阿里从电商平台到数字经济体，新财年再赠1万亿GMV
“移动端”和“下沉市场”无疑是过去5年阿里巴巴用户增长的主要来源。
作者：赵 骐
1万亿美元是什么概念？它约等于世界第十七大经济体——土耳其2019年的GDP（9622亿美元），也可以是阿里巴巴平台2020财年的交易额。
“万亿美元交易额”的目标来自马云在2015年5月的一封内部信，那时阿里全年GMV只有2.4万亿元，想要达到6万亿（按照当时的汇率）交易额，必须在未来5年实现20%的年复合增速。而当时中国每年的社会零售总额增速只有12%左右。
过去5年，人民币破7、线上人口红利消退、拼多多崛起、新冠疫情等挑战接踵而至，让这一任务变得更困难，但也正因为此，今天所取得的成绩才显得更加耀眼。
“阿里巴巴等于中国电商（Alibaba is synonymous with e-commerce in China）”，5年前阿里这样称呼自己。
今天，阿里将自己定位于“数字经济体（Alibaba Digital Economy）”。
跟随称谓变化的，还包括收入结构、用户规模、交易体量等。
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收入：从电商平台到数字经济体
“阿里已经形成了一个横跨商业、金融、物流、云计算各个领域的一个独特的数字经济体。”张勇在2018年的云栖大会如此表示。
从2016财年（2015年4月-2016年3月）的1011亿元，到2020财年的5097亿元，阿里巴巴的营收规模上涨4倍。
图：阿里历年财报
这背后是阿里营收的多元化。传统的线上营销及佣金收入占比从2016财年的77%，下降至本财年的48%。与此同时，盒马鲜生和天猫超市为代表的自营业务、云计算、本地生活服务、菜鸟网络等新兴业务迅速崛起，成为阿里营收增长的主要动力。
云计算从2016财年的30亿上涨至400亿元，涨幅超过10倍；本地生活服务和菜鸟网络从无到有，合计贡献了阿里现在8%的营收；自营业务2020财年的营收规模达到863亿元，力压711亿元的佣金业务，成为阿里巴巴第二大收入来源。
多元化的业务结构帮助阿里对冲了各类风险。以这次疫情为例，虽然电商和本地生活服务受到负面影响，但各种新兴业务也获得了发展良机。淘宝直播在3月的日活跃商户数量同比增长了88%；盒马鲜生本季度线上交易额占比突破60%，较去年同期提高了10个百分点；钉钉3月工作日期间的日活用户达到1.55亿。
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用户：迈入“7”时代
截至到2020年3月底，阿里巴巴年度活跃消费者规模达到7.26亿，较5年前净增3亿，相当于5个浙江省的人口。更不用说阿里的移动月活跃用户已经高达8.46亿。
来源：阿里历年财报
“移动端”和“下沉市场”无疑是过去5年阿里巴巴用户增长的主要来源。
淘宝早在2013年就开始做手机端，但当时的APP只能实现一些简单的功能，比如销售手机充值卡之类的，PC依然是流量的主要入口。
眼见着智能手机普及率节节攀升，阿里加大了APP的开发进度，各部门均成立了移动端的开发团队。一时间，大量APP纷纷上线，但鲜有成功案例。
人们那时认为，APP只适合做小工具，诸如查询天气等，淘宝如果以工具属性进军移动端，将会丧失大平台优势。但如果把整个大平台都搬到移动端，风险会很大。因为之前没有成功案例，臃肿的产品往往难以保证用户体验，而一旦失败，就可能再无翻身机会。
经过反复争论后，淘宝的未来被确定——整体搬迁至移动端。在团队的不断磨合和替换中，淘宝在手机上获得了新生。
2014年6月，手淘月活用户突破1亿，9月达到2亿，并在2016年3月增至4.1亿。
内容化、社区化、本地服务化是当时手淘的主要发展方向。阿里认为，手淘虽然脱胎于淘宝网，但移动终端比PC端覆盖的范围更大，消费内容理应更宽。
“衣食住行和吃喝玩乐，都是构成生活消费的主要内容。我们希望利用手机的移动互联网场景，让用户通过手机淘宝实现订购、体验、消费等各种各样生活的服务。”张勇在2014年的一次访谈中如此表示。
2016年3季度是一个重要时间点，手淘月活用户达到4.5亿，首次超越4.4亿的年度活跃买家。
“年度活跃买家”指的是过去12个月，在平台上至少有过一次下单的消费者；“月活跃用户”是指过去30天至少打开过1次APP的用户。月活用户不见得会购物。因此，当月活用户高于年度活跃买家时，说明更多的用户上淘宝不是为了买东西，而是浏览内容、闲逛等，代表淘宝已经不再局限于一个购物APP，其内容、社区属性得到强化。
