从当当网遇“员工发烧”事件，聊电商行业如何做品牌公关？

作者 |萧玉华

来源 | 电商营销观察（ID：EC-MKT）

2月16日，全国新冠肺炎累计治愈超过9000例，2月20日，湖北新增病例数降至三位数。

随着疫情逐渐好转，国家也开始逐步放开政策并指导鼓励有条件的企业复工。然而，作为知名综合性购物商城的「当当网」，却在近期陷入了舆论风波。

当当网陷“员工发烧”风波

2月18日，当当网人力资源部的一则公告将当当再一次推向热搜。公告显示，当当网有员工出现发烧症状，出于保护大家健康及大众情绪的谨慎考虑，即刻通知：本周不来上班，在家办公。

在此之前，疑似当当网员工曝光称：公司一名员工母亲确诊新冠肺炎，该员工作为密切接触者还在公司上班三天，公司未按照国家14天隔离规定坚持要求上班，引发员工担忧。

当当网从通州疾控中心、朝阳疾控中心和街道疾控中心医生了解到，一共需要做四次核酸测试，该员工前两次核酸测试为阴性，但最后一次核酸测试要到2月20日才做。

而到了2月18日，情况出现了转折：此前那名母亲确诊新冠肺炎的当当员工，于2月18日晚间出现发烧症状。当当网即刻通知让全体员工本周在家办公。

当越来越多的信息被爆料出来，该事件也成为了业内关注的焦点，这也引发了不少网民对当当网的质疑。

2月19日，当当再一次对外发布声明称，当当对于自身的应对措施认为是谨慎的操作，但是对于舆论上的反响，官方认为是有人炒作，并发布了声明全文。

对企业形象会有哪些影响？

不单是互联网行业，受疫情影响，线下餐饮零售、汽车经销商等都在承受不同程度的外部环境压力，越早复工就意味着越能降低企业损失，但倘若防疫不当，波及到的就是企业形象。

首先是大众层面，互联网的本质在于“看点”，可以发现，社会新鲜事、企业热点这类讯息往往只需一石就能激起千层浪，如果企业没有及时地做出合适的应对方案，任由事件发酵，品牌形象就难免遭受损失。

英国危机公关专家里杰斯特曾在《Crisis Management》中提到3T原则：即企业控制发布权（Tell Your Own Tale）、信息发布时效性（TellIt First）以及提供全面信息（TellIt All）。

可以注意到，在事件员工的核酸检测次数信息上，虽然做到了控制发布权，但提供的信息及发布时效性还不够完善。

亦或是作为确诊母亲的密切接触者，企业为何坚持复工而没有采取有效措施？为何要到密切接触者发烧之后，才发通知在家办公？随之带来的就会是一系列网民质疑，直接导致了企业的负面评论。

另一方面则是内部层面，对于企业来说，“员工第一”是基础，在某种程度上，员工对企业的好感度其实侧面决定了外部对品牌的直观印象。

疫情之下，企业如需复工，那么在管理上就不能掉以轻心。事件中，官方的复工防疫安排有着不严谨之处，例如在点对点核实员工身体状况上存在漏洞。

这样难免会导致其他员工的健康受到威胁。不仅动摇军心、造成内部恐慌，同时也会使员工对企业产生排斥心理，最终影响品牌口碑。

对于品牌来说，口碑就好比品牌的“门面”，当品牌形象受损时，在用户端就难以形成良好口碑，换句话说，当消费者选择购买何种品牌/产品时，品牌形象和口碑就是重要的判断标准。

疫情之下

企业如何兼顾经营与品牌形象？

此次当当陷“员工发烧”风波，或多或少在品牌形象上会受到一定影响，但企业在公关处理上，官方并不是毫无作为。

可以发现，在当当网发布的最新声明中，企业在管理上其实相对重视，例如复工前，官方就曾部署各项防控措施，春节期间协助朝阳办公楼物业公司进行各项消毒准备等。

而后续进展中，当当以重视员工安全为第一要务，2月18日已安排公司全员在家办公，实时跟踪全体员工的身体状况。

在危机公关领域，除了3T，5S原则也是一项重要参考，即承担责任原则（Shoulder）、真诚沟通原则（Sincerity）、速度第一原则（Speed）、系统运行原则（System）、权威证实原则（Standard）。

可以看到，就防疫和结果处理上，官方做到了承担责任以及真诚沟通原则。

从本质上说，无论是哪一种处理原则，都是要求企业在态度上和行动上做出及时转变，以应对危机事件的意外性、聚焦性、破坏性和紧迫性。

另一方面，在复工问题上，前段时间在微博上大火的“阿里花式复工”其实就给了企业不小的借鉴意义，更有网友戏称：吃饭像高考、电梯像火锅……

除此之外，在防疫措施上，阿里巴巴员工可以每天领取口罩及暖宝宝，并配合设置脚踏式按键开门、室内红外线测体温等，不仅在社交平台上打造了幽默感，也间接提升了企业自身形象。

那么，在疫情之下，企业又应当如何兼顾经营与品牌形象？

首先应当是以员工健康安全为中心，并完善激励制度；员工作为企业的核心，无论职位大小，在外部代表的往往是企业形象，以员工为中心其实也是变相强化员工对企业好感度的过程。

二是有条件时，尽量施行居家高效办公策略；对于企业来说，针对不同情况作出不同的应对方案才是明智之举，在处理方式上则避免人群聚集、通过远程办公的方式最大程度上减少企业损失。

最后是加强管理制度，若已复工则切勿“过程管理”；无论是办公楼消毒，还是各项防疫措施，重视疫情防护并落实到位，才能从根源上避免“走个过场”。