联名快闪店落地杭州，考拉海购 × 必胜客春节营销玩出圈
作者 |萧玉华
来源 | 电商营销观察（ID：EC-MKT）
现如今，跨界已经成为了品牌营销中的一个重要手段，它能让不同类别的品牌在相互协作中发挥出巨大的联动效应。
不难发现，随着行业间的相互渗透和融汇加深，想要清楚界定一个企业或品牌的“属性”，已经变得非常困难。
而如何使表面不相干却又存在某种内在联系的品牌相互融合渗透，就成为了营销中的重要议题。
近日，电商平台「考拉海购」就针对年轻群体进行了一波跨界营销，结合其花式玩法，在扩大品牌声量的同时，也间接强化了消费者对考拉海购IP形象的记忆程度。
落地联名快闪店
打造营销花样玩法
12月27日，考拉海购联合必胜客以「抱住考拉，心想必成」为主题开启新年转运活动，消费者不仅可以抽取专属新年心愿签，还能通过在必胜客线上点单、购买尊享会员卡获得转运好礼。
（本文图片来源于考拉海购官微）
这也是继考拉双十一所发布的「可靠的，11抱住」又一次营销活动，意图通过「新年心愿签」的创意玩法，以达到圈粉的营销目的。
与此同时，在线下，双方还落地杭州万象城必胜客餐厅开设联名快闪店，参与活动的用户可抽奖、和考拉吉祥物进行合照等，快闪店活动也将一直持续到1月10日。
对于电商平台来说，除了双十一，年终岁末也是品牌借势的关键节点。可以注意到，考拉海购借势新年，通过跨界头部快餐行业这一“万金油”的方式，巧妙地打造了一波营销声量。
而在门店内，品牌不仅挂满了各种新春祝福，整点时更有考拉玩偶出没，最大程度上为消费者营造出年末暖心气息，强化了品牌与用户之间的良性互动。
从营销的角度上说，选择快餐行业进行跨界的品牌并不少见，例如去年5月，掌阅就曾跨界肯德基，以「万般滋味，皆是人生」为slogan，打造了一场“滋味”主题城市书吧。
亦或是可口可乐携手麦当劳发布的新品「正宗可乐鸡翅」。本质上都是挖掘品牌之间的共通点，基于双方的诉求而扩大品牌营销声量的过程。
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区别在于此次品牌联合必胜客释出的「抱住考拉，心想必成」营销战役，考拉海购更加注重对品牌IP形象的打造，意图通过建立一个“可萌可抱”的IP形象，提高消费者对品牌的记忆度。
强化IP形象
助推品牌出圈
其实早在去年双十一时，考拉海购就已经对其IP形象进行过立体化的营销植入。通过打造一支考拉“抱”款机的互动H5，来强化消费者对其形象的认知。
从当时「可靠的，11抱住」的营销主题上可以发现，品牌将重心放在了IP的外在形象传播，以及“考拉抱”的这一行为动作上。
这其实在用户层面就建立起了特定的视觉符号。当消费者再次看到“考拉”这一动物时，第一反应就会是考拉海购，而不是澳大利亚的国宝树袋熊。
可以说，在注意力时代，除了要在用户端制造出深刻的品牌印象，电商平台更需要在消费群体心中成功建立IP化认知，才能不断唤醒用户，掌握“主宰”市场的主动权。
因为在很大程度上，视觉符号传播往往比常规的文字亦或是营销活动传播，更易根植于消费者的脑海中，形成有效记忆。另一方面，此次跨界必胜客的营销活动中，品牌并没有放弃在社交平台上的营销造势。
12月26日，必胜客官微发布预热信息向全网“求助”，以急需“破案”的形式释出：神秘生物夜访必胜客门店，挥一挥“圆手”，留下堆成小山的圣诞大礼；巧妙地构建了营销悬念。
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随即考拉海购官微就转发了此条微博，并配文：是哪个大方的小可爱呢；在无形中以特定人设建立起考拉在用户心智中的“萌系”形象。
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而在评论区内，引起了不少网友的调侃，表示“圆手只能是哆啦A梦”；在扩大营销声量的同时，也建立了品牌与消费者之间的互动桥梁。
聚焦年轻群体
提升品牌好感度
纵观近几年的营销案例，品牌对自身IP的营销打造可以说是数不胜数，例如前有虾米音乐的“虾仔出道”，后有旺旺携手讯飞输入法上线专属盲盒皮肤。
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其共同点都是利用创意的营销方式，以强化消费者对品牌IP形象的记忆程度。区别不同的是，此次的「抱住考拉，心想必成」营销活动，品牌更为注重对年轻群体的挖掘。
可以注意到，在快闪店中，双方在氛围上进行了针对性的布置，不仅有“加班退散”、“狂吃不胖”，还有“游戏王者”、“一夜暴富”等挂件标签。
这些都是在年轻群体中常用的社交语言，换句话说，这其实就是品牌在借势新年氛围，利用年轻化语言建立与消费者的共同话题，达到圈粉年轻群体的营销目的。
另一方面，与其说此次考拉海购联合必胜客发起的「抱住考拉，心想必成」是一场强化IP形象的行为，不如说是品牌洞察年轻群体，通过跨界的方式以提升好感度的营销举动。
随着社会发展，对于品牌来说，90后、95后等一类年轻群体的地位是在逐步提高，根本原因就在于其突出的消费能力，是品牌销量转化的主要来源。
而品牌应该如何圈粉这一类群体就成了营销的关键之处。可以看到，考拉海购洞察消费者心理，在“难上加难”网络梗的基础上，抛出「新年心愿签」这一概念，旨在为消费者“转运”。
这在很大程度上使得品牌与消费者“玩在了一起”，不仅建立起强烈的认同感，拉近了品牌与消费者之间的距离，也借助其“萌系”的IP形象，间接提升用户对品牌的好感度。
