五芳斋营销有什么特点?一起看看!
作者 |萧玉华
来源 | 电商营销观察(ID:EC-MKT)
自古以来,在营销上最能玩的起来的,当属快消品牌,就如前段时间江小白跨界随变出的白酒味冰淇淋,或是RIO联名六神推出的“花露水鸡尾酒”,都把营销玩出了新花样。
但要论把一个主打传统食品的品牌,玩成了一家“电影公司”,那么非五芳斋莫属。
在端午节即将来临之际,五芳斋作为以粽子起家的老字号自然不会闲着,开始在6月这个年中黄金时期,为自家咸鸭蛋做起了宣传广告。
演绎沙雕广告
制造反差感
5月27日,五芳斋带来趣味广告片,围绕咸鸭蛋进行花式演绎,原本以为官方将延续先前的“正经艺术大片”,但结果却在情节上来了个180度大转弯,将沙雕感演绎到了极致。
短片从儿时考试前吃两个咸鸭蛋一个油条寓意100分的梗入手,表明咸鸭蛋适用于「国考、女朋友考以及人生思考」,将情节分成了《咸鸭蛋宣传片》和后续的“改造版本”。
在《咸鸭蛋宣传片》中,品牌将咸鸭蛋赋予了特殊的附加价值,即童年珍贵的回忆,并自然过渡到品牌制作咸鸭蛋的生产过程和环境,直接阐述出产品背后所蕴含的品质。
然而,在1分17秒时却出现了转折,短片直接将客户的想法透露出来,不仅给自己强行加了一段戏,也恰到好处地制造了情节上的幽默感,引出了后续以“油多”的卖点切入。
在“改造版本”中,短片将沙雕感进行了一个“升级”,引入了“吃草”、“头发油腻”、“集体用吸管吸油”等镜头,突出产品“油多到能用吸管吃的咸鸭蛋”的核心卖点。
可以注意到,无论是以“油腻”寓咸鸭蛋的“油多”,还是真实版的“吃草”镜头,官方尽可能地将梗植入其中,营造出了沙雕、不正经的画风。
从本质上说,通过正经的话术搭配沙雕文案的这一情节处理方式,可以巧妙地在用户端制造出反差感,从而强化沙雕气息,将产品以轻松活泼的氛围“推销”出去。
夸张化表现
强化记忆点
在短片中其实不难看出,此次的趣味广告片素材取自于品牌之前的30s版的宣传片以及主打亲情的情感微电影,而这一次只是用最“直接”的思路进行的一次重新组合。
一方面,这一沙雕化的演绎使得品牌在广告的制作上提升了效率,在端午节前夕进行了一波单品露出,同时也在用户端营造出了新奇感。
可以发现,在画面上的重新组合并不意味着“偷工减料”,而是借助新奇的创意、最大程度上进行了梗植入以及夸张化的表现手法,以进行特定的“强调”。
就如第一版本中的咸鸭蛋与考试的结合,或是“改造版本”中的卖点植入:即为了突出咸鸭蛋“油多”,五芳斋将咸鸭蛋中的“油”进行夸张化表现,比如肥胖的油、头发油腻等。
在短片后续更是以“油多到能用吸管吃的咸鸭蛋”作为一个核心卖点,表现出咸鸭蛋中的“油”不仅可以用吸管喝,更可以多人一起分享。
这一借助“梗植入+夸张化表现”的脑洞创意,在表现出幽默感的同时,也强化了用户对咸鸭蛋“油多”这一卖点的记忆,以轻松的氛围将产品植入进消费者的心智之中。
然而,从创意角度上来说,这一手法其实并不少见,早在前段时间,滴滴顺风车就曾携手漫画自媒体好梦以「职场新风尚」为主题带来悬念式的条漫故事,在情节上就是以乙方向甲方提案时因意见不合而“大打出手”进行展开。
两者的共同点都在于运用了“梗植入+夸张化表现”的脑洞创意,区别不同的是,此次五芳斋更为聚焦单品卖点,用多种方式诠释五芳斋咸鸭蛋“油多”这一特点,让人眼前一亮。
社交平台互动
抢夺消费者注意力
对于品牌来说,从五芳斋最开始演绎的一支科幻广告片《招待所》,其王家卫风格的复古胶片质感、搭配一镜到底的拍摄手法,让品牌“一炮而红”后,五芳斋就逐渐在TVC的创意上进行发力。
这一新奇的营销案例也成功地让一个快消品牌,玩成了一家“电影公司”。除此之外,官方并没有放弃在社交平台上的用户互动。
5月27日,五芳斋官微释出趣味TVC,并以“五芳影业”衬之,为扩大营销声量,官方设置了转发+评论说出咸鸭蛋怎么吃最好吃,就有几率获取100颗五芳斋咸鸭蛋福利。
评论区内,就引起了不少用户的“畅所欲言”,纷纷提供配咸鸭蛋的吃法妙招,巧妙地以问答的形式,在拉近了品牌与用户之间的距离的同时,也增强了用户粘性。
另一方面,此次五芳斋带来趣味广告片,拉近品牌与用户的内心距离只是其一,这背后更多的是品牌聚焦咸鸭蛋这一单品,在植入卖点的同时,进行消费者注意力抢夺。
可以发现,无论是去年网易云音乐跨界三枪推出的「乐系列」音乐内衣,并发布一支复古沙雕TVC,还是知乎借势母亲节化身“知妈乎”与“芝麻糊”在线组CP。
之所以近几年沙雕广告如此受品牌们的喜爱,其本质还在于沙雕的风格更容易引起消费者注意并接受,同时品牌也可以借助的“开玩笑”的方式,降低品牌在营销时的不确定风险。
依托这一底层逻辑,五芳斋正是将咸鸭蛋的“油多”进行了一次夸张化表现,配合沙雕向的短片抢夺用户注意力,在无形中就增加单品曝光度,达成端午节前夕的一波预热。
换句话说,将卖点深度植入于用户心智中后,当消费者想吃油多的咸鸭蛋,五芳斋这一品牌自然就会成为了用户的选择之一,为品牌销量提供了隐性推动力。