品牌如何用内容获客：KOL 运营、团队管理、私域转化

来源：群响Club

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这是旧城文化的 CEO 张鹏程在 2019 年 8 月 27 日在群响夜话会分享的内容，经整理，分享给大家。

内容获客是一把双刃剑，0 成本获客的同时：对获客成本和数据的跟踪是困难的，媒介渠道的生命周期是不确定的，团队的管理是非标的。

张鹏程他经历了从PC到移动端、长视频到短视频，又从短视频到直播的视频业态的变化，坚持用内容 0 成本获客，塑造几千万年营收的情感服务品牌。

希望鹏程的分享，可以给大家在内容获客、团队管理等方面带来一些帮助，以下，Enjoy

大家好，我叫张鹏程，是旧城文化的 CEO 。

我从 17 岁出来工作，至今已有 12 年。曾主导过几档破 2 亿播放量自媒体节目，写出过很多 10W+，从 0 到 1 亲手做起过一个 500 万粉丝的KOL，2 个百万粉丝 KOL ，5 个 50 万粉丝的 KOL 。

现在创立一家心理学相关的知识付费+咨询服务的公司。我们的流量来源主要通过内容获得，所以，今天来跟大家交流一下内容获客的一些经验。

我将分成三个模块和大家来聊一聊

第一个模块，主要围绕内容获客的基础经验；

第二个模块，如何打造 KOL 和管理内容团队；

第三个模块，内容变现的底层逻辑和策略。

一、内容获客的基础经验

内容获客的本质到底是什么？

有人认为内容获客的本质是一种通过花钱找团队，然后制作内容，投放平台上来获取流量的一种方式，这其实是一种买流量的思维。

如果是买流量的话，其实大家更注重的是 ROI ，花了多少钱，进了多少流量。讲究的是一个可计算的投入产出比，而你通过一个内容能带来多少流量，实际上是不可精确计算的，因为统计周期过长。

如果想要通过内容获客，要先排除买方思维，变成卖方思维，通过交付你的内容，让他们变成粉丝。

如果我们通过卖东西来吸引用户主动关注的话，我们卖的是什么？

第一，卖信息。

内容行业无论是免费的，还是付费，其实本质上是卖的信息不对称。

知识就是一种信息不对称的体现，那免费的内容其实也是一样的，比如说我们看到的这个娱乐视频，或者我们关注的一些这个公众号儿，也发现你关注他的原因，除了有意思之外，还有就是你平时很难看到这类型的东西。

所以，假如我们要通过内容来吸引我们的潜在的用户的话，我们需要卖给他们的第一个东西就是卖这些他们平时接触不到的信息。

第二，卖人设。

在当下的这个内容时代来说，对于垂直领域内的小企业来说，人的影响力要远高于品牌的影响力。

例如，我们公司旗下有一个品牌叫最绅士，是做男性情感知识付费的，当时我出来做的时候，市场上已经有头部玩家了，这个时候，我到底是要不断的融资烧钱，去硬碰硬，还是找一个弯道超车，或者说是缩短距离的捷径，就很重要。

我们选择弯道超车，借助当时的短视频红利，迅速塑造了这个领域内的 KOL ，并且抢占一部分市场份额。

简而言之，如果想要通过内容来获客的话。在当下，不要让粉丝觉得你节目好看，而关注你，更应该让粉丝觉着你这个人，我喜欢而关注你。

第三，卖价值观。

对于专业的团队来说，大家能供给给用户的信息，基本都差不多，不存在，我能传播的东西，你根本不知道这件事。

而人设上的虽然会有差异，但是也很好模仿。所以价值观就很重要，你通过内容传达出来的价值观，会让跟你契合的用户永远追随着你，并且不会被其他竞品带走。

总结一下，信息，人设，和价值观的关系。

卖信息卖的好不好，决定了你在这个领域内的下限量级，

塑造的人设好不好，决定了你差异化获得用户份额能有多少，

价值观的影响，决定你的用户认可度，忠实度。

内容获客的优劣势：

优势一：投入小，产出高

做内容引流，早期的投入，只有几个人力成本，拍摄成本，后期感觉效果不错，才开始追加运营费用。虽然现在大多数红利期已结束，但我们的投放来的流量价格，依然是内容流量价格的两到三倍。

优势二：自带裂变属性。

没有人会把广告落地页转发给朋友，但有很多人会把好的内容转发给朋友。并且一定是相近人群，这点太重要了，我们做男性的时候就吃过亏，如果谈恋爱，没有人会分享到朋友圈，都是看完就收藏。但现在做女性市场就轻松多了，用户自己传播内容，简直太舒服。

