农夫山泉新推“金鼠瓶”，“只送不卖”有何逻辑？

作者 |苏秦

来源 | 首席营销智库（ID：iyingxiaotong）

鼠年将到，不出所料，一大波围绕“鼠”的品牌营销正在来袭。

近期，一向善于在产品包装上搞事情的农夫山泉，就推出了鼠年限定生肖瓶，成为继2016年以来的第五款生肖瓶。

你可能会说：瓶还是那个瓶，换个属相而已。但苏秦要划的重点是，生肖之外，农夫山泉采取的“只送不卖”营销策略！

一句话总结：只送不卖，不赚吆喝，品牌图啥？

伴随互联网长大的中国年轻人，对商家“送”东西背后的用意，很是熟悉。“不就是免费嘛！”

在营销心理学中，“送”扣住的是人人都有占便宜的习惯。而在商业思维语境中，送=免费=获取流量。比如，大热天逛街，新店会找人免费派发“扇子”、“纸巾”等物品，虽然上面印有商家信息，明知道是做广告，多半人还是会欣然笑纳的。

而农夫山泉送得东西，颜值更上一层，而且还具有特定的纪念意义和仪式感，更为高端，再加上时效性、稀缺性，自然能刺激部分消费者的收藏欲望。

正是基于此，农夫山泉能够实现更多的诉求。

其一，促进普通产品的销量。

根据官方介绍，消费者要想获得金鼠瓶，需通过扫描农夫山泉“金鼠贺岁好水旺财”促销装的瓶身二维码，进入实景VR扫描，抓住小金鼠，才有机会抽中金鼠瓶。

也就是说，“我不是白送的”，你需要购买普通产品，才有概率获得金鼠瓶。因此，能带动普通款的销售。

其二，巧妙实现与忠实粉丝的互动，强化品牌形象与影响力。

春节本就是最大的品牌营销节点，特殊时期出台有特殊意义的产品，本就是题中之意。而当下的年轻人，普遍乐于玩新鲜的。

通过这样一次活动，农夫山泉既能联络与老用户的感情，还将大概率收获一批新粉，突破饮用水的功能性消费界限，建立品牌忠诚度。

只送不卖并非农夫山泉的专利，洋品牌玩得更溜。而在提增销量基础上，他们还能实现更多元化的诉求，比如说提升客单价！

最常见的就是肯德基、麦当劳，两大快餐巨头。

他们往往热衷于各种跨界，推出一系列周边，看似不务正业，实际上通过巧妙合理地定价设计与捆绑销售，往往能让消费者心甘情愿付出更多。

《复仇者联盟》、《变形金刚》、小黄人等等IP，都曾为其贡献不少业绩。另外，在颜值经济当道的今天，哪怕是单纯推出一些好看、有逼格的杯子，也能让消费者趋之若鹜。

比如麦当劳联名可口可乐推出的可乐杯，需要消费者任意购买麦当劳“三件套”，再加6元升级套餐，才能获得1个。

三件套本就提高了客单价，再额外加6元，那就是二次补刀了。关键，这属于一个愿打一个愿挨，高明。

论“只送不卖”，星巴克必须有姓名！

2019上半年，受“猫爪杯”支配的恐惧，至今还历历在目。

虽然猫爪杯并非免费赠送，但星巴克牛逼的点就在于，将都市年轻人对于颜值的追求和吸猫的爱好做了充分的结合，瞬间提升了它的稀缺性与价值。

而在星巴克与美妆品牌 Kylie Cosmetics 的联名合作中，就推出了限量款口红，只送不卖。这款名为S'mores Sip Kit的星冰乐唇彩系列，没有在门店或官网公开出售，只有在相关活动中被选中的幸运粉丝才能获得。

一方面将产品价值最大化，一方面采用限量的饥饿营销老套路，也难怪消费者为此发疯。