马大姐杨学宝：国潮正盛，国民糖果马大姐的国潮之路怎么走？

作者：TopMarketing

近几年，国潮之风盛行，成为颇受年轻人追捧的一大IP。借此之风，很多老品牌也通过联名、互动等玩法走向年轻化，拉拢年轻一代消费者。在国潮联名遍地开花的当下，老牌企业如何成功玩转“新国潮”从众多国货中国脱颖而出？

12月19日，金触点·2019全球商业创新峰会上，北京康贝尔食品有限责任公司CCO、马大姐品牌CGO兼发展委员会秘书长杨学宝为大家讲述了国民糖果马大姐与国潮之间的故事。

北京康贝尔食品有限责任公司CCO兼发展委员会秘书长杨学宝

堪称“国民糖果”的马大姐一直是很多人的童年回忆，而在年轻化之路上，马大姐也是最早做国潮行动的老品牌之一。

在营销玩法上，马大姐选择紧密贴合中国糖果的历史文化来做国潮营销。早在2017年，马大姐就建立了糖果文化博物馆，鼓励人们了解糖果的文化历史并且参与糖果的手工制作。

此外，马大姐还与海尔、中国联通、百雀羚、滴滴、苏宁等品牌共同发起超级品牌有料晒的活动，宣传非遗。

在品牌联名上，马大姐与中国园林博物馆合作推出联名款，以及马大姐同文化名酒西凤酒推出的“醉心不醉人”酒心巧克力联名款等礼盒也受到了很多人的喜爱。杨学宝表示未来马大姐还有可能会与二锅头、三元、北京现代等老品牌合作，碰撞出更多可能。

以下是演讲内容整理：

大家平时提到糖可能很害怕，因为吃糖多了会发胖或者长蛀牙，很多人谈糖色变，但究竟糖是什么样的？

首先糖是人生存的三大营养能源之一，如果缺了糖，生命无从谈起，还有更多科学家做过实验，小学生每天下午如果中午饭后吃点巧克力，他们基本上瞌睡就会少一些。同样也有调研过司机开车，如果他们中午饭后吃点巧克力，车祸率会降低20%。当然还有很多科学家、生物学家都有关于糖的研究，所以综上所述生命诚可贵，健康价更高，若为生命故，无糖无活力。

糖的起源：

在中国糖的发展历史分为四个阶段，第一是糖起源于西周，后来到唐朝，唐太宗曾经派人到印度，也就是现在“一带一路”的这条线去学习中西结合的糖果文化，后来到北宋到明清，到现在有了更好的发展。

传说战国的时候有一个名将，一次战后国王给他奖赏一些拓浆，他把拓浆和谷物融合，变成了谷物糖。1972年的时候，尼克松来到中国与周恩来会晤，会晤期间毛主席听到美国人喜欢吃中国糖果的时候，就让人连夜赶制糖果，在第二天客人离开之前带走。

目前我国糖果行业的现状是什么样？

目前糖有三架马车：北京的酥糖、上海的奶糖和广州的水果糖。马大姐诞生于1985年的河北，现在可以说是中国的知名品牌之一。

马大姐有哪些方面的国潮行动？

首先，2017年我们建设了糖果文化博物馆，现在每年到这个博物馆旅游、参观、了解并且参与DIY手工制作的有数万人。

其次，为了更好的宣传我们的非遗，大家知道非遗的保护是让更多人了解和品鉴，所以我们前年又举行超级品牌有料晒，和海尔、中国联通,百雀羚、植物医生等品牌共同发起，晒出自己的历史和文化行动。这三年来，我们的非遗文化一直在做关于传统文化的快闪行动。有一年我们在武汉的时候有一场快闪行动，一对结婚的年轻人还将他们的婚礼放到了我们快闪行动的现场。

同样，近期我们国潮行动也创新了很多产品，比如说我们与中国园林博物馆合作的联名款，包括热风的卫衣，包括灶王爷。大家知道腊月23快到了，总的就是谚语说的，小孩小孩你别馋，过了腊八就是年，会后大家可以在门口品赏一下马大姐的灶糖。我们还有很多联名款，比如和四大名酒之一西凤酒的联名款，和JJ斗地主的联名款，还有更多在洽谈和设计中。

我们还有很多互动活动，例如开展过的坚守初心弘扬文化传承经典的“为爱行走”、“助力失独老人年夜饭”、“留年时光回归传统”、“百万糖果悦读计划”、“助爱轻松筹”等等多项国潮公益创新。更有“无糖果不新年”百家蓝V助阵主题场景式营销互动等等，马大姐的核心就是与更多品牌更多机构共生共赢。

马大姐的国潮行动未来会是什么样的？

未来我们和各个细分领域的TOP品牌都会互动，比如说牛栏山二锅头、三元乳品等。我们昨天还跟三元在沟通，马大姐的酥糖是很多人童年的记忆，三元乳品也是。如果说若干天以后，你欣赏到一盒带有马大姐酥糖口味的三元牛奶会是怎样的？大家休息的时候，在门口可以拿抖音扫一扫，参与#甜蜜国潮抖出范的话题挑战赛，现场参与还会拿到相应的礼品。最后，不管是消费者还是各个合作机构还是各个品牌机构，希望我们能够共创更美好的马大姐。