2020，京东直播首创电商泛娱乐营销新模式

作者：风清

来源：电商头条（ID：ecxinwen）

任嘉伦&洛天依，京东直播开启泛娱乐营销

随着各路玩家开进电商直播赛道，直播的新玩法不断被解锁。去年大家还在看“买它买它”的真人主播带货，今年我们就被虚拟爱豆带入了二次元电商直播的世界。

是的，你没看错，虚拟人物也可以直播。3月18日，汰渍新品洗衣凝珠在京东直播发布，虚拟偶像洛天依与当红明星任嘉伦同场直播带货，开启了跨次元直播的新篇章。

洛天依与任嘉伦双剑合璧，不仅引爆了电商直播的行业话题，包括在粉丝层面也效果显着，口碑极佳。直播1个小时，微博阅读量就超过1亿，原创发帖讨论人数也迅速过万，而且两方粉丝瞬时涌入京东直播间，互动次数超6000万，#任嘉伦直播#还登上微博热搜，并创造了汰渍在京东的销量新高。

毫无疑问，虚拟爱豆×真人偶像的直播模式一经试水就取得了开门红。它实践的背后，既是京东直播创建全新营销场的体现，更是突破性的探索成功落地。

电商直播从2018年走红，到2019年突飞猛进，仅用了两年时间。迅速喷发的风口，将直播刮为了两种类型：

第一种，销售转化，通过主播展示和讲解商品，直接卖货完成销售闭环。第二种，则是通过直播平台的流量优势、内容优势、技术优势为品牌提供营销推广。第一种以单纯带货为主。第二种类型则是打破以往单一的购买场景，整合平台的生态资源，侧重将电商直播变成一个品牌营销场，吸引和沉淀用户，再促成转化，是更健康更长久的持续发展之路。

对消费者来说，热闹的降价、让利固然重要，但对品牌来说，怎样留住和转化消费者，沉淀粉丝，增加自身品牌价值，无疑更具有意义。也就是说，电商直播只有建立一个健康的生态营销场，才能真正帮助品牌做大做强，双方合力健康生长。

我们看到，在直播这条道路上，京东直播差异化的选择了第二种类型，建立一个健康的生态营销场。

第一，泛娱乐营销与电商直播结合，搭建全新品牌营销场

随着文化娱乐行业正式进入泛娱乐时代，游戏、动漫、文学、影视、电竞等互动娱乐内容已经全面进入了我们的生活，大品牌们洞察趋势纷纷投身泛娱乐内容营销。

首先，泛娱乐用户参与和互动意愿大，用户观看直播活跃，发言积极，据统计，仅有12.9%的用户表示不会参与互动。其次，泛娱乐用户愿意尝试新鲜事物，随着移动直播用户群体向年轻化发展，这个群体付费意愿非常大。

京东捕捉到了这个趋势，无论是汰渍洛天依×任嘉伦跨次元合璧，还是李汶翰直播间解锁神秘短视频，又或是宝姿全能偶像董又霖携手ELLE 明星时装编辑，都是京东直播利用泛娱乐营销手段将电商完美结合起来的独特方式，并产生巨大效果收益，值得关注。

第二，升级电商直播新模式，内容品质化

不同于其他直播平台主播的卖力吆喝或买买买单一的购物形式，京东直播更注重品质化直播内容。比如京东直播推出的JD星发布策略，首次开启“专家+明星+主播”同场带货模式，将新颖丰富的直播内容+专业有用的知识+带货环节（趣味+专业+带货）融合在一起，树立了一个直播界的行业标杆，用户看完直播不仅能够学到知识，而且还能安心购买，且意犹未尽，为直播手段开创先河。

这种高质量的直播既给品牌营销带来了“品＋效＋销”三合一，又反哺了机构达人主播快速成长，健康且合理的打造了直播的腰部动力。

全方位升级，京东直播打造新生态

电商直播经过两年多发展，一些模式上的短板也开始出现。比如，整个行业过早呈现巨头效应，头部主播收入过亿，腰足部主播生存艰难。掌握流量的主播们“挟粉丝以令诸侯”，品牌方变得更被动，产品功能限制等问题。这时候，平台的整个生态就显得尤为重要，我们来看看京东直播的打法。

首先，产品赋能

我们都知道，直播非常考验服务器的能力，一些直播因为服务器不够稳定，出现了延迟、卡顿等现象，这非常不利于用户的观看体验。为了避开这些雷区，京东直播一直在提升开播和观看的体验，扩容产品能力。

对商家来说，京东直播的互动和营销工具，赋能商家和机构更多更高效的营销手段，让直播成为商家日常运营的营销渠道。同时，京东还将直播业务数据系统和京东大数据能力打通，直接推动了“业务数据化，数据业务化”的落地，为商家和机构带来了更大价值挖掘空间。

其次，模式拓展

宇宙万物都是有生命的，任何一个直播模式都遵循诞生-成长-衰老的周期。这意味着行业必须不断创新，丰富新的直播模式去适应用户需求。京东直播怎么做的呢？它结合用户及商家人群特点，创造了一系列直播玩法，既帮助了商家做营销，又给用户提供了更好的购物体验。

以“京源助农”为代表的产业带合作模式、以“科学实验室”为代表的头部品牌合作模式、以“方舟计划”为代表的线下商业实体上行线上的合作模式，以“JD音乐合”为代表的线下娱乐生活方式上行线上的合作模式、以“王牌联盟”为代表的头部品牌跨界合作模式等，一系列开创性的营销新玩法以更短的链路创造了更直接的营销效果，不仅持续覆盖至全品类商家，渗透到日常营销活动中，还帮助商家做了营销升级，同时也为平台丰富了营销场景，为用户提供了更好的购物体验。

第三，政策引领

为了维护整个直播生态的利益，京东直播在政策上给与商家和机构很大扶持力度。随着电商直播越来越火热，平台的直播抽成也水涨船高，但是京东直播间产生的交易额扣点最低可降至1%，且覆盖全品类。另外，京东直播还实行了一套从新开播商家的“流量护航计划”，到扶持标杆商家成长的“北极星计划”，再到服务商家的直播商学院等，京东直播希望通过全方位的服务为商家开播提供便利，和商家一起繁荣电商直播业态。

结尾

随着电商直播步入常态化，这条赛道上的玩家将越来越多。是竭泽而渔，还是建立直播生态放水养鱼做大蛋糕？很明显，京东直播选择了后者。但同时它更长远，也更需要耐心，是电商直播健康生态未来长远之路，到目前为止，京东直播的一系列打法已经开始看到效果，这意味着京东直播的优越性已经初步体现，未来值得期待！