优势三：通过内容来获得的流量，转化率高。

原因就是通过长期的内容曝光，让用户已经建立了信任，甚至是仰慕。这点在搭建销售团队的时候，你会发现你的销售合伙人吃过内容流量后，见到投放来的流量有一种难以下咽的感觉。

优势四：就是拥有溢价。

我们跟竞对的比起来，转化率高不说，我们的价格也定的高，用户信任你，你就可以溢价，这是很大的优势，用户对你越信任，你溢价的范围就越高。

内容获客优势明显，但劣势也同样存在。

劣势一：不稳定，有周期。

因为你的粉丝用户，极有可能一两年才会付费。我们做了三年，目前观测的还真就有很多，关注公众号两年多，才付费的。

劣势二：反馈不清晰。

播放量，平台粉丝量，转入公号粉丝量，到最终的销售私域流量，是呈现正相关，但并没有一眼就能看出来的关联，因为这里涉及到的影响因子太多，转化环节太多，你这期节目可能只有 1 W的播放量，但有可能今天的公号粉丝比昨天长得还多，这都太正常了。

所以内容团队很难设 KPI ，主编对数据并不能百分百负责，甚至短期影响几乎为 0 ，只能在一个更长的，一个月以上的维度去观测。

劣势三：内容获客无法 SOP。

好的内容，绝对不可能复制，而不能复制，代表了你很难规模化运作，会很累。

比如，现在有时候，新项目打冲锋的，还是我自己。我必须先做完0-1之后，才能交给别人做1-10。

劣势四：过度依赖团队基因。

很多东西不可数据化，可数据化又具有迷惑性，所以一个公司里如果只是想说找个人来给点钱，组个团队，随便做一下内容获客这个事，基本不太可能。至少要有核心高管甚至合伙人基本，具有内容行业基因。

最可怕的是，这个基因，并不是你在这个行业里干了多少年，以前做过什么数据，更多的时候，是一种天赋。

二、KOL的打造和内容团队的管理经验

■ 如何挑选和运营 KOL ？

首先，我们先看看如何挑选 KOL，我的建议是，初创阶段，商业模式比较简单的时候，KOL 要挑选离不开你的，能力不是问题，当整体公司已经运营非常复杂，形成壁垒的时候，要挑选有能力的。

还有一种情况就是创始人自己做 KOL，是一种比较简单的模式，但其实风险比较大， 你永远会和你的品牌绑死，一荣俱荣，一损俱损。只有找到塑造 KOL 的方法，多 KOL 内部赛马，才是真正的出路。

那在 KOL 运营方面，有两点分享。

第一，动态也是内容运营的一种。

甚至要高于你的音视频图文等常规节目，有些团队，只做节目，动态运营的一塌糊涂，这样真的不行，大家就会把你归到营销号里。

所以，要有人专门来写各个平台的动态，微博等等。

我们现在的做法，其实就是很多微博玩家的做法，7 月最后一周，由 KOL 和运营同时，写出 8 月的所有动态，每天发什么，说什么，提前编好，然后内部审核，没问题就排期发。

第二，朋友圈是高危地带

有些公司的销售发朋友圈，全都是销售相关的，如果你的一个粉丝，看了你很久节目，关注了公众号，添加到你个人号，看到的全是付款截图，活动海报，他什么感觉？这一看就是销售啊，瞬间没有了说话的欲望，拉黑取关一键完成。

我们的朋友圈都是 KOL 和运营写好统一发布，只有需要做活动的时候，才会让销售部自己做。这是典型的以功能来调整工作职责和组织架构，我们清楚朋友圈就两个目的，卖人和卖产品，卖人的就交给专门卖人的来写， 卖产品的就交给销售来做。

