一个传统广告人的非传统表达

来源：韩九章成功营销

在《广告狂人》最终季落幕五年后，很难再有特别恰当的场景来大肆谈及那个在荧幕上大放异彩、在现实中却逐渐远去的传统广告黄金年代，当下的所有相关话题，似乎都很容易带上炫目的怀旧色彩。

“我并不怀旧，”在谈及4A广告的话题时，DDB上海GCD（创意群总监）路童强调说，“我只是坚持传统的现代广告人。”

DDB上海GCD（创意群总监）路童

在接受我们采访前两天，路童刚刚结束了OneShow中华青年奖的评审工作，对于创意和广告又多了一些新的思考。他认为有很多传统的东西在逐渐消失，但又有很多新东西在不断冒出来。对于广告创意的发展、对于4A的变迁、对于中国的广告人才培养体系，在行业深耕多年的路童都深有感触。

受家庭熏陶，路童从小学画画，高考中以专业第一的成绩进入兰州财经大学艺术学院深造，毕业后受从事建筑设计行业的父亲的影响，进入上海一家着名建筑事务所担任建筑师助理工作，主要工作是帮助德国建筑师完成美术表现。在外人看来，这是一份轻松体面收入丰厚的工作，但对于路童而言，非建筑专业的背景无形中成为他在行业发展的天花板，他也在不断思考自己究竟希望做什么。若是以专业而论，虽然建筑艺术对其一生的审美和世界观都有巨大的影响，但对于想要进一步实现自我价值，建筑对他来说一定不是最好的选择，而广告一定是适合自己的。

带着对广告行业的向往，路童通过对自己和对世界的思考两大方向，对广告、艺术、商业和对独立创作都进行了纵向深度的切分和思考，在一年多的时间里，集结出了自己的个人设计作品集。也正是这本作品集，路童得到了智威汤逊时任CD的Andy Chan的关注，由此也得到智威汤逊的实习生工作机会，正式叩开了通往4A之路的大门。

彼时身边所有人无法理解为什么路童会放弃体面稳定的工作，而去做一份月薪六百的广告公司实习生工作，只有路童坚定地相信，困境是暂时的，从长远看，他的选择一定是正确的。

同年，当时赢得大量客户、斩获无数大奖的TBWA正在寻求在大中华区的扩张。Andy Chan将路童推荐到TBWA，从TBWA开始，负责麦当劳客户业务的路童开始在广告界暂露头角，并屡屡获得大奖。之后路童重新回归智威汤逊，负责汇丰银行和De Beers钻石等客户业务。此后路童转战李奥贝纳、盛世长城和麦肯光明，先后负责可口可乐业务、宝洁、凯迪拉克等客户业务。

在李奥贝纳期间，路童带领其团队推出了可口可乐昵称瓶和歌词瓶、开创了产品包装营销的先河，一度引领了当代年轻人的社交表达方式，这也让可口可乐的销量暴增。在他的麦肯光明时代，在2017年第17届IAI国际广告奖（International Advertising Awards）中，路童带领其团队以《凯迪拉克-勇敢的开始》获得影视类银奖。此作品早在一年前已斩获2016年中国国际广告长城奖银奖、2016年 Oneshow Awards影视类入围及导演剪辑类入围、2016年中国4A创意金印奖中获得影视广播类佳作奖、创意工艺类最佳导演佳作奖。

凯迪拉克《勇敢的开始》以其独特的艺术表现形式，引发了大众在奥运年的对与勇气的全新理解，和对凯迪拉克品牌精神的切身共鸣。2016年8月，当举国目光聚焦于运动健儿摘金夺银之时，凯迪拉克的这则短片带领人们从一个不同的角度去看待竞技精神，不止关注于辉煌瞬间和伟大成就，更展现了金色时刻的背后，每一个伟大的起点，致敬每一个伟大背后勇敢的开始。这则广告，极大的塑造了凯迪拉克在中国的品牌精神共鸣，品牌勇敢开始的精神在中国市场的发扬光大，使得消费者好感度迅速提升，在整体车市稳定的2016年，凯迪拉克的销量强势增长35.4%，涨幅之高让其他众多豪华品牌难望其项背，创造历史销量纪录。2018年中国金瞳奖中，路童其团队又以《凯迪拉克8.8秒》 获得原创视频组-最佳传播效果奖金奖，原创视频组-最佳创意奖金奖、创意组-影视广告类银奖以及创意组-文案类铜奖等4个奖项。

