如何在新的流量机会下做品牌？

今天的这篇文章我不想以太学术和严肃的口吻来跟大家探讨品牌是什么，以及怎么去做品牌，那大家不如去读经典着作了。本文充斥着很多我从业多年的案例和思考，只希望能给所有做品牌的创业者带来一些思路。

流量和品牌到底是什么关系

这次来讨论流量和品牌的关系。很多人其实分不清两者之间的逻辑，或者逻辑就是混乱的。

“有流量不就可以做品牌了吗““有了品牌不就有流量了吗”“我的品牌很好，但是就是没有流量”“货卖的越多，我的品牌就做的越大”……

这样的想法其实很多。我们先明确一个事实：货卖的好不代表品牌立起来了，单纯的卖货逻辑做不成品牌。

如果你的目标是卖货，那就是追求流量的极致转化，目标就是怼销售额。

举个例子，你今天在抖音砸了个信息流广告，卖了好多生鲜，然后呢，然后就没有然后了，你不投流量就没有生意了，产品的复购还很差，大部分都是一次性的买卖，用户因流量而来，流量没了就散了。再加上成交率高的信息流广告90%以上都做到了极致性价比，用低价来吸引用户成交下单，因为在我国但凡日活超过一个亿的平台都肯定“下沉”了，此处下沉不是贬义，用户量太大，就别提什么五环内用户了，低价是刚需。

经过此番操作，你投入了金钱，时间和心力，收获了些许的进店流量和转化流量，再算一下，好像还没回本，后面的复购率也不太行。这就是卖货的逻辑。如果你的目标是做品牌，那卖货只是手段，在卖货的过程中占领用户心智才是目的。做品牌就不能哪有流量就去哪，因为品牌要考虑这个流量是不是适合我，目标用户群体会怎么看我，他们有什么感受，这个渠道是不是有助于我占领心智。只有流量没有留量的付费投放都要重新考虑考虑了。理清楚这个逻辑，你就会思考自己想要什么，不会啥渠道都想上，一听到流量红利就两眼发光，啥平台都想占领和运营。（当然以大部分品牌的运营能力之低，顶多就是开个账号，根本谈不上占领。）在中国，货卖得好的人很多，品牌做的好的人很少。但是这两种目的没有高低之分，毕竟现在市场这么差，手上有钱才能过冬。能把货卖好的人，基本都玩的转，或者曾经玩得转流量，直到坏消息来了——

流量越来越贵，也越来越分散，ROI算不过来了；能被占领的流量洼地越来越少；还能想到的流量红利平台都已经厮杀成一片红海了；单纯靠拼低价就是死路一条；任何一款爆火的创新产品在中国不超2个月就山寨遍地了；行业巨头比你有钱，甚至比你效率更高；玩私域流量的基本被微信整顿的差不多了；连技术流玩的小程序现在都被要求不能主动获取用户信息了；……天下苦流量久矣，这个时候，品牌就是以上问题的解决方案。

销量，产品和定位成就品牌

在我做品牌营销这么多年的经验中，我认为想要做好品牌，主要靠三点：销量，产品和定位。

销量很好理解，销量就是势能，是品牌的助推器，你的产品卖都卖不掉，上哪影响更多的人。但是能链接到目标用户的销量才是打造品牌的有效销量，买来的流量不是有效销量。产品是桥梁，很多人说在中国不缺产品，我倒是认为不缺的是大量同质化的产品，人们永远都需要满足需求的极致性价比的好产品，或者是满足某种共性情感附加值的高毛利产品。最后是定位，品牌定位是个专业活，是各种营销教科书里的高频词，也是很难做好的。品牌定位和产品差异化是两个概念，更多的是依靠对消费者的心理洞察而切入的细分赛道，最好的品牌定位，是让品类=品牌。我碰到这么多客户，问他们一句，“你的产品定位是什么。”听到的绝大部分都是自嗨的产品介绍和毫无吸引力的品牌定位。承认吧，你的产品就是和其他产品一样平庸，没有任何壁垒，你的品牌也没有任何定位。但是每年涌现出的新品牌的机会又是哪里来的呢？在各个赛道上都能杀出新的选手，它们靠的是什么？

新品牌的机会来自哪里

其实新品牌的机会都来自对新变化的匹配，包括对新的消费群体的匹配，对新的升级需求的匹配，对新的媒介传播的匹配等等，新品牌的机会是时机+洞察+运营综合能力的结果。第一种，对新的消费群体的匹配。比如正转变为消费中坚力量的95后、00后们。无论是消费观、消费能力还是审美偏好都和80后有很大区别。网上已经有很多90后消费观报告，大家自行搜索一下，我就不引用了。

纵观很多大牌都在走品牌的年轻化路线，拼了命的讨好年轻用户。但是讨好年轻用户最主要就是要做到颜值、有趣和个性表达，即使不能全占，你至少要占一样，赋予你的用户社交货币，这样产品才有话题性和传播性。但是我见过很多品牌，上来就说我们产品定位很高端的，然后拿出一个针对中年贵妇的产品打样出来，我想创始人一定是对现在的年轻人的消费能力有什么误解，才拼了命的让自己的产品和年轻人划清界限。

第二种，是对新的升级需求的匹配。比如我们最近正在研究的赛道，在中国，宠物喂养从“剩饭喂养”到专食喂养历经了二十年的时间，而下一个十年，正是从干粮喂养到鲜肉喂养的时代。因为整个行业处在上升期，人们对养宠的要求在升级，同时逼着产品升级，在这种关键时间点上，很容易长出新的独角兽品牌出来。再比如今年大火的电子烟赛道，就是看准了烟民对传统卷烟的升级需求，趁着国家政策还不明朗的时候赶紧收割一波超大红利。

第三种，是对新的媒介传播的匹配。2G3G时代是文字，4G时代是图片和视频，5G时代带来的传播机会又是什么。在社会的信息技术和媒介工具发生变革的时候，就相对容易通过全新的匹配带来新品牌的机会。可能有人说媒体变革带来的不还是流量的机会吗，没错，流量是品牌的基础，但是和精准流量的匹配就可以长成品牌，你在拼多多卖再多的手机库存也长不出一个苹果来。另外，从这个角度来说，微商品牌的诞生和崛起也属于这种，微商是伴随着中国移动互联网的发展以及微信一步步成长为国民级APP的过程中出现的。还有圈内最喜欢说的抖商等等，正是有了新的流量黑洞，才有了新品牌的机会。

最后，时机和节奏也很重要。这个其实我也深有感触。在我们刚入行的时候，经常想着拿服务电商客户和500强的组合策略服务微商，这时候一个行业前辈就对我说，做市场要快半步，而不是快一步，快一步的人没饭吃，快半步的人就是潜力股。这话我印象深刻，后来我们就老老实实想着怎么帮微商客户的代理做好引流、造势和转化了。这个道理用在任何一个行业都一样。过早的踏入未来某个细分市场，还没等到满足未来的需求，今天就先饿死了，然后帮后来人铺好了路，是不是很冤。希望每个品牌人都能牢记这个道理。