下降76.2%，为什么老罗直播高开低走？

作者：韩九章

来源：成功营销

早在4月3日的第一场直播前后，媒体上关于罗永浩是否会高开低走的讨论就开始了，虽然第一场战绩斐然，但绝大多数人都对他的持续卖货能力提出了质疑。与4月3日第一次直播前后的波涛汹涌的讨论相比，4月10日第二次直播的舆论显然也平淡了许多，这个结果同时也与老罗两次直播的观看人数和卖货表现正相关。

很显然，老罗的高开低走几乎也是在所有人预料之中。

前两次的差别到底有多大，可以看到一些数据平台上很直观的数据对比（不同的平台统计数据稍有差距，但可忽略不计）。以小葫芦直播数据为例，有四个关键数据对比，其中累计观看人数1142.7万，下降76.2%；销售额3422.6万，下降69.8%；订单量为36.8万，下降59.6%；音浪收入的差距下降最少，只下降了11.2%。

逐渐成熟的主播

其实若是以直播产品和表现这个角度来看，罗永浩的第二场显然要比第一场成熟许多，按照罗永浩自己的说法，第一场直播所涉及到的价格、选品、互动、产品介绍等等很多问题，在第二场都有很明显的调整。

比如第一场中最让人诟病的价格偏高的问题，在第二场直播中，老罗直接祭出了0.01元的橙子和半价的哈弗汽车。不过，第二场还是出现了几款产品的价格高于其他电商平台的价格。因为价格的问题，也有很多人在探讨老罗的直播是否与李佳琦和薇娅的纯带货目形成差异化，比如更偏向于品牌顺带卖货，最终达到品效的平衡？或许这是老罗直播未来探索的方向吧。

对粉丝的大额打赏开始频繁互动，甚至还给这些刷礼物的粉丝们起了一个有特色的称呼——“善长仁翁”。这种互动的确也让一些铁粉兴奋了不少，在最后卖车的时候，粉丝甚至PK刷礼物（不管是不是营销吧），也意外成就了当晚的一大亮点。

针对第一次念错品牌，或者不熟悉品牌而卡壳的情况，第二次老罗团队直接将关键信息做到了PPT上。在直播中，针对不那么熟悉的产品说明，老罗就开始念PPT了，虽然这种方式看上去太像毫无灵魂的推销，但至少没有出现第一场的那种念错品牌名称的错误了。

在卖跑步机的时候，老罗还亲自上阵示范，跑得上气不接下气。不过，在跑步机上的搏命，换来了当天直播间的一个小高潮，最终这款价格并不算便宜的跑步机卖掉1167台，成绩还是非常耀眼的。

再就是选品。第一次直播的23个选品中，快消、食品占据近三分之二，数码产品大概三分之一。第二次直播的21个选品种，数码产品有8种，加上汽车，也就是将近一半的产品，是更偏重于男性观众的，这显然是更契合其粉丝的构成特征。

当然，还有一点比较重要的是，第二场的名称叫“湖北专场”，尽管其中真正与湖北相关的产品只有橙子、良品铺子和活力28等等几款产品，但这不失为还算在点上的助力湖北的情怀专场了。

整体而言，中规中矩的第二场比起状况频出的第一场而言，显然是非常接近各类一场专业的直播了，这也说明老罗的团队能够迅速总结经验，从另一个角度也说明其学习能力和适应性其实是非常高的。但为什么第二场与第一场的差距如此之大呢？

老罗+直播+抖音

为何无法持续引爆？

“老罗”、“直播”、“抖音”这些单拎出来看都是最挑逗公众神经的热门字眼，都是能够轻易吸引公众注意力的关键词。而这些关键词戏剧性地被放在一起，其叠加效应再经过公众和媒体中的发酵和渲染，在吊足了公众胃口之后，舆情在老罗开播的当天自然也就得以引爆，随即成为那两天媒体压倒性的公众话题自然是预计之中的。但这种大范围高强度的舆情不可能多次出现，在公众好奇心得到极大满足后，其关注度自然也就降温了。

其次，为了配合老罗第一次的直播，出了大价钱的抖音自然在其平台流量和各种公关营销中对这场活动给予极大倾斜，帮助其造势。但实际上，有关抖音究竟是为其他平台导流还是自己卖货的讨论从来就没有停止过。在现阶段，抖音的直接目的自然是为吸引更多流量，但抖音也需要考虑自己的投入产出比，长期对某一个账号的倾斜和支持显然是不可持续的，所以，从平台运营角度来看，其热度下降也是正常的。

当然，还有一个非常重要的，是产品和价格。在第一场结束后，网上最大的不满在于其价格并不是那么优惠，很多平台都比老罗的价格要低。关于价格的问题，老罗后来自己在微博解释说，“我们希望直播间的用户每次能买到最低价，但不希望厂商因此赔钱赚吆喝。挟流量和关注度的优势对厂商进行破坏性开采，不利于厂商、销售渠道商、和消费者之间本应有的长期共生共赢关系。”

这个说法倒也无可厚非，但是肯花时间来看直播的人，如果说第一场是因为老罗的人设，那么第二场就逐渐回归直播的本质，即比拼产品和价格了。如果价格不具备竞争力，那么老罗直播的价值是要打非常大的折扣的，毕竟，人设和情怀，对很多消费者而言，还不足以让他们打开钱包。

一个没有时间发酵的亮点

尽管只从直观的数据来看，第二场的效果纵向对比第一场差了许多，但横向比较来看，老罗的战绩在直播圈还是可圈可点的，简言之，还是非常能带货的。

当然，除了其直播技巧和流程的逐渐成熟和完善，第二场的最大亮点，是老罗将第一场的360多万元打赏全部用来补贴湖北当地的果农，以一分钱的价格卖出12万份橙子。

从更高的角度来看，这是抖音和老罗利用自己的资源、技术优势，从保护和建设生态系统的角度的慈善商业，其价值并不是可以简单以12万或者360万的数据来衡量。这种以科技和互联网巨头们为代表所实施的共建型的公益在此次疫情期间也是大放异彩，其着眼的是更长远更可持续的商业增长，这种扶持，比直接将这360万捐给湖北当地的果农来得更有意义，所以，当有小伙伴真的抢到这个一分钱的橙子时，也就忍不住称赞这一神来之笔了。

不过很可惜，这么好的一个亮点因为曝光和发酵时间的不够，在第二场直播之前几乎没有引起任何关注和讨论，以致于很多人根本不知道此事。从营销的角度来看，也是让人惋惜这场直播错失了非常好的契机了。

按照老罗团队的周播计划，本周五第三场直播就要开始了。或许第三场的数据比第二场还要黯淡一些，但从更长远的角度来看，当这个数据到达一定范围的动态平衡时，也就是老罗的直播呈现出一个常规状态下真正的实力的时候。那个时候影响其成绩的，是产品，价格，口碑，加上营销，而人设也好，情怀也好，已经不再起重要的决定作用。

如果老罗选择了薇娅和李佳琦他们那样的直播卖货路径，那届时老罗就要在直播的圈子里，同薇娅他们比拼价格和长期积累下来的口碑；如果老罗选择了将自己打造成品牌宣传渠道而非以卖货为主，那他面临的是他是否能为更多良莠不齐的品牌背书，这也是前所未有的尝试和挑战。

就如同前淘宝直播运营负责人赵圆圆说的：第一场（直播）不重要，第一百场才重要。老罗能不能坚持到第一百场还不好说，毕竟老罗以一个理想主义创业者的身份尝试过无数个赛道和风口，但似乎最终一切都归零了。