李宁广告费占比下降3.3个百分点，但营销从来没差过

来源：TopMarketing

3月27日，李宁发布截至2019年12月31日止全年业绩公告，公告显示，全年营收同比增长32%至138.7亿人民币，期内净利润翻一番，同比增长110%至14.99亿元。毛利较2018年的50.53亿元人民币上升34.7%至68.05亿元人民币。

在一众国产运动品牌中，李宁以持续强劲的盈利能力和稳步增长的经营效益，紧随安踏抢占市场份额，而公告中将增长的营收和翻番的净利润，归因于消费者民族文化自信心的增强，和集团有效地将中国元素融于产品之中，挖掘品牌内在故事，重塑品牌形象，从而拉动了各渠道收入快速增长。

如今李宁已经不单是运动产品品牌，更是国潮的标志，文化的代表，成功引起了年轻人的注意，引领了时尚潮流。

殊不知，如此升级的品牌地位，背后竟是正在下降的广告成本。公告显示，李宁广告宣传占营收的比例继续下滑，从去年同期的10.4%跌至9.6%。李宁是如何做到的？

广告费占比减少，品牌认同不减

从3月27日李宁发布的年报中可以看到，营收、毛利、溢利都在上升，主营业务收入再度破百亿，集团经营溢利为15.43亿元人民币，较2018年的7.77亿元人民币上升98.6%。净利率由6.8%提高至10.8%；扣除一次性与经营无关的损益后，权益持有人应占净溢利上升约77%至12.66亿元人民币，净利率为9.1%。

李宁在2019年向投资者交了一份满意的答卷，相比亮眼的业绩，TOP君则更关注广告营销部分。不看不知道，报告中显示，2019年集团控制了广告及市场推广开支、日常费用，使得经销开支占收入比重下降了3.3个百分点，其中广告及市场推广开支占收入比率由2018年10.4%下降为9.6%，相反研究及产品开发开支占收入比率增长为2.6%。

仔细一看是“占比下降”，也就是说，在收入大幅提升的同时，经销开支也在上涨，只不过涨幅较小。不过在“单品牌、多品类、多渠道“的运营策略下，为树立潮流的品牌文化性，提升品牌价值，竞销开支中相关品牌推广费用增加。

结果不出所料，李宁在获得大众认同后，自然成为利益的收割者。随着市场对李宁主品牌的信心增强，零售终端流水获得超过30%的增长，经销商订货能力增强，李宁的经销商批发业务也随之增长。此外，李宁YOUNG等业务使特许经销商收入约40%的增长。电商渠道收入约40%增长。

随着电子商务渠道近年来以提供用户体验友好的服务，迅速吸引线上消费者，其自创的“溯”系列产品与多元化的产品定位，精细了消费群体需求，是电子商务渠道收入取得约40%增长。

品牌运营从不比量而是拼质，精细化运营下，营销效果自然翻倍，正像李宁slogan所说“一切皆有可能”。

不止于运动，正在走向潮流秀场

事实上，自2018年“中国李宁”在纽约秋冬时装周上一炮而红后，李宁换来大众新的认知，不仅限于运动品牌李宁，更是“国潮”李宁。

面对体育消费需求日益细分的环境下，品牌在产品之外更聚焦于打造李宁式体验价值。通过多元化策略手段，整合线上线下平台优势，深挖篮球、跑步、训练、羽毛球、运动时尚五大品类特性的同时，向潮流迈进,增强李宁品牌形象与价值。

在运动方面，李宁依托运动明星及专业赛事持续曝光，结合热点话题造势，进一步扩大消费群体。公告显示，2019年，李宁签约NBA球星CJ迈克勒姆，凭借比赛场优秀的表现获得粉丝与消费者之间的联动效应。同时担任CBA联赛官方战略合作伙伴、武汉军运会中国代表团运动装备独家合作伙伴，还与杭州马拉松、宁波国际马拉松半程组等多种体育赛事合作，让品牌的专业形象深入人心。

值得关注的是，国庆70周年阅兵，李宁运动装备伴随多个方阵完成检阅。同时发起“与国同庆，与国同行”公益活动，通过运动员、明星、KOL、第三方媒体宣传以及终端店铺活动，实现千万人次传播，提升品牌形象及好感度。还破圈入局电竞赛事，英雄联盟老牌劲旅Snake正式宣布更名李宁电子竞技俱乐部。

在“潮流”方面，从2018年“中国李宁”亮相纽约秋冬时装周开始，”中国风+时尚”让李宁吸粉无数，掀起了一波“国潮”热，成为中国首家亮相纽约时装周的运动品牌。一场时装秀对品牌重塑的效果甚至超过换Logo、换slogan，撑着“国潮”崛起的顺风车，李宁再次成为年轻人的焦点。

2019年，李宁再次加入秋冬纽约时装周；东京atmos con球鞋展；春夏巴黎时装周；伦敦时装周；纽约的ADAM；并作为首个中国运动品牌，登陆全球最大潮流展会Complex Con！现已受邀入驻多家世界知名时尚买手店"

俨然成为活跃于时尚潮流界的中国运动品牌。

“中国李宁”式营销，向世界传播“国潮”

从1999年创立之初，李宁成为奥运会中国代表队的队服首次亮相，结束了中国队穿国外品牌队服的历史，就标志着，李宁这一品牌与“中国”的联结。无论是在设计上注入中国元素，还是将“国潮”展示给世界，李宁已经不仅仅是运动产品品牌，正在逐渐成为中国文化的推广载体。

李宁将中国元素融入设计中，携手《国家宝藏》推出多款中国风的联名鞋款：鱼跃、君子、汉甲、月相和问鼎联名鞋款，致敬中国传统文化。

报告期内李宁与近20家品牌发起跨界合作，推出联名产品。与有熊猫联名，打造属于环保新青年的能量潮流体验空间；合作着名品牌Aatmos推出联名鞋款“盘古TITAN；

与中航文化携手打造潮流服饰—J20系列；联动时尚品类与「X-girl」合作，以SNS（社交网络服务）为设计灵感，打造PROJECT 「LX 0991」联名企划，旨在借助潮流之势发出最强音量，致敬早期互联网时代的温暖回忆。

依托迪士尼联名系列，推出“体操米奇”故事包，打造线上话题，配合线下“321复古运动会”活动，与消费者形成良好互动。在电影《玩具总动员》上映之际，以经典形象「Woody」和「Buzz」为灵感打造专属鞋款，获得粉丝及年轻消费者喜爱。

还充分利用艺人的影响力，多方位与当红艺人及节目合作，触达不同粉丝圈层，将艺人粉丝转化为2019年，李宁通过品牌好友阿云嘎、青春体验官蔡程昱的名人效应扩大传播，借助线上线下互动形式，提高粉丝粘性。2019年秋冬大秀合作刘宪华、阚清子、电竞女子冠军Miss韩懿莹等，新品合作王大陆、徐海乔、《乐队的夏天》盘尼西林和《演员请就位》牛骏峰等。联动运动博主黑猫的黑营销，增强品牌曝光量。

通过文化内涵和明星宣传的加持，运动品牌的李宁已然获得更多价值。

行至“三十而立”的李宁，从国牌初长成到“国潮”品牌，经历过奥运的辉煌，也遇到过转型危机。当年“细分”的艰难努力，成为今天百亿崛起的核心。以“单品牌，多品类，多渠道”策略为核心发展方向，全面支持并深化李宁式体验价值。

品牌粉丝，深耕粉丝经济。