通过对比，我们可以看出阿里的优势。截至到3月底，阿里月活用户8.46亿，是年度活跃买家的116.5%。相比之下，拼多多同期的月活用户只有活跃买家的77.6%。由此可见淘宝用户的黏性之高。
既然谈到了拼多多，那就不得不提“下沉市场”，这是阿里巴巴近两年新用户的主要来源。
拼多多的崛起让人们开始关注原本被忽视的3-6线市场。
阿里巴巴反应迅速，连续出拳，打造下沉市场产品矩阵。去年，阿里重启聚划算，大聚划算事业部全面整合了聚划算、天天特卖和淘抢购等业务。今年3月，淘宝特价版独立App上线。
聚划算定位于特价品牌货，负责将淘宝、天猫上的产品卖低线城市。聚划算事业部品牌商家运营总经理陈浩表示：“聚划算的目标是非常聚焦的，就是要让消费者在这里买到最划算的品牌货。聚划算要做全网最大的品牌正品优惠平台。我们的思路很清晰，就是帮商家爆发，给用户低价”。
淘宝特价版的路线则是C2M定制商品，简单说就是白牌货，为消费者提供极致性价比的产品。与淘宝特价版组团的还包括“超级工厂计划”和“百亿产区计划”，三者组成了淘宝C2M战略的核心。按照阿里的规划，未来三年，要帮助1000个产业带工厂升级为产值过亿的“超级工厂”；为产业带企业创造100亿新订单；在全国范围内重点打造10个产值过百亿的数字化产业带集群。
从效果来看，阿里在下沉市场取得了不错的成绩。过去两个财年，阿里巴巴70%以上的新增用户来自欠发达地区。
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销售额：天猫仍然是增长主力
过去5年，阿里平台国内交易额从3.1万亿翻倍至6.6万亿。截至到3月底，平台人均交易额为9076元，首次突破9000元大关。拼多多同期的人均交易额仅仅为1842元，约为阿里的1/5。
“随着阿里战略重心下沉，淘系平台内的流量将会被更多地分配给聚划算、天天特卖等板块，天猫的增长可能难以为继”。这样的质疑在近年来从未停止过。
但事实证明，阿里很好地兼顾了两者。当聚划算们在下沉市场攻城拔寨时，天猫始终是阿里巴巴交易额的增长动力，GMV比重从FY16的39.3%，上升至FY20的48.6%。
图：阿里历年财报
这背后是阿里巴巴对消费升级的坚定信仰。
“我们从来不相信消费降级，但我们知道中国消费者的需求是多元化的，只是不同消费者的起点不同，我们希望帮助中国10亿消费者实现消费升级和品质购物。”蒋凡在出席“2019中国品质惠经济盛典”时这样表示。
天猫已经确定了未来三年的目标：平台交易规模翻倍；帮助全球品牌发布超1亿款新品，且孵化100个年销售额超10亿的新品牌；保持天猫买家数量持续快速增长；以及品牌官方旗舰店升级为品牌的消费者运营主阵地。
可以预见，天猫仍然会在阿里巴巴数字经济体中扮演重要角色。
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新的征途：新财年再赠1万亿GMV
在完成“1万亿美元交易额”的目标后，阿里已经在去年其20周岁时确定了新的目标：到2024财年，服务10亿中国消费者，并创造10万亿人民币GMV。张勇也在此次财报分析师会上表示，未来一个新财年，GMV再新增1万亿人民币。
我们认为，用户增量将主要来自下沉市场。
截至到2020年3月底，阿里巴巴旗下零售平台、本地生活平台、数字媒体及娱乐平台共有消费者7.8亿。虽然85%的发达地区人口都已经被覆盖，但在欠发达地区的人口覆盖率只有40%。
根据尼尔森数据，三线以下城市人口规模达9.5亿。按60%计算，尚有超过5亿人未被纳入阿里生态中。能否实现10亿消费者的目标，下沉市场将起决定性作用。
当通过下沉市场，实现了10亿消费者的目标后，阿里是否就可以顺势完成10万亿交易额的任务？
答案恐怕是否定的。因为下沉市场用户虽然规模庞大，但客单价偏低。试想一下，即便在3-6线市场拿下4亿新客户，但如果他们的消费力只有1800元/年（拼多多现在的客单价），那么每年贡献的交易额也不过7200亿元。而目前阿里距离10万亿人民币交易额的目标还差3.4万亿。
也就是说，除了用户数量的增长外，阿里巴巴还必须提高用户质量，才能实现既定目标。
结合3年交易额翻一翻的目标来看，这一重任应该会交由天猫完成。去年（该目标在去年提出，所以不能用本财年的数据），天猫GMV为2.6万亿，翻倍意味着新增2.6万亿，这将极大推动平台整体交易额向10万亿的目标迈进。
综上所述，聚划算/淘宝特价版在未来将继续从下沉市场拓展用户规模，服务10亿中国消费者，而天猫负责用户质量的提升，实现10万亿人民币交易额的目标。阿里巴巴数字经济体因此将成为中国消费升级的新引擎。