2018年，路童转战DDB并担任GCD一职，在一年的时间里，出色地打造出了和路雪好多圈冰激淋与王者荣耀的跨界合作案例，帮助DDB拿下安利纽崔莱、海尔GEA以及某银行保险客户，业务金额超千万。

尽管就职过多家公司，但从单纯关注画面是否好看的美术实习生，到如今从全局和策略的角度、以创意为客户解决生意问题的GCD，路童的整体职业路径从没有脱离过4A的范畴。从某种意义而言，路童代表着曾经辉煌的4A时代的“mad man”，一方面传承着传统的广告气质与精神，另一方面，又在不断引领和融入新兴的数字时代，并试图在这种时代的交汇处展现出他们的作为“传统的现代广告人”的独特精神和魅力。

传统广告与数字广告是相辅相成的

这几年，随着数字营销的兴起，行业内外对于4A的唱衰声不绝于耳，就在不久前，国外某广告泰斗甚至在公开场合表示绝对不会再涉足传统4A，而是全部投入数字广告与营销中。话语固然激进，但此种论调也代表着某一类观点，即4A辉煌不再，而新兴的数字广告大有后来居上甚至取代传统广告的可能。

在路童看来，如今的4A的确面临一些问题，而主要的原因，在于面对市场的激烈变化，4A正在逐渐丢掉百年来引以为傲的人才体系和理念。“因为人才流动性太大，导致4A传统培养人的理念也在流失。原有体系中对每个职位的千锤百炼，在当前市场条件下已经不复存在，大家都想赚快钱，所以4A的心态也在变化，不愿再花大力气培养年轻人了。”路童十分惋惜道。

尽管如此，路童并不认为传统的4A会被数字广告机构取代。数字广告是时代发展的产物，也在不断成长壮大，但数字只是一种工具，是用来表达的辅助手段，真正属于创意人的是理念和技巧，这不是工具能赋予的能力。4A的压倒性优势在于其系统性的营销决策能力，其累积的市场分析、策略制定以及核心idea的能力，有着很多小公司无法企及的高度。“其实从更长远看，如果数字公司逐渐扩大规模，希望拥有更系统的综合营销能力，最终走的还是4A的发展路径。”

在路童看来，所有4A其实都在努力转型并积极融入市场中，比如对于数字的积极拥抱。但受限于传统的体制，其动作必然会慢许多。但是这并不代表传统广告与数字广告就是对立的，或是泾渭分明的，尤其是对于经历过传统广告的辉煌、又面临着席卷而来的数字时代的路童而言，他更明白这二者各自的优劣势所在，也知道它们并不矛盾，“不是说传统广告就是最好，数字广告也可以做到最好，它们是可以融合的，是相辅相成的。我们要做的，是将这二者更好地结合起来，不能顾此失彼。”

用创意解决客户的问题

最近有关Adidas过度投资了数字和效果渠道、进而牺牲了长期品牌建设的消息，也引起了行业热烈的讨论。眼下包括效果广告、直播卖货等等以效果为目的营销方式的兴起，导致很多品牌与Adidas一样，更多将营销重心放置于短期对于市场的刺激，而原本的品牌价值和精神，也在这种对于短期的强刺激营销中慢慢淡化。

