的外观、功能、营销中去贴合这个形象。这里列举一些优秀的产品进行说明。
小米的智能家居,如门窗传感器、AI音箱、扫地机器人等,logo和硬件外观都大面积采用白色,单一色相的大面积使用,突出简洁、高端、大气的质感,用户仅看外观,就仿佛拥有了品质生活,与智能家居的目标契合。
这些智能家居产品又和小米手机关联,打造小米渗透到用户各个生活角落的生态链。
与社交属性关联密切的功能包括,分享、排名、互动,早期的keep、微信运动、支付宝种树已经把这些方法运用得十分灵活,不再详细阐述,这里我想详细说明的是最近渐渐火热起来的微信读书。微信读书借助微信强大的社交基础,不需要用户主动分享,就会将用户的阅读动态更新到好友动态的列表中,用户也可以在APP内发表自己的想法。看个书专程分享到朋友圈有些高调,难免有装逼之嫌,而且难以找到有共鸣的朋友,在微信读书APP内部,既可以同步微信中的好友关系,又给分享读书心得专门开辟了一块“朋友圈”,其实用户依然是在微信的朋友关系中装逼,又免去了装逼之嫌。我也是打开微信读书,才知道我的朋友们都如此热爱阅读。
再如,小红书上的各种品牌推荐,是小品牌的一个好机会。
用户将自己喜爱的化妆护肤品牌分享到社区,这些品牌往往是十几线小品牌,但因为颜值高、个性化引起其他用户的购买欲望,同时给分享的用户贴上“小众”“有品位”“有个性”的标签。用户愿意分享,从而商品被追捧、平台被信赖,构成了一个良性循环。
前面讲到网易严选让用户相信它打出的宣传“好的生活,没那么贵”,从产品的整体使用体验来说,最主要的方法,就是突出用户关心的产品细节。“没那么贵”比较容易体现,标注价格,便足够一目了然。“好的生活”,用户关心的当然是,是不是真的好?所以需要让用户相信他们购买的物品质量可靠,每件都是精挑细选。
(1)名牌制造商标签