蘑菇街范懿铭：不懂就不要跟风，懂就要敢赌
来源：TopMarketing
影视寒冬，爆款难测，对于广告主来说，进行一场对用户心智有效的内容营销，难度不亚于赌，那么在这场战役中蘑菇街是如何赌赢的？
12月19日上午，蘑菇街资深副总裁范懿铭出席金触点·2019全球商业创新峰会，在“娱乐与内容营销”板块，发表了《内容营销的风险投资理念》主题演讲。
“请回一个让你印象深刻的内容营销案例”一则朋友圈的发问，让蘑菇街资深副总裁范懿铭发现，让人印象深刻的营销案例更多的是把受众注意力集中起来的影视综艺作品，随后范懿铭对市场做出了三个总结：第一，品牌原创内容巨大的机会成本，第二是社会化媒体的红利越来越短，第三，影视综艺内容植入成功概率低。
回顾蘑菇街近年成功的案例，《女儿们的恋爱》ROI超三倍，《亲爱的热爱的》广告溢出285%，《都挺好》广告溢出380%，《延禧攻略》广告溢出1305%，范懿铭总结发现品牌要“用风险投的理念做内容营销”，讲究天时、地利、人和来综合判断营销投放的价值。
天时——是指投资的时点判断，要在好平台起势的第一时间押宝，赌未来的成功，不是成功的过去。
地利——是人多的地方不要去。要避开所有人关注的热门项目，有足够锋利的切入场景，投窄不投泛。
人和——首先看人这块，第一是不迷信明星团队和明星阵容，我们不做以流量明星为核心的项目，第二是注重合作双方的相互成就。
范懿铭表示“营销一定是挑战与机会并重，挑战越大机会越大，这个过程需要对这个行业深入的研究，多做功课，不懂的时候不要跟风，懂的时候要敢赌。”
以下是由TOP君整理的范懿铭演讲内容：
01 、市场的变动和内容风险
今天上午峰会的主题是娱乐与内容营销，准备分享之前，我在朋友圈发了一个问题“请回一个让你印象深刻的内容营销案例”。大概一天的时间，我收集到30多条回复，然后尽量把媒体、内容制作方、有利益关系人的留言筛选掉，摘选了一些朋友的留言，我发现很多人根本回忆不出来。
这里节选了几个案例，美剧里的FBI们开的雪佛兰、多快好爽的京东、明星大侦探里的百事很好玩、六神磊磊写的拼多多百亿补贴、亲爱的客栈里的唯品会、毛戈平的美妆视频、庆余年的999、《演员请就位》里的蘑菇街、侏罗纪世界里面跑赢恐龙的高跟鞋、看延禧攻略里的蘑菇街、还有奇葩说里的鹅鹅鹅羽绒服等等。
这个问题其实能反应出，当下到底什么样的内容营销对于用户心智是有效的。
看了这些回复，我发现里面没有太多日常刷屏的H5，也没有病毒视频或者病毒营销事件，更多的是把我们注意力集中起来的影视综艺作品，
由此我对市场做出了三个预判，第一，品牌原创内容巨大的机会成本，我们发现通过刷屏博得高ROI，现在是非常难的。而且你不知道刷屏背后它的机会成本要多少？首先，品牌想做不花钱让大家转发的内容，需要非常高的创意成本；其次，制作一个优质内容，需要较高的制作成本和生产成本，还有KOL和媒介投放成本，甚至发现这个ROI还不如投放硬广；第三，一些品牌致力于做原创内容做综艺，但是其实赌一个综艺爆火的成功率很低。
第二是社会化媒体的红利越来越短，几年前在社会化媒体里红利期比较长，社交媒体在积累用户的过程中的会让步大量价值给品牌获利，但是一旦平台生态建设完成，包括MCN、平台、红人实现商业化后，你可以看到品牌在社会化媒体里面不会有零成本大回报的事情可以做。
第三，影视综艺内容植入成功概率低。我们发现一些去年的真人秀节目，今年就没有那么火了。刚才也有嘉宾说今年是影视寒冬，其实对于品牌广告主来讲，在投放过程中预算也越来越少，所以投放成功概率越来越低。
我演讲的主题是《内容营销的风险投资理念》，今天的分享不适合不差钱的品牌，也不适合期望不花钱做内容的品牌，以蘑菇街为例，我们是既差钱又不是没预算的品牌，在此分享我们在内容营销上的经验。
其实品牌在内容营销过程中有一些风险投资概念的投入，给大家举几个我们最近做的综艺项目，首先是联合冠名的《演员请就位》，在三档表演类真人秀节目里面表现最好，我们的ROI非常高。今年年初我们特约赞助了芒果TV一档父亲观察女儿谈恋爱的节目《女儿们的恋爱》，实现ROI超三倍。
