百草味林学伟：品牌内容如何小成本玩出圈？

来源：TopMarketing

每年营销都有一些关键词，今年的关键词有短视频、网红、直播、KOC、国潮等。如何在把握潮流、热门玩法的同时，做出自己的特色，是很多品牌都在思考的。

12月19日，在TopMarketing主办的金触点·2019全球商业创新峰会上，百草味品牌中心内容营销总监林学伟发表了题为《聚焦新体验，品牌内容如何小成本玩出圈？》的演讲，以“演吃会”为例，分享了百草味利用优质内容实现品牌出圈的玩法。

在这一营销案例中，百草味邀请代言人易烊千玺，用6个主题故事片为粉丝们演绎了一场古风盎然的零食吃播秀。通过赋予易烊千玺更多人设，比如诗人、剑客、琴师等，满足粉丝对偶像身份的各种幻想。

“这六个片子，每一条都传达了国潮文化，此前的一些国潮营销案例中，只是把视觉形象用在包装上面，而我们希望有更多内容层面的思考，我们会把《长安十二时辰》的唐朝文化，通过易烊千玺来展现，做到国潮不只是视觉形象，还有深层的文化内涵的传递。”林学伟说。

抖音食品饮料类7、8月 CTR benchmark 为0.4-0.8%，但百草味的此次投放效果达到了2%”，之所以有这么好的传播效果，主要是满足的粉丝的需求，戳中他们的痛点。此前在《长安十二时辰》，易烊千玺的造型比较局限，也没有武打动作，在百草味推出的短片中有一个剑客打扮，让粉丝过足了瘾，而且非常符合易烊千玺的人设。

林学伟还表示，演吃会的成功主要是因为调整了思维逻辑，不是把品牌放在第一位，而是从粉丝的角度考虑出发，什么是会让粉丝买单的内容，品牌是其次。内容上，深度挖掘艺人；媒介上，借助短视频的渠道；传播上，充分调动粉丝参与，最后实现所谓的品效的合一。

以下是演讲全文：

大家好！我是百草味品牌中心林学伟，我分享的主题是聚焦新体验，品牌内容如何小成本玩出圈？我们回溯2019年，营销每年都有一些关键词，今年的关键词会有网红、直播、KOC一些新概念，当然还有短视频的崛起，熟悉我们品牌的人也知道，我们每两年都会换一个代言人，我们今年的代言人是易烊千玺。2019年也是所谓国潮崛起的元年，电商品牌又绕不开这个主题。

基于以上百草味提出了百草味中国味，围绕这个主题我们做了很多事情，虽然很多事情大家可能都没有看到，我们签了TFboys的代言，到517吃货节，以及颐和园国潮礼盒，还有双十一做的中国味零食秀，演吃会，我今天重点介绍一下演吃会。

大家每拿到一个预算表的时候，就有一个非常讨厌的角色，老板会给我罗列一堆KPI，所谓的营销要有噱头，每个活动要让每个人尖叫？让粉丝尖叫，自来水转发，微博话题阅读量过亿，你营销的产品能不能翻倍再翻倍？面对这么无理取闹的KPI，我们还是得做。

那么我们提出了一个概念，百草味明星演吃会，那么大家可能会想什么是演吃会？明星一边开演唱会一边吃？我们第一的是这样做的，第一是承包国风潮流，第二是短视频制作，我们给他赋予更多人设，比如诗人、剑客、抚琴，这些都是满足粉丝艺人在古装以外的人设，我这里简单放一下我们其中的片花。

这是其中一条30秒的片子，粉丝刚开始看的时候，我们遇到很大的挑战，前20秒没有品牌信息的，那么怎么让老板允许我们拍这个片子？我们觉得现在硬广的效率越来越低，那么怎么让粉丝看你的广告怎么让你的粉丝知道？我们是拍粉丝喜欢看的，粉丝感兴趣的。