另外在发动态的时候别忘了人设，要输出符合你人设的价值观，要有观点。

■ 内容团队的管理经验：

1.必须高度理解自我需求

比如，我们有一些新来的小朋友，总追求播放量。但我们不是广告变现，播放量意义不大，10 万播放量，500 个转化，和 3 万播放量 1 千个转化，差距很大。

但不要去教育这些小朋友，你有可能给他们的视角，创作能力，教育死。

2.少搞团建

我有时候就羡慕我们的销售合伙人，带着销售，做啥团建效果都好，我带着内容团队，做团建脑袋就大，大家都反感，觉得不仅占用我们大量时间，而且还给我们洗脑。

所以啊，索性就不搞了，没啥意义。你让所有的销售喊口号，提士气，逆向筛选掉没狼性的，不听话的行。

3.创造成就感、认同感

销售团队，赚到钱了就行了，内容团队的小朋友不光要赚到钱，他们还追求意义，我是谁，我从哪里来，我到哪里去，我做什么，我做这件事有意义吗？

什么样的公司适合尝试内容获客？

第一：非标化产品的服务型公司。比如（私人教育类，社群服务类）

第二：小众领域，非大众消费品。（洗发水就不行，文玩手串什么的就可以）

第三：普通受众有信息门槛的公司。（理财类知识付费，最典型案例）

第四：在消费决策中，将信任排在第一梯队的。（母婴，亲子向，心理咨询）

满足一个，其实就行，满足两三个的，就真的一定要吃下这块儿市场。

三、内容变现的底层逻辑和策略：

我们是 16 年开始就把用户往个人号里导流，那时候还没有私域流量这个概念，我的合伙人说头条上的粉丝都不算粉丝，只有进了个人号，最差也得进了公众号才算是粉丝。所以这算是我们最早对于私域流量的认知。

在从公域平台转入私人号的过程中，我们才用过两种模式。

第一种是直接转入，在节目中直接放微信号，让用户添加。

但其实大家现在刚开始做的话，可以转入个人号，因为现在观众对添加公众号这件事比较疲软了，什么营销套路都玩的差不多了。这时候如果还转入公号的话，不如直接进个人号效率更高。而且现在很难再现当时一天进 3000 多个粉丝的情况了。中后期起量了，再去公号里做分流。

导入个人号，首先就是少了一个转化步骤，流量多是肯定的。但也伴随的一定的问题，封号就不说了，说个其他的，我们当时有过一段时间进个人号，持续了三个月后，发现转化率并不高，后来我们觉得，直接进个人号，很难建立信任基础，并且用户流失就真的流失了。

在转化的过程中，一定要赋予用户驱动力，大家可以自己搜一个公众号试一试，挺麻烦的一件事，驱动力就是收益，你的收益必须高于成本。

私域流量的一些人肉运营细节，其实这一块，我不太懂的。我们 180 个手机，50 万私域流量，到现在没有经历过大规模封号，甚至到现在政策这么严的环境下每个月也就封一个号，还是能很快解封的那种，没有什么妖招，就是一个字：笨。

比如，GPS 定位这事，我们的销售工作时间是下午 1 点到晚 10 点，而情感类产品，出单高峰时 10 点到 12 点，所以销售是肯定要把手机带回家的。这样完美躲避了 GPS 的问题。

第二种是把用户导入微信公众号，再通过文章或者菜单栏分流至销售号。

比较有意思的是，我们自己做了一套用户分流系统，用户在公号点击菜单栏添加微信的时候，实际上是一个 H5 ，然后在里边可以选择自己要和哪个 KOL 请教问题。

每一个 KOL 背后都是数十个销售的个人号，后台可以分配比例，我们会给新销售配比的流量非常少，比如，销冠配比 8% 的流量，而新来的实习销售，配比可能就只有 1%，而这时候新销售通常拿的都是新号。

如果是因为这个系统最后呈现的效果反而是养了很多不会被封的号的话，那还是挺有意思的，因为这个系统 17 年做的时候，还没听说有封号这个事，纯粹是因为当时负责销售的合伙人需求一个流量分配机制，来激励销售。

对于内容流量来说，用户付款的决策时的三个主要维度：

第一个：需求，他现在需不需要你能交付的产品或者服务；

第二个：付费能力，兜里有多少钱，可以在这方面投入多少钱；

第三个：信任，就是他相不相信你。

我们通过这么多年来的观察发现，信任是最主要的，信任不够，需求够，反而会促使他去找竞品。其次是才是需求，信任够了，没有需求，强大的销售团队都能聊出需求，最不重要的反而是付费能力。需求，信任都满足的情况下，用户会突破自己的预算，甚至是财力。

关于内容流量，不要怕用户不成单，没事，你尽管去让用户浏览竞品，在产品，价格，背书都差不多的情况下， 用户会优先选择你。

千万不要过度营销，这样内容的流量优势就没有了。跟用户做朋友，你就不用担心，时间也会成为你的朋友。

最后无论是在内容的产出运营上，还是私域流量运营上，我们都坚持自己的价值观：

1.红利早已结束，现在是拼刺刀的年代了，全是苦活累活。

2、基于第一点，坚持用笨办法做事的人，才是真正的聪明人。