“现在的市场营销比较注重短期效果，忽视了长期的品牌建设。品牌应该引领风潮，而不是去跟风卖货。”路童说道。

这种“引领”在路童以往服务的客户中有完美的体现，无论是“钻石恒久远，一颗永流传”的De Beers，还是“所有的伟大，源于一个勇敢的开始”的凯迪拉克，都精准地滴诠释着品牌精神和形象，留下了脍炙人口的品牌广告经典并开创了曾经的时代风潮。

但路童并不是从一开始就理解广告之于品牌的真正意义。路童回忆起他刚刚入行时，有一次他的作品被他当时的外籍上司批评为“抖机灵”，因为他的作品并不能为客户解决问题，不是真正的广告创意。上司的话给路童留下异常深刻的印象，也是从那时候开始，路童开始思考广告的真正意义，并且在以后的职业生涯中，始终站在客户的角度来权衡，究竟如何用创意解决问题。

“客户都有品效的双重需求，但品牌和销售在创意中是两种解题思路，塑造品牌是一脉相承的，而销售行为是阶段性的有区别的。”路童以豪华车品牌为例诠释这两种思路，“比如我们希望挖掘新线市场，可以通过某个产品线去打开这个市场，去促成销售，而不需要用整个品牌，这就是二者的差别所在。”

与很多广告创意人不同的是，对于市场中同样以短期效果为目的洗脑广告，路童也并不完全否定，他认为这是一种广告门类，但品牌需要慎重使用，因为这是对品牌和消费者的不负责任，而且也未必能达成转化。

“我始终觉得广告是一门造梦的艺术，作为广告人，我的底色是为别人造梦。我希望是通过目标受众接受的方式，而不是强刺激他们记住品牌却永远不会购买。”

广告教育体系的问题

除了OneShow，路童还持续担任诸如Ad Stars釜山国际广告节等很多国际广告节的评审，在这些广告节上，很多国外同行单纯美好的创意原点、对于广告创意的发自内心的热爱、令人拍案叫绝的创意和理念，都给路童留下深刻的印象。但同时，包括年轻一代在内的中国广告人的作品和理念，却一直难以得到国际的广泛认可。

“总体而言，中国的作品从理念、思维到呈现，包含的那种广告创意人曾经对创意的执着对广告的热情，都因为市场和声量主导而发生了变化。”路童说道，“但我认为问题根源在于广告教育体系的问题。”

作为艺术专业的学生，路童也经历过大学四年的专业培训和教育，但是如今回溯过往，路童认为，在大学里所学到的东西，其实很难真正用于实际的工作中。在接受了4A系统的培训之后，路童开始明白了教育和自己的问题症结所在。作为GCD，路童如今也带着许多刚刚进入4A的年轻人，尽管市场环境发生了许多变化，4A也在发生变化，但路童还是希望能够身体力行，在实际的工作中将更多传统的4A理念传递给他们，同时也以开放的心态不断提高自己，在这种传承和引领中真正带动中国广告的发展。

足够的好奇心

除了广告创意，路童也喜欢音乐、电影、写作、导演，在麦肯光明工作期间，路童就开始自己写脚本和文案，此后许多短片的脚本和分镜头也是由路童亲自操刀，甚至还亲自导演了很多成功的广告影片，“我的工作需要更多的创作灵感或触发来源。这些兴趣爱好日积月累，在我脑海里自动形成选择机制，也就成为我思维发散的源头。”路童说道，“创意人需要有足够的好奇心。”

作为自认传统的现代广告创意人，路童非常敬佩鲍勃·迪伦和乔布斯这些历史中不甘于平庸、极具批判精神的人，苹果的广告语“相信自己能改变世界的人最终就能改变世界”就是路童的座右铭之一。同时，路童还提到迪伦那句着名的“当雨水飘落时，有些人能感受雨，而其他人则只是被雨淋湿而已”，这种将人的感受和要求融合在一起的极致感悟，以及乔布斯在别人不可见的地方下功夫的那种极致追求，都是路童孜孜以求的一种精神和态度。这种力量驱动路童不断自我提升的同时，也见证了路童在广告创意道路上的不断成功。