剧集方面，有两个成绩比较好的剧，《亲爱的热爱的》广告溢出285%、《都挺好》广告溢出380%，这两部剧我们都是30%的流量买断。还有一个广告溢出最高的项目——《延禧攻略》实现1305%的广告溢出，13倍溢出是什么概念？就是项目初期你买了它的CPM，买完了以后这个项目的播放量以及承诺给你的曝光量是13倍。
其实我给团队的考核不是简单的曝光和点击数，而是对他提出了更高要求，考核项目的广告溢出。这需要团队承担非常大的风险，所以我们公司内部，不管是员工管理还是代理商合作，都非常重视用风险投资的理念做内容营销。
02、用风险投资的理念做内容营销
我借用一下风险投资的概念，风险投资有一个基本的价值判断，天时地利人和。
天时，就是投资的时间窗口。
地利，就是行业里面选赛道，赛道里面选公司。
人和，是指投资投创始人和创始团队。
在内容上面
天时——投资的时间窗口，要在好平台起势的第一时间押宝。这里好平台包括社会化媒体平台、流量池、内容。
例如蘑菇街在抖音的运营上，就是入局早，抓住社交红利的风口，目前在抖音拥有四百万粉丝的内容矩阵。我们有一个PGC的团队，每个同学至少做五个帐号，做的好加人，做的不好砍人，因此在比较短的时间内我们聚集了较多粉丝。
第二就是赌未来的成功，不是成功的过去。蘑菇街内容选择上，除非特定情况，绝对不做第二季，我们只做第一季。国内现在成功的综一代，通常是通过模式的创新取得成功，做到第二季第三季第五季还成功的节目不多。另外一个原因很简单，第一季成功第二季必然要涨价。
例如蘑菇街在春节期间选择的综艺节目《女儿们的恋爱》，当时我们发现，这是父亲看女儿谈恋爱，过程中有大量的观念碰撞，再加上是春节期间播出。我们认为这是一个很好的长辈和儿女交流恋爱观的节目，果不其然这个项目在上线以后，它的效果远远超过预期，其实在春节营销所有的项目里面，它的ROI最高。
地利——就是人多的地方不要去。第一是避开所有人关注的热门项目，这个道理很简单，所有人都觉得好，凭什么你能够用最高的ROI做这个事情？第二是足够锋利的切入场景，投窄不投泛。我们看到综艺最好的项目都是垂类出圈的项目，包括街舞、篮球各种各样比较偏亚文化和小众内容。
例如《延禧攻略》就不是正剧，是女主一路打怪上位，当时我们团队的小朋友说作为一个女孩子能够找到很多情感投射，这些都符合女孩子对古装剧的的想象，另外，我们在这部剧上线的第二天关注了它，然后下单买了30%的正一广告位的流量，第一时间买了非常多的创意中插和创客贴。说实话赌的成本没有那么高，短期曲线好则重仓投入，然后是初步起势再继续加注。
另外一个例子，我们在三台表演真人秀节目中选择了《演员请就位》，是因为我们看到这个项目模式的创新，发现节目通过导演和演员选角PK，再加上导演结构非常有趣，有大咖的导演，也有郭敬明这样自带话题的新锐导演，同时又是第一个上线，我们觉得他在占有先机。
人和——首先看人这块，第一是不迷信明星团队和明星阵容，我们不做以流量明星为核心的项目，但凡一个项目说明星是该内容的第一大卖点，大概率要黄，我认为模式是大于人的。真正做好用户洞察、内容有创新的项目才值得投放。第二是注重合作双方的相互成就，这不仅是生意，更是两个组织两个公司两个人之间的相互成就，品牌也要拿出粉丝和艺人想要的东西。
举个例子，2015年我们签的代言人李易峰快到期了，在电视剧《克拉恋人》中我们注意到迪丽热巴，发现她是一个有才华有颜值而且也是敬业的人，而且嘉行团队也非常看好她未来的趋势。所以2015年我们签她，并承诺了内容制作的质量以及媒体投放的影响度实现了双方的互利共赢。
最后讲一下日常的运营，我们在三年里与超过五百个艺人进行内容合作，蘑菇街作为时尚消费平台，有大量媒介载体可以传递他们时尚感，所以我们把蘑菇街的首页开发成杂志模式，通过图文、直播来为艺人提供时尚资源，与此同时很多艺人与我们进行长期合作，达成时尚和流量的相互成就。
最后大家都说，今年环境不好，影视行业不好，广告主的行业也不好，但是对营销一定是挑战与机会并重，挑战越大机会越大。这个过程需要对这个行业深入的研究，多做功课，不懂的时候不要跟风，懂的时候要敢赌。
以上就是我的分享，谢谢大家！
