抖音广告的“软”和“硬”

来源：Heron时趣互动

我们几乎都见识过一类文章，前80%都是有趣的内容，直到最后20%的时候，蹦出了一个品牌植入的硬广，让人啼笑皆非的同时，却意外发现自己不会很排斥这种广告出现的方式。这种文章常被称之为软文。

什么是广告的“软”和“硬”？

软文的主要目的是让硬广的触达更加Soft，因为消费者直勾勾面对无趣的硬广时，往往会发生三重过滤。第一重会过滤广告本身，习惯性无视广告；第二重会过滤广告信息，就算看了眼广告也容易快速扫过；第三重是记忆过滤，看完后却根本记不住什么。

为了解决这个问题，通常是利用创意让广告表现的更加吸引人，卖点更为清晰有说服力。比如80%的软文，其实就是20%硬广的创意部分。消费者除了对广告表现形式的要求在提高外，同时不得不注意到，消费者媒体行为也在发生巨大改变。他们逐渐将更多的时间和注意力，分配给各种社交媒体上的KOL，对广告的信任度，也从品牌信任倾斜到人格信任上，愿意聆听KOL的推荐，参考已购买者的评论。

在这种背景下，当广告需要与越来越多KOL合作时，核心的玩法就是让广告内容化，其中广告为“硬”，内容为“软”。让“软”的内容引渡消费者的注意力至硬广，并用“软”内容的趣味，去稀释消费者对硬广的抵抗情绪，才能更好地实现广告传播价值。

汰渍×时趣 抖音案例

塑料姐妹花如何“软硬兼施”？

抖音作为社会化营销的新阵地，用户流量+短视频内容+KOL带来的圈层触点，是最显着的营销价值。近日，时趣在抖音举办的DC计划（Dou Creator）第三季度的案例评选中，就以汰渍案例进入了TOP10的排名中。

抖音官方发布的喜报

案例主要基于汰渍品牌的形象升级，推动汰渍从“衣物洁净”升级到“衣物护理”的品牌形象。项目最后通过了场景化、故事化的内容，以汰渍三色洗衣球产品卖点制作了下面这支抖音广告。

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这是一个典型的内容化广告，为项目赢得了出色的传播成绩，通过拆解分析也能看到，抖音广告“软硬”配合的四个方法：

方法1:充满网感的热点话题；

玩社交营销，重要的是用户思维，一个击中用户兴趣点的标题，是吸引自然流量的重要方式。

对抖音来说，隔一阵子就全网模仿的话题内容，是非常重要的参考指标。时趣项目组通过分析当下全网最流行的话题后，看到“塑料姐妹花”是这阵子最火的话题之一，于是就选定了主题，并开始后续的内容桥段设计。

方法2:学会玩梗、注意广告衔接；

用户刷抖音的目的往往是消遣或者发现兴趣内容，因此对内容的挑剔度反而是更高的。一个戳中兴趣点的话题只是门槛，用户进来后如果没被后续内容吸引，很快就会划过看下一个视频，根本就看不到最后的广告部分。

产品卖点植入基于话题和内容

这就要求抖音广告的内容设计要优质，节奏要紧凑，整体吸引力强。而当下最好用的方式其实就是“埋梗”，比如汰渍广告中，时趣通过各种塑料姐妹日常“撕”的场景，一步一步的推进，从而吸引用户持续观看。最后，话题引渡到产品植入点，自然而然地将广告信息传递，自然也就让广告产生更好的接受度。

方法3:“软”和“硬”的占比很重要；

“软”的内容一方面让内容有趣，另一方面能够成功将注意力过渡至广告，最后还能弱化“突入广告”的打扰度。因此“软”多“硬”少绝对是抖音广告的一个法则。

通过汰渍广告能看到54秒的广告内容中，有36秒是玩梗做内容铺垫，最后18秒才植入了广告信息，且广告本身还充满一定“软”内容的趣味性。这种“软”多“硬”少的比例，才是玩好抖音广告的正确姿势。

方法4:选对KOL是关键的；

消费者之所以越来越圈层化，是因为KOL的数量太庞大了，这意味着品牌选对KOL才是做种草内容的第一步。

以汰渍案例为例，时趣洞察引擎在多个科学维度的选号基础上，会结合项目组的实际判断，通过不同类型KOL进行不同人群的种草规划，并将对应KOL进行内容创意思考及规划。在这次抖音广告前期，项目就充分分析了KOL@丁公子 的个人特点、内容风格、粉丝情况、品牌匹配等维度，最终用drama的故事形式进行表现。

目前，汰渍这支短视频广告取得了优秀的成绩，赢得70.2w次点赞，成为KOL作品中的高点赞视频TOP 3，并入选抖音视频广告精彩创意排行TOP 9。

广告走到今天，越来越往去中心化、圈层化、品效合一化的内容方向发展，让广告成为有价值的内容，满足用户的审美、知识、娱乐、情感等需求，才是今天创意为广告赋能的更好方式。