刚才说易烊千玺人设上面，我们用了六个人设拍片子，我们也希望每一条都传达国潮文化，2018年和2019年，不管是故宫或者颐和园，只是把视觉形象用在包装上面，放在衣服上、杯子上，我们希望品牌方传达国潮背后，每个中国人对每个国潮文化后面，或者更多的内容思考，我们会把《长安十二时辰》的唐朝文化展现，比如品尝、宵夜，这些都是通过易烊千玺来展现，做到国潮不只是视觉形象，还有文化来传递。下面这个片子大家可以看一下，我们不希望国潮文化是古板的内容，我们希望我们的国潮内容可以让粉丝哈哈一笑。

我们希望粉丝在看完了片子以后，他惊讶于易烊千玺的演技，因为《长安十二时辰》他还是比较严肃的人设，我们希望他严肃之余也可以透露出另外一面。

基于刚才上面的那些内容，我们一共出了六条片子，素材有点多，我们又觉得每一条都很棒，这个如何在小预算上能够更好的触达粉丝。我们跟抖音想了一个想法，不是《长安十二时辰》吗，我有6条片子，我分成不同时段在抖音发。可能早上起床刷抖音的时候，你可能会被易烊千玺种草一款每日坚果，我们在抖音只发15秒的版本，更多完整版本你需要去天猫旗舰店去观看，粉丝看第一条片子他就会惊讶，易烊千玺演这样一个人设是之前没有看到的，比如易烊千玺戴眼镜、抚琴都是粉丝传播的点。这六条片子，分12个小时去传播，每两个小时更新一条片子，前一个片子和后一个片子解锁，可以到天猫旗舰店去观看，这样实现粉丝引流到店。

这样的投放方式，因为这个片子之前整个行业抖音的CTR0.6到0.8之间，我们投放效果它的CTR是2%，这也是我们跟抖音合作效率最高的一次，这样的内容我们也会复盘，大概就是粉丝喜欢看，同时艺人也愿意帮助你传播，我们拍完了以后，艺人的团队，本来一条片子，通常一条可能拍一整天，我们六条用了一天全部拍完，他拍的时候他的团队也是觉得不可思议，但是片子出去的时候，粉丝反馈的时候效果非常好。

另外就是刚才一直强调的你讨好的对象或者服务的对象，就是易烊千玺的八千万粉丝。八千万的粉丝看了这六条片子以后有什么反映，易烊千玺眼镜杀、古装造型，易烊千玺的蒙眼杀，我们看《长安十二时辰》好像看不够他，你看不到他有武打动作，我们对他有个剑客的打造，粉丝也过足了瘾，另外是符合易烊千玺的个人人设，有点文静同时又跟粉丝互动，通过小眼神挑逗你的感觉，就有一个抚琴杀。大家说你做了这么多东西，你的媒体曝光怎样？那你的营销效果怎样？

这样的效果我们总结下来，我不能分享非常细的数据，做完了这样的内容，粉丝非常欢迎，从我天猫的店铺流量来看，每个片子易烊千玺帮助我们拍一款产品，这六款产品平均下来我们觉得在那一天，这样都是前端的数据效果，其中有一款产品，刚才给大家看的零食大礼包，当天我们销售额200%的增长，它平均月销20万到30万，平均其他的五款产品平均销量都是120%左右，效果我刚才说了，我们品牌一年做很多内容，这是作为品效最合一的。

那么复盘以上内容，我们觉得做出并不难，主要我们需要调整我们的思维逻辑，我们以前都是拍PVC，我们今年更多玩法基于粉丝的角度考虑内容，怎样让粉丝觉得买单的内容，完全不考虑品牌，品牌是其次。在内容我们深度挖掘艺人，在媒介上面我们借助短视频的渠道，在传播我们希望调动粉丝的互动，引来很多自来水，然后实现所谓的品效的合一。

这是当天的数据回顾，因为我们主要的传播渠道是微信微博，跟我们的友商比起来，我们微博指数当天有300%以上增长，我们也收获了很多媒体，很多人以为这是我们付费公关，其实我们的预算都花在抖音和易烊千玺，那么也收购了很多营销平台的点赞，也收购了大量的粉丝UGC。

这里最后打一个广告，演吃名明年还有第三季的内容，希望对大家有更好的贡献。谢谢！