钟薛高、双黄蛋、椰子灰……网红雪糕凭什么大火？

 来源：时趣互动

 一片雪糕66元？在今天已经不是什么新鲜事。

 或许让更多人费解的是，这个名为“钟薛高”的雪糕竟然还卖的特别好。2018年双十一，它成为了单品预售类目排名第一，还打出买雪糕送SK2神仙水的促销活动，小红书上关于钟薛高雪糕的种草文章早在去年就已经霸屏。

 钟薛高并不是个例，中街1964被称为雪糕界的爱马仕，曾在4分钟卖出10万支，而双黄蛋雪糕、椰子灰雪糕、奥利奥雪糕……都在社交网络中持续火爆。

 这些网红雪糕的兴起，与消费升级有着密切的关系，通过产品设计、产品原料上的优化，互联网化的传播渠道及销售渠道，一大批网红雪糕应运而生，业内不少人都把2019看做是“中国冰淇淋元年”。

 从雪糕网红的兴起中，我们能发现一些新的消费及营销特征：

 一、小众口味兴起，从口味到口碑

 网红雪糕之所以备受追捧，都是因为做足了产品差异化，在产品的口味差异化中，我们不难发现，许多小众口味越来越受年轻用户喜爱。

 传统的冰淇淋（雪糕）市场中，产品口味主要以奶味为主，其中香草奶味和巧克力奶味备受主流用户认可。但在近两年中，用户的口味正在进行进一步分化，许多小众口味正在迅速增长。

 网红雪糕们大多以小众口味切入，通过差异化的口感及包装，形成用户口碑。最典型的如奥雪旗下的“双黄蛋”雪糕，在牛奶雪糕甜味中加入了鸭蛋黄的咸淡风味，获得了不少用户的好评。此外，高速增长的小众口味还有布朗尼味、海盐味、松露味、玫瑰味、芝士味等等。

 另外，我们还能发现，食品上的跨界口味也能吸引用户关注，这就类似于IP跨界营销。除了上面提到的“双黄蛋”雪糕外，还有“珍珠奶茶”雪糕、“奥利奥”雪糕等等，如果大开脑洞的话，未来可能还会有芥末味、麻婆豆腐味、小龙虾味等产品也未可知。

 二、线上网红带货，激活KOC传播

 传统的雪糕销售都极其依赖线下销售渠道，但近两年这些网红雪糕的销售渠道大多集中在线上电商平台。

 2018年线上冰淇淋品牌仅60多家，而2019年就已经增长到了140多家，不少传统线下品牌如梦龙、路雪也在今年开设了线上店。但通常线上冰淇淋消费门槛高，更加适合高端小众产品。

 我们以钟薛高为例，它直到今年8月才在上海开社第一家线下体验店，而且显然品牌展示意义大于卖货意义。这一方面是由于产品本身由于原料原因而对温度更敏感，另一方面也避免线下庞杂渠道管理链条。

 依赖线上渠道就意味着产品需要在线上社交平台获取声量，这也导致产品本身需要有可拍性、可分享性。钟薛高的高颜值及瓦片造型让用户乐于打卡分享，借助网红雪糕形成社交货币，从而带动用户意见领袖的自发传播。

 用户意见领袖的传播能够较大提高传播效率，并形成“爆款”感，这其实也就是我们所说的KOC传播，在网红美妆品牌“完美日记”的传播路径中，我们也可以发现类似的重KOC传播特征，据相关媒体分析，完美日记的投放及传播声量绝大部分都出现在腰部以下的KOL（KOC）中。

 三、爆款带动品牌，品牌赋能爆款

 网红雪糕品牌的走红通常还是通过爆款驱动，产品本身的曝光程度在早期将大大优于背后的品牌。大众熟知“双黄蛋”、椰子灰，但鲜有关注品牌名称。

 但任何网红经济其实都是注意力经济，注意力经济存在两个规律：

 第一是关注度的马太效应。在品牌或产品的竞争中，用户总是会被头部信息吸引关注，忽略次要信息，这也就说明一款爆款单品能够高效聚集流量，如果想要打造品牌，依旧需要走爆款路线，通过爆款来拉动品牌建设。

 第二是用户的喜新厌旧。在当下信息爆炸时代，用户的注意力转瞬即逝，用户的需求变化也非常快速，这就意味着爆款也在逐渐失灵。因此品牌需要不断通过推陈出新来满足用户多样化需求。不难发现，许多红极一时的爆款网红产品，陨落的速度也很快。

 因此，网红（雪糕）品牌的打造逻辑应该是：先通过爆款打开认知，然后进一步绑定品牌价值，再通过品牌标准化机制，推出更多日常爆款。打造爆款产品只是第一步，难的是如何在爆款短暂的窗口期中建立品牌认知，实现从产品到品牌